无论是在国内还是国外, 网络红人受到极大的关注, 她们在社交媒体上的粉丝数以百万至千万, 号召力更不容小觑, 更重要的近年来她们正成为新兴高收入人群.
价差缩小正在将中国奢侈品消费者拉回国内, 然而中国奢侈品零售的整体复苏或许还应该归功于消费人群的变化, 网红所带动的奢侈品消费也成为不可低估的力量.
就目前的国内奢侈品市场消费者来说, 大致分四类.
第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者, 这部分群体多数希望拥有一件奢侈品, 但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件, 而是一些奢侈品牌入门级别的小件, 诸如美妆香水系列和鞋履系列.
第二类是攒钱买奢侈品的消费者, 这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者, 购买频率较小, 往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买.
第三类则是时尚爱好者, 这部分消费者希望给人以外观时尚, 紧跟潮流的形象, 消费频次次稍高. 通常情况下, 那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻, 消费较低但人数更多, 极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者. 每一层级的消费人群规模则是不断缩小.
最后一类则是富豪型消费者或公款消费者, 这一类本来是奢侈品品牌最爱的黏合度最高, 最忠实的消费者, 但如今这些消费者已经更加理性, 人群规模和总消费量正在逐年减少. 所以奢侈品消费的未来并不在这些人身上, 奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力.
目前来看, 网红属于第三和第四类. 时尚类网红大多经济实力较高, 通过购买奢侈品分享经验而获得知名度. 还有更多其他领域的网红, 如美妆博主, 短视频博主等, 他们在集聚人气后也获取了大量财富. 随着身份地位和财富的提升, 他们开始有需求且有能力进行奢侈品消费.
自媒体专栏作家向坤对记者表示, '在技术, 质量短期无法根本性提升的情况下, 网红实际上为产品赋予了更多的软价值. ' 因此, 越来越多的资金正在流向这一人群.
据英国《金融时报》报道, 全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull表示, 中国网红及KOL已经领先全球其他国家, 率先成为一种真正的媒介载体. KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式. Burberry, Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡, 鹿晗, angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品.
随着跨国公司将聘请KOL作为向中国渴望成功的消费者销售商品的手段, 这一群体要求的酬劳日益上升. 据数字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估计, 积家为papi酱的30秒视频 '至少' 支付了500万元人民币.
从去年开始, 风投开始密切关注网红内容创业领域, papi酱获得1200万元融资, 据时尚头条网早前报道, 中国网红张大奕收入超过卡戴珊, 至少达4600万美元. 越来越多细分领域的网红开始摆脱单一的广告收入来源, 建立可持续的盈利模式. 可以预测的是, 在可见的未来, 网红人群仍将持续获得高收入.
值得关注的是, 网红正在规模化, 这一人群每年正在以超过50%的速度扩大. 有分析估测, 单单在新浪微博上粉丝超过10万的博主至少超过5000人. 根据艾瑞咨询发布的《中国网红经济发展洞察报告》, 目前, 坐拥 '10万+' 粉丝以上的网红人数较去年增长57.3%, 网红粉丝总人数达到4.7亿人, 同比增长20.6%. 网红人数与粉丝规模双双增长.
高收入的网红人群也成为阿里巴巴旗下APASS成员的重要组成部分. APASS是目前国内最神秘也是最具消费力的人群, 据不完全数据统计, 玛莎拉蒂在中国的1万多位会员中, 至少有600多位是APASS. 根据阿里巴巴2016年发布的一份《互联网高端消费橙皮书》显示, APASS成员由网红, 资深淘宝达人, 新中产潮妈, 商务精英, 创一代四类人群组成, 消费金额是该省互联网消费额中位数的5.5倍以上.
APASS约在两年前推出, 它帮助阿里巴巴吸引高端消费者在旗下天猫和淘宝两个网上购物平台不断消费. 今年10月, 阿里巴巴集团首席市场官董本洪披露APASS会员的消费规模年网购至少300亿元, 根据数据资料, APASS黑卡会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右, 平均每个黑卡会元每年消费高达60万.
这就带来了第二层级的奢侈品消费, 即网红影响下的粉丝奢侈品消费.
阿里巴巴最新发布的《网红互联网消费影响力榜单》直接体现了网红对粉丝的消费影响力. 该榜单由阿里数据团队基于阿里巴巴互联网零售平台的海量消费行为数据, 从消费者对网红的兴趣度, 网红对消费者商品消费的影响情况以及围绕网红及其关联商品, 店铺的交易情况展开, 对活跃中的网络红人在网络消费领域的影响力进行量化, 得出50位网红的互联网消费影响力指数.
报告显示, 三项指标综合得分最高的雪梨成为2017年度最具消费影响力的网红领军人物, 张大奕则以94.8的ICT指数排名第二, 排名前10的网红还包括于momo, 林珊珊, ANNA, 赵大喜, 阿希哥, 金蘑菇菇, Lin和美美的夏夏.
咨询公司R3与数据分析公司Bomoda共同发布的一份研究表明, 奢侈品牌与他们网红以及意见领袖等的参与情况都还不错, 主要原因是博主和中西方明星们在微博与微信上都十分活跃. 其中Dior, Gucci和Chanel在中国的意见领袖投资上获得了极佳的回报, 路易威登, 纪梵希和雅诗兰黛紧追其后.
事实上, 网红对粉丝的影响力正在渗透到生活的每一个领域, 他们在社交媒体发布图文时总会有意无意引领粉丝的奢侈品消费行为. 德勤早前发布的报告显示, 数字化对消费者购买行为的交互影响加剧, 消费者每消费1美元就有56美分受数字化的影响.
国内第一代时尚网红呛口小辣椒曾被邀请参加奢侈品牌的活动, 近年来网红群体爆炸性增长, 收入也是水涨船高.
虽然目前淘宝网红主要还是引导粉丝购买其淘宝店的自营产品, 以张大奕为例, 其目前已成规模的淘宝生意主要售卖的是100元左右的廉价款式. 但是淘宝店主自己穿戴的奢侈品仍然通过日常图片给粉丝带去强大的消费影响力.
特别在以视觉图片主导的Instagram上, 网红晒出的奢侈品往往在奢侈品成为爆款和 '网红款' 时起到推波助澜的作用. Dior的白色系带猫跟鞋, Bally的方扣踩脚鞋, Alexander Wang的及踝靴, Balenciaga的彩色麻袋包等等爆款的出现, 很多时候应该归功于网红的不断曝光.
不少消费者都有这样的经验, 原本不喜欢的奢侈品款式, 在很多网红使用过后就突然变得 '顺眼' . 这样的 '仿效效应' 越来越常发生在当今的奢侈品消费中. 社交媒体普及度更高的中国消费者对于网红的引导更加敏感, 有分析指出中国奢侈品消费者目前仍然处于跟风阶段.
所以, 新兴奢侈品消费人群不仅包括目前规模已经非常可观的网红, 他们影响力覆盖的粉丝群体也开始成为奢侈品的消费者, 或者至少是潜在消费者. 也就是说, 网红对奢侈品消费人群结构的影响, 还在于将很多不购买奢侈品的消费者变为潜力奢侈品消费者.
在这批受到网红影响的粉丝中, 包括有第三类 '拥有经济实力的时尚爱好者' , 例如黎贝卡粉丝中受影响购买限量色宝马MINI的消费者, 也包括第一类 '梦想拥有奢侈品的消费者' , 以及第二类 '攒钱买奢侈品的消费者' .
虽然后面两类人群目前还没有能力购买奢侈品, 但是仍然受到了奢侈品的影响, 对品牌而言更方便塑造公众形象, 并且他们也有潜力成为真正的奢侈品消费者.
但有分析质疑, 网红用的究竟是否是正品, 这一点有待商榷. 不过随着中国富裕阶层发生结构变动, 对于真正通过网红经济获得高收入的人群而言, 购买正品奢侈品正成为趋势. 别忘了, 目前国内奢侈品消费不仅仅为了时尚, 同时依然是身份地位的象征符号.
