要來上海辦秀的美國內衣品牌維多利亞的秘密, 最近因為秀期臨近賺了不少眼球. 而據報道, 維密在本月5日又宣布了公司新的重要決策, 即它將要和法國時裝品牌Balmain的創意總監Olivier Rousteing合作, 所推出的膠囊系列在11月底的上海大秀上公布.
不管是性感而精緻的款式, 還是噱頭十足的超模內衣走秀, 維密都一度被女性消費者奉為內衣界的奢侈品, 然而熱度漲得快時, 退卻得也快. 自去年開始, 維秘不斷陷入業績的低潮. 除了公司銷量和利潤一直處於下跌狀態, 從消費終端來看, 亞洲消費者也開始發現美國品牌內衣款式和尺碼並不適合自己, 不再盲目追求品牌效應. 加上每年舉行的奢華大秀也漸漸催發了審美疲勞, 維秘的地位有點風雨飄搖.
為了扭轉現狀, 公司管理層方面做出了一些改革, 比如砍掉品牌泳裝產品線, 但該決定後來引起了業內人士的爭議, 認為其並不算是正確決策, 因為這樣做相反縮窄了維秘的盈利面.
眼下看, 維密正像很多老化的時裝品牌一樣, 想要通過和有熱度有市場的品牌進行合作, 來挽回局面. 雖然有關這個系列的零售和價格細節都沒有披露, 但很明顯的是, 在接連四個季度的銷售下滑後, 這將被維密視作重振品牌的策略之一. 然而, 即使Balmain的設計在時裝界聲望頗高, Olivier Rousteing本人又是社交網路好手, 零售市場分析師卻仍舊認為, 這次合作並不能為維密帶來多少長遠影響.
據了解, 分析師這樣說的原因要追究到維密對於自身的定位, Lingerie Addict博客創始人Cora Harrington在和Glossy的採訪中表示, 維密在建立之初就沒有太大的意願想進入時裝界, 而去年砍掉泳裝和服裝線的行為, 雖說是為了精簡品類, 卻也進一步讓品牌遠離了時裝範疇.
維密母公司L Brands同樣在5日公布了公司9月份的財報, 報告顯示, 雖然淨利潤微弱上漲1%至9.816億美元, 但整體銷量繼續下跌2%.
對於維密來說, Balmain的價值當然可以增加維密品牌的光鮮程度, 但是對於消費者來說, 他們並不會因為一次合作就把維密看做一個位於時尚前沿的品牌. 就像H&M此前同Balmain的聯名合作一樣, 在發布初期, Balmain品牌的追隨者會一哄而上去排隊購買, 造成門庭若市的假象, 但這隻不過是因為聯名系列是這群消費者能購買到Balmain產品的唯一方式和渠道, 但聯名結束之後, H&M依然進入了瓶頸期, 可見聯名未見得能為品牌帶來多少長遠的積極影響.
而千禧一代營銷公司YPulse首席內容總監MaryLeigh Bliss也表示, Rousteing利用自己和明星的關係, 在Balmain的營銷方面無疑做得很好, 但卻很難再帶動維密的熱點效應了, '因為奢侈品牌的聯名已經多到讓大家疲勞了. '
Harrington覺得, 在這次合作中, Balmain會比維密收穫得還要多, 因為這能夠讓一個奢侈品牌接觸到中端消費群體, 或者說, 那些 '商場品牌' 的消費群體. 當然, 這一點是針對於美國市場來說的. 維密在美國不管是店鋪面積, 市場滲透還是顧客接觸方面都是內衣市場的領頭羊, '通過這樣強大的影響力, Balmain是可以利用維密在美國市場接觸到更多消費者, 提高品牌知名度的. ' Harriongton補充道.
而維密要面對的競爭卻來自於多個方面, 單單是公司下一步要加大擴張的中國市場, 除了各位國際和本土的線下零售商, 還有諸如像氧氣APP這樣的內衣電商霸佔著市場, 以更低的價格, 更適合亞洲人身材的尺碼和設計供應貨品, 這些電商強有力的競爭點也讓維秘的重振之路變得更長了.
