奢侈品配饰是个很微妙的商品, 既能提高穿搭品质, 又不用花太多钱, 怪不得年轻人都喜欢. 比起奢侈品牌的成衣, 如今年轻顾客更倾向把钱花在购买它们的配饰了.
零售市场分析公司Edited对美国30家大型零售商旗下超过5000个品牌的数据进行了调查, 分析报告称, 2017上半年, 以原价销售的奢侈品牌手提包的销量增加了22%. 此外, 围巾和帽子的销量分别增长了20%和83%.
与此相反的是, 奢侈品牌的服装销量下滑了34.5%. 美国电商网站Staple Design创始人Jeff Staple认为, 年轻人兴趣的转变是由于快时尚的迅速发展.
Edited的分析指出了零售业的一个现象: 拥有奢侈品已经逐渐不再是炫耀的资本, 因此高端服装也变得没那么有吸引力了. 尤其是在社交媒体时代, 人们想晒日常穿着的话, 无需再花大价钱买奢侈品, 宁愿花点小钱在Forever 21等快时尚品牌解决.
'优衣库和Zara把时尚变成了大众化的商品, ' Staple对时尚行业类媒体Glossy说道, '无论你穿着Céline的真品还是Zara的仿制品, 几天之后也没人在意了, 因为人们把注意力又转移到了新事物上面. '
当快时尚品牌纷纷复制奢侈品, 热门当代设计师品牌时装款式的时候, 年轻消费者开始觉得没必要花几倍, 甚至几十倍上百倍的价格去买差不多的款式, 不如少花点钱.
况且, 年轻人的穿搭功力越来越强, 他们能用各种单品混搭出不同造型, 于是奢侈品牌的手袋和首饰之类的配饰, 就成了年轻人消费的主要对象.
'快时尚的特点就是价格低廉款式多, ' Edited高级零售分析师Katie Smith评价道, '但现在的年轻人也不完全满足于快时尚商品, 他们还会追求奢侈品牌的高品质产品, 所以更喜欢买配饰. ' 这样的消费方式不但能满足对品质生活的追求, 还不用花高价就能买到大牌同款——最棒的是, 多种多样的单品让穿搭造型有了更多的可能.
时下最流行的Gucci酒神包就证明了这一点. 据数据显示, 2017上半年, Gucci包成为了年轻人购买奢侈品的首选, 销量同比增长了惊人的595%.
Edited在报告中表示, 其他奢侈品牌如LouisVuitton, Saint Laurent, Valentino和Dolce&Gabbana的配饰销量也有所增加. 2016年平均每个年轻人在手提包上的花费为1414美元 (约合9440元人民币) , 这个数字今年增长了22%, 达到了1465美元 (约9780人民币) .
潮流网站HighSnobiety的编辑总监Jian DeLeon认为, 购买高端配饰对于年轻消费者来说是打开奢侈品消费大门的第一步. '其实很多奢侈品牌的口碑这么好, 是因为它们卖了很多配饰, ' 他对Glossy说, '配饰是入门级, 在这之后会逐渐对品牌有更深的认识. '
在这个一个盛行极简风的时代, 去品牌化反而显得更酷. 年轻人想彰显自己的风格, 但他们更在意自己的钱包, 快时尚的消费趋势让他们找到了最佳的方法.
中国20-30岁年轻人的奢侈品消费习惯
德勒最近发布了一份调查报告, 揭示了各国20-30岁的年轻人的奢侈品消费习惯, 中国的消费者在不少方面都与西方的同龄人有所不同, 也有些出乎人意料.
喜欢从品牌官网而不是社交媒体了解时尚趋势
虽然微博上的大V和微信上的时尚公众号总是热衷于讨论各种流行趋势, 明星穿戴, 但报告显示这些社交媒体并不是中国年轻一代了解流行趋势最主要的途径, 比例只有15%, 时尚杂志和品牌官网在他们心目中更有权威性, 超过35%的受访者将这两者作为获取流行趋势的主要来源. 这一点与其他国家有所不同, 报告指出, 其他国家的千禧一代更多地是从社交媒体上了解当季潮流.
消费更理智
虽然网购催生了一批 '剁手族' , 但在奢侈品方面, 中国的年轻人还是不容易头脑发热的. 尤其是涉及到属于 '必备品' 的东西时, 他们往往更谨慎, 而且更倾向于在实体店购买, 这一比例高达六成以上. 这又与西方同龄人有所不同, 后者有不少选择在线购买, 这可能与当地更发达的奢侈品电商有关, 毕竟这一产业在中国才刚刚起步.
受访的中国消费者表示, 选择实体店的主要原因是可以 '触摸到产品' 并进行试用, 而奢侈品店独特的购物体验也是另一大原因.
不太为定制商品和服务买单
'体验式奢侈品' 和 '个性化' 是近年来奢侈品行业的流行词, 但德勒表示中国的千禧一代对这两项服务兴趣不大.
与西方的年轻人相比, 他们为定制商品支付更高的价格的可能性更低些, 只有40.6%的人表示 '完全愿意' 为此支付更高价, 而美国这一比例超过七成, 英国和意大利这一数字分别为56%和61.6%.
而在涉及到送礼时, 中国的年轻人也不怎么考虑那种 '体验式' 的产品, 比如豪华酒店, 高档餐厅等. 德勒将这一现象归因于市场的成熟度, 认为中国的消费者尚未培养起 '为奢侈商品或服务支付更高价格' 的消费理念.
重视质量和独特性
质量是各国千禧一代在选购奢侈品时最为看重的因素, '当消费者可能买一个更实用的商品时, 质量会构成他们购买奢侈品的一个助推力. ' 报告中如此写道. 值得注意的是, 尽管中国的千禧一代尚不习惯为定制产品买单, 但他们比西方的消费者更在意 '独特性' , 一个有故事的产品也是加分项.
品牌忠诚度更高
中西方年轻消费者在对待奢侈品方面另一大显著差异是品牌的忠诚度. 按照报告的说法, 在奢侈品市场更为成熟的西方, 千禧一代的品牌忠诚度更低, 有1/3的美国和欧洲消费者表示他们会购买多个品牌的产品, 但在中国, 这一比例超过了一半.
