要来上海办秀的美国内衣品牌维多利亚的秘密, 最近因为秀期临近赚了不少眼球. 而据报道, 维密在本月5日又宣布了公司新的重要决策, 即它将要和法国时装品牌Balmain的创意总监Olivier Rousteing合作, 所推出的胶囊系列在11月底的上海大秀上公布.
不管是性感而精致的款式, 还是噱头十足的超模内衣走秀, 维密都一度被女性消费者奉为内衣界的奢侈品, 然而热度涨得快时, 退却得也快. 自去年开始, 维秘不断陷入业绩的低潮. 除了公司销量和利润一直处于下跌状态, 从消费终端来看, 亚洲消费者也开始发现美国品牌内衣款式和尺码并不适合自己, 不再盲目追求品牌效应. 加上每年举行的奢华大秀也渐渐催发了审美疲劳, 维秘的地位有点风雨飘摇.
为了扭转现状, 公司管理层方面做出了一些改革, 比如砍掉品牌泳装产品线, 但该决定后来引起了业内人士的争议, 认为其并不算是正确决策, 因为这样做相反缩窄了维秘的盈利面.
眼下看, 维密正像很多老化的时装品牌一样, 想要通过和有热度有市场的品牌进行合作, 来挽回局面. 虽然有关这个系列的零售和价格细节都没有披露, 但很明显的是, 在接连四个季度的销售下滑后, 这将被维密视作重振品牌的策略之一. 然而, 即使Balmain的设计在时装界声望颇高, Olivier Rousteing本人又是社交网络好手, 零售市场分析师却仍旧认为, 这次合作并不能为维密带来多少长远影响.
据了解, 分析师这样说的原因要追究到维密对于自身的定位, Lingerie Addict博客创始人Cora Harrington在和Glossy的采访中表示, 维密在建立之初就没有太大的意愿想进入时装界, 而去年砍掉泳装和服装线的行为, 虽说是为了精简品类, 却也进一步让品牌远离了时装范畴.
维密母公司L Brands同样在5日公布了公司9月份的财报, 报告显示, 虽然净利润微弱上涨1%至9.816亿美元, 但整体销量继续下跌2%.
对于维密来说, Balmain的价值当然可以增加维密品牌的光鲜程度, 但是对于消费者来说, 他们并不会因为一次合作就把维密看做一个位于时尚前沿的品牌. 就像H&M此前同Balmain的联名合作一样, 在发布初期, Balmain品牌的追随者会一哄而上去排队购买, 造成门庭若市的假象, 但这只不过是因为联名系列是这群消费者能购买到Balmain产品的唯一方式和渠道, 但联名结束之后, H&M依然进入了瓶颈期, 可见联名未见得能为品牌带来多少长远的积极影响.
而千禧一代营销公司YPulse首席内容总监MaryLeigh Bliss也表示, Rousteing利用自己和明星的关系, 在Balmain的营销方面无疑做得很好, 但却很难再带动维密的热点效应了, '因为奢侈品牌的联名已经多到让大家疲劳了. '
Harrington觉得, 在这次合作中, Balmain会比维密收获得还要多, 因为这能够让一个奢侈品牌接触到中端消费群体, 或者说, 那些 '商场品牌' 的消费群体. 当然, 这一点是针对于美国市场来说的. 维密在美国不管是店铺面积, 市场渗透还是顾客接触方面都是内衣市场的领头羊, '通过这样强大的影响力, Balmain是可以利用维密在美国市场接触到更多消费者, 提高品牌知名度的. ' Harriongton补充道.
而维密要面对的竞争却来自于多个方面, 单单是公司下一步要加大扩张的中国市场, 除了各位国际和本土的线下零售商, 还有诸如像氧气APP这样的内衣电商霸占着市场, 以更低的价格, 更适合亚洲人身材的尺码和设计供应货品, 这些电商强有力的竞争点也让维秘的重振之路变得更长了.
