Asics美国区CEO吉恩·麦卡锡说: '我们的品牌必须做一些和以往不同的事情了. '
为此, 最近, 这家日本运动老牌找来曾两次获得格莱美提名的天王级DJ '潮爷' Steve Aoki, 成为该品牌第一位非运动员代言人. 这并非一次简单的广告宣传策划, Asics的意图是借 '潮爷' 的名气告诉人们, 这家以专业跑步产品著称的运动品牌并非只有跑鞋. 他们希望突破跑鞋范畴, 扩大消费客户群, 以此进一步打开全球最大的美国运动鞋市场.
天王级DJ '潮爷' Steve Aoki
创立于1949年的日本品牌Asics, 一直与New Balance, Saucony以及Brooks并称为全球四大跑鞋品牌. Asics在这一细分领域深耕多年, 即便它的运动鞋款式不多, 但凭借着专业性较强的缓震和支撑技术, Asics跑鞋在专业跑圈备受青睐. 吉恩·麦卡锡提到, 去年的纽约马拉松赛上, 大约有30%跑者穿着该品牌的鞋子上场.
不过, 尽管作为全球四大跑鞋品牌之一, Asics最近遇到一些瓶颈. 这家在专业跑者圈享誉的品牌, 并不受年轻人的认可和欢迎——美国投资公司Piper Jaffray最新发布的半年报告显示, 只有2%的高收入家庭青少年以及1%的中等收入家庭青少年表示对Asics有好感.
'跑步产品的增长保持稳定, 但跑马人群的数量略有萎缩, ' 吉恩·麦卡锡对Business Insider说道. 显然, 跑者数量的减少, 对于跑鞋产品占据总销售额60%以上的Asics来说不是什么好消息.
与此同时, 过去两年, Asics的整体业绩表现并不好看. 财报显示, 该公司2016年的全年销售额同比减少6.9%至3991亿日元, 2017年上半年销售额下跌3.3%至2037亿日元. Asics预计, 截至2017财年的利润将比2016年减少16%.
其中, 占据全球1/3份额的美国运动消费市场, 几乎是日本品牌业绩下滑最快的区域, 去年全年销售跌幅达17%, 今年上半年则下跌6%. 由于美国是该品牌仅次于日本本土的最大区域, 这样的市场表现无疑令Asics感到担忧.
突破跑鞋范畴和重振美国市场成为吉恩·麦卡锡的重任, 事实上, 这是一位在鞋类领域拥有数十年从业经验的资深人士, 其中包括在耐克长达20年的履历, 两年前吉恩·麦卡锡被任命为美国市场的负责人.
Steve Aoki热爱健身
除了在纽约时尚街区增开门店之外, 签约美国电音天王Steve Aoki成为Asics的另一做法. 这位混迹音乐时尚界的日裔美国人, 有助于品牌打开受众圈子, 迎合年轻人的口味. 此外, Steve Aoki热爱健身和收藏运动鞋与运动品牌相契合, 亚洲人的面孔也使其影响力不仅局限于美国区域.
值得注意的是, Steve Aoki不仅是一位普通的代言明星, 未来, 他将参与到Asics复古系列产品的设计中, 帮助品牌推出联名设计款——这是一个旧点子, 阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West, PUMA与流行天后Rihanna, 两大明星设计师组合的产品早已转化为实在的销售额.
'品牌正在努力与新消费者建立情感联系, ' 吉恩·麦卡锡说道. 他补充表示, 现在是扩展消费群和提升美国市场业绩的 '有趣' 时机, 因为行业领导者耐克正遭遇销售下滑, 而Under Armour的鞋类销售则停滞不前.
Asics10年来首次更新品牌Logo
实际上, 去年7月在上海开出中国首家品牌体验店时, Asics首席执行官尾山基告诉界面新闻, '中国消费者对亚瑟士的跑鞋已经有一定了解, 我们同时希望向他们提供更多产品, 包括运动服装, 训练装备等等. ' 从品牌官网看, 目前, Asics的产品类别已经从核心产品跑鞋扩展至各种球类鞋履, 服饰, 配件甚至童装.
为了迎合潮流和年轻人的品味, 两个月前, Asics曾宣布更新其1992年开始采用的螺旋形标识, 这是该品牌10年来首次在Logo上做出改动. 据悉, 最新的标识由加拿大设计团队Bruce Mau Design工作室完成, 保留形状和蓝色调的情况下, 新增了鲜艳明快的粉色, 紫色, 绿色和黄色等主色调, 以提升品牌形象的趣味和时尚触觉.