據日本媒體報道, 美國快時尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已於10月15日關閉. 該店位於東京原宿, 於2009年4月開業. 有分析指出, 越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因. 而位於北京西單大悅城的H&M門店不久前面臨相同的遭遇, '被撤店' 的消息引起一片嘩然.
Forever 21並不是在日本熄火的唯一品牌. 去年, H&M就關閉了旗下品牌MONKI在日本東京等地的門店, 這也標誌著這個品牌在日本全面關店. 美國最大服裝品牌GAP此前也關閉了旗下Old Navy品牌在日本市場的53家門店. 優衣庫在日本本土的開店速度也幾乎陷入停滯. 早在2015 年 1 月, 英國快時尚品牌 TOPSHOP也宣布從日本市場撤退.
關於Forever 21
<>,<<生活大爆炸>﹥等美劇的背書, 讓Forever 21迅速聲名鵲起. 進入21世紀後, 它更像開了掛一樣, 不僅門店開得越來越多, 更是把旗艦店開到了巴黎, 米蘭這種時尚之都, 一躍成為全球最有影響力的快消品牌之一. 如今, Forever 21在全球有700多家門店.
Forever 21海外擴張不順
Forever 21從2014財年開始就將伯明翰的首間門店面積進行縮減, 從最高峰的8間縮減至如今的4間. 2016年, 自4月初Forever 21宣布退出蘇格蘭市場後, 更開始縮減在英國市場的門店面積, 有消息還指其甚至有可能退出英國市場. 今年, Forever 21在登陸澳洲市場僅3年就黯然退出, 進入印度之後也換了三任運營商.
晚一步跟進中國市場, 想站住腳難度加大
Forever 21在中國本土市場的發展也不順遂. 今年初, 因不堪租金壓力, Forever 21關閉了香港地區銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店, 僅保留旺角的一個小型門店, 原旗艦店將由Victoria's Secret接手. 初進中國時, Forever 21選擇將第一家店鋪開設在四線城市江蘇常熟. 由於選址錯誤, 店鋪面積過小, 再加上產品質量, 風格等問題, 一年後, Forever 21關閉了這家門店, 徹底退出中國市場. 2012年, Forever 21卷土重返中國市場, 選址上海. 但相比其他的快時尚品牌, 這家公司的開店速度明顯慢多了. 據其官網顯示, 目前Forever 21在中國大陸地區僅有21家店鋪.
Forever 21起步晚, 進入中國內地市場四年後終於 '開竅' 一般加快了門店擴展步伐, 但已被品牌主要競爭對手ZARA和H&M遠遠超越, 很難從同質化競爭中突圍.
Forever 21因為被告抄襲總上頭條
左: Puma, 右: Forever 21
2015年, Adidas集團控告 Forever 21的某款衛衣使用 '三道杠' 商標, 要求 Forever 21 停止出售相關產品, 並上繳相關產品的利潤所得;今年初, Forever 21 因多個鞋款外形與 Puma Fenty 系列設計太過相像, 又被一紙狀告上法院;泳衣品牌 Mara Hoffman 也對 Forever 21 提起過訴訟, 指控泳衣設計侵犯了其 '葉子' 著作權.
Thrasher也在官方的 instagram 上留下'Fuck Off'的字樣, 怒懟過 Forever 21抄襲其著名的火焰文字.
左: Gucci, 右: Forever 21
而後, Forever 21與Gucci持續半年的商標權糾紛更是引起業界密切關注. Gucci 美國自2016年12月開始, 不斷給其發律師信, 要求該美國快時尚品牌公司停止銷售 '綠紅綠' 和 '藍紅藍' 三色設計產品. 並於今年8月正式起訴Forever 21對其標誌性紅藍條紋設計的抄襲行為.
任性發展美妝產業和廉價線
Forever 21唇膏
Forever 21表示, 計劃在今年聖誕節假期前, 率先在美國開10家美妝集合店Riley Rose進行初步嘗試, 若市場反響積極, 將於2018年3月前再開10家. 這家獨立美妝店鋪不僅出售Forever 21自家美容產品, 還將售賣e.l.f. 和NYX 等受歡迎的彩妝品牌.
Forever 21指甲油
另外, Forever 21今年將著重擴張旗下綜合性店鋪F21 Red, 搶佔零售市場, 預計門店數量將從現在的30多家增至70多家. 而且預期未來可能會在全球增加超過500家門店. F21 Red是一個比主線更便宜的副線, 於2014年問世, 主打家庭消費人群, 價格區間位於1.9-7.9美元(約合人民幣12-60元).
除了這些, Forever 21仍覺得不夠. 今年早些時候, Forever 21還宣布重新推出大碼服裝產品線, 同時也積極進軍新娘妝市場. 5月, Forever 21就與洛杉磯設計師Rory Beca聯合推出了一個平價伴娘禮服系列.
Forever 21快速採取措施奪回陣地, 擴展支線增加盈利的砝碼, 努力保住自己辛苦積累起來的市場份額, 即使這個措施是冒險的. 畢竟, Forever 21因服裝質量, 員工待遇, 抄襲模仿, 現金流短缺, 高層離職等困境就已經夠頭疼的了. 今年4月底, Forever 21的供應商Pearl-VinaCo.稱, 該快時尚公司推遲向其付款.
'紅極一時' 的快時尚出路成迷
更糟糕的是, 由於開店越來越多, 打折清庫存開始步入惡性迴圈, 快時尚品牌正在為 '無底線打折' 行為付出代價. 由於全年不間斷打折, 諸多快時尚在消費者心目中已被打上 '隨時隨地打折' 的烙印, 品牌的影響力在急速衰退.
快時尚鼻祖們在中國一度發展極快, 一時間積累了大量擁躉. 而隨著時間推移, 賴以標榜的優勢反而成了其發展的桎梏, 而一味的 '模仿大牌' , '質量低下' 的特點更是將品牌和消費者需求對立起來, 這也成為了外界唱衰快時尚服裝的由頭.
關店止血是快時尚們共同的命運
2017年伊始, 優衣庫就關閉了4家店. C&A也關閉位於成都春熙路的全國首家旗艦店, 就連Zara在中國開設的第一家形象門店也於年初正式關閉. 近幾年, Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間, 低於前幾年10%的指標. H&M集團放棄了每年開設10%至15%家新實體店的目標.
最慘的莫屬於GAP了, GAP 集團已經經曆了連續七個季度的銷售額下降. 導致他們今年要比預期關更多的店, 從原定的50 家門店增加到 65 家. 去年GAP就曾計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店. MANGO在中國市場的門店數量急劇下滑, 從2013年開始計算的兩年時間, 從200家門店銳減到只剩下了61家, 在中國市場的門店所剩無幾.
快時尚品牌在中國市場瘋狂拓店的 '後遺症' 已開始顯現. 快馬加鞭開店的後果之一就是直接拉高了庫存, 這讓一直依賴降價和高補貨支撐的快時尚品牌盈利能力銳減. 一旦一個店鋪在一定的時間不能保證集團預期的利潤, 店鋪關閉是最終的正常選擇. 面對行業放緩, 越來越多的品牌開始考慮調整店鋪布局結構.
在時尚零售市場, 中國消費者對品牌越來越挑剔, 尤其在選擇快時尚品牌產品時, 他們的消費也變得越來越謹慎, 忠誠度也越來越低, 不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品. 消費者也逐漸開始厭倦所謂的快時尚的消費怪圈: 購買廉價衣物——丟棄清理——再次購買. 對於快時尚來說, 確實是時候想想自救的方法了.