無論是在國內還是國外, 網路紅人受到極大的關注, 她們在社交媒體上的粉絲數以百萬至千萬, 號召力更不容小覷, 更重要的近年來她們正成為新興高收入人群.
價差縮小正在將中國奢侈品消費者拉回國內, 然而中國奢侈品零售的整體複蘇或許還應該歸功於消費人群的變化, 網紅所帶動的奢侈品消費也成為不可低估的力量.
就目前的國內奢侈品市場消費者來說, 大致分四類.
第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者, 這部分群體多數希望擁有一件奢侈品, 但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件, 而是一些奢侈品牌入門級別的小件, 諸如美妝香水系列和鞋履系列.
第二類是攢錢買奢侈品的消費者, 這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者, 購買頻率較小, 往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買.
第三類則是時尚愛好者, 這部分消費者希望給人以外觀時尚, 緊跟潮流的形象, 消費頻次次稍高. 通常情況下, 那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕, 消費較低但人數更多, 極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者. 每一層級的消費人群規模則是不斷縮小.
最後一類則是富豪型消費者或公款消費者, 這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高, 最忠實的消費者, 但如今這些消費者已經更加理性, 人群規模和總消費量正在逐年減少. 所以奢侈品消費的未來並不在這些人身上, 奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力.
目前來看, 網紅屬於第三和第四類. 時尚類網紅大多經濟實力較高, 通過購買奢侈品分享經驗而獲得知名度. 還有更多其他領域的網紅, 如美妝博主, 短視頻博主等, 他們在集聚人氣後也獲取了大量財富. 隨著身份地位和財富的提升, 他們開始有需求且有能力進行奢侈品消費.
自媒體專欄作家向坤對記者表示, '在技術, 質量短期無法根本性提升的情況下, 網紅實際上為產品賦予了更多的軟價值. ' 因此, 越來越多的資金正在流向這一人群.
據英國《金融時報》報道, 全球性營銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull表示, 中國網紅及KOL已經領先全球其他國家, 率先成為一種真正的媒介載體. KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式. Burberry, Dior和積家手錶等奢侈品牌都競相通過聘請如吳亦凡, 鹿晗, angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品.
隨著跨國公司將聘請KOL作為向中國渴望成功的消費者銷售商品的手段, 這一群體要求的酬勞日益上升. 據數字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估計, 積家為papi醬的30秒視頻 '至少' 支付了500萬元人民幣.
從去年開始, 風投開始密切關注網紅內容創業領域, papi醬獲得1200萬元融資, 據時尚頭條網早前報道, 中國網紅張大奕收入超過卡戴珊, 至少達4600萬美元. 越來越多細分領域的網紅開始擺脫單一的廣告收入來源, 建立可持續的盈利模式. 可以預測的是, 在可見的未來, 網紅人群仍將持續獲得高收入.
值得關注的是, 網紅正在規模化, 這一人群每年正在以超過50%的速度擴大. 有分析估測, 單單在新浪微博上粉絲超過10萬的博主至少超過5000人. 根據艾瑞諮詢發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》, 目前, 坐擁 '10萬+' 粉絲以上的網紅人數較去年增長57.3%, 網紅粉絲總人數達到4.7億人, 同比增長20.6%. 網紅人數與粉絲規模雙雙增長.
高收入的網紅人群也成為阿里巴巴旗下APASS成員的重要組成部分. APASS是目前國內最神秘也是最具消費力的人群, 據不完全數據統計, 瑪莎拉蒂在中國的1萬多位會員中, 至少有600多位是APASS. 根據阿里巴巴2016年發布的一份《互聯網高端消費橙皮書》顯示, APASS成員由網紅, 資深淘寶達人, 新中產潮媽, 商務精英, 創一代四類人群組成, 消費金額是該省互聯網消費額中位數的5.5倍以上.
APASS約在兩年前推出, 它幫助阿里巴巴吸引高端消費者在旗下天貓和淘寶兩個網上購物平台不斷消費. 今年10月, 阿里巴巴集團首席市場官董本洪披露APASS會員的消費規模年網購至少300億元, 根據數據資料, APASS黑卡會員規模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右, 平均每個黑卡會元每年消費高達60萬.
這就帶來了第二層級的奢侈品消費, 即網紅影響下的粉絲奢侈品消費.
阿里巴巴最新發布的《網紅互聯網消費影響力榜單》直接體現了網紅對粉絲的消費影響力. 該榜單由阿里數據團隊基於阿里巴巴互聯網零售平台的海量消費行為數據, 從消費者對網紅的興趣度, 網紅對消費者商品消費的影響情況以及圍繞網紅及其關聯商品, 店鋪的交易情況展開, 對活躍中的網路紅人在網路消費領域的影響力進行量化, 得出50位網紅的互聯網消費影響力指數.
報告顯示, 三項指標綜合得分最高的雪梨成為2017年度最具消費影響力的網紅領軍人物, 張大奕則以94.8的ICT指數排名第二, 排名前10的網紅還包括於momo, 林珊珊, ANNA, 趙大喜, 阿希哥, 金蘑菇菇, Lin和美美的夏夏.
諮詢公司R3與數據分析公司Bomoda共同發布的一份研究表明, 奢侈品牌與他們網紅以及意見領袖等的參與情況都還不錯, 主要原因是博主和中西方明星們在微博與微信上都十分活躍. 其中Dior, Gucci和Chanel在中國的意見領袖投資上獲得了極佳的回報, 路易威登, 紀梵希和雅詩蘭黛緊追其後.
事實上, 網紅對粉絲的影響力正在滲透到生活的每一個領域, 他們在社交媒體發布圖文時總會有意無意引領粉絲的奢侈品消費行為. 德勤早前發布的報告顯示, 數字化對消費者購買行為的交互影響加劇, 消費者每消費1美元就有56美分受數字化的影響.
國內第一代時尚網紅嗆口小辣椒曾被邀請參加奢侈品牌的活動, 近年來網紅群體爆炸性增長, 收入也是水漲船高.
雖然目前淘寶網紅主要還是引導粉絲購買其淘寶店的自營產品, 以張大奕為例, 其目前已成規模的淘寶生意主要售賣的是100元左右的廉價款式. 但是淘寶店主自己穿戴的奢侈品仍然通過日常圖片給粉絲帶去強大的消費影響力.
特別在以視覺圖片主導的Instagram上, 網紅曬出的奢侈品往往在奢侈品成為爆款和 '網紅款' 時起到推波助瀾的作用. Dior的白色系帶貓跟鞋, Bally的方扣踩腳鞋, Alexander Wang的及踝靴, Balenciaga的彩色麻袋包等等爆款的出現, 很多時候應該歸功於網紅的不斷曝光.
不少消費者都有這樣的經驗, 原本不喜歡的奢侈品款式, 在很多網紅使用過後就突然變得 '順眼' . 這樣的 '仿效效應' 越來越常發生在當今的奢侈品消費中. 社交媒體普及度更高的中國消費者對於網紅的引導更加敏感, 有分析指出中國奢侈品消費者目前仍然處於跟風階段.
所以, 新興奢侈品消費人群不僅包括目前規模已經非常可觀的網紅, 他們影響力覆蓋的粉絲群體也開始成為奢侈品的消費者, 或者至少是潛在消費者. 也就是說, 網紅對奢侈品消費人群結構的影響, 還在於將很多不購買奢侈品的消費者變為潛力奢侈品消費者.
在這批受到網紅影響的粉絲中, 包括有第三類 '擁有經濟實力的時尚愛好者' , 例如黎貝卡粉絲中受影響購買限量色寶馬MINI的消費者, 也包括第一類 '夢想擁有奢侈品的消費者' , 以及第二類 '攢錢買奢侈品的消費者' .
雖然後面兩類人群目前還沒有能力購買奢侈品, 但是仍然受到了奢侈品的影響, 對品牌而言更方便塑造公眾形象, 並且他們也有潛力成為真正的奢侈品消費者.
但有分析質疑, 網紅用的究竟是否是正品, 這一點有待商榷. 不過隨著中國富裕階層發生結構變動, 對於真正通過網紅經濟獲得高收入的人群而言, 購買正品奢侈品正成為趨勢. 別忘了, 目前國內奢侈品消費不僅僅為了時尚, 同時依然是身份地位的象徵符號.
