快時尚市場不再是集體繁榮. Zara一枝獨秀, H&M, 優衣庫和Gap持續進行策略調整, 另一些快時尚品牌則陷入業績泥潭, 快時尚市場現在已經是危機四伏.
據日本媒體報道, 美國快時尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已於10月15日關閉. 該店位於東京原宿, 於2009年4月開業, 當天曾吸引了1800名消費者排隊入場選購, 隨後迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂. 有分析指出, 越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因.
Forever 21首家旗艦店開業時人頭攢動
隨著Zara, H&M等快時尚巨頭相繼進入日本市場, 日本本土品牌Spinns和WEGO的出現, 以及時尚電商的快速崛起, Forever 21的核心消費者不斷流失. Forever 21在1984年創立, 30多年間成長為全球最大的時裝連鎖之一, 如今在全球有700多家門店, 不過大部分在美國.
早前有傳聞Forever 21因在澳洲的銷量持續低迷, 其位於悉尼的旗艦店即將關閉, 其鋪位將被Woolworths取代. 去年, 有消息還指Forever 21節節敗退, 自4月初宣布退出蘇格蘭市場後, 開始縮減其英國市場的門店面積, 甚至有可能退出英國市場.
而在中國市場, Forever 21在上海已經在開設了4家店鋪, 有分析人士指出, Forever 21在經曆過快速擴張後也開始陷入業績低迷. 有中國消費者反映, 近一年來Forever 21的產品設計並不適合中國消費者需求, 美式短打上衣和過短裙裝的實用性大打折扣, 店鋪裡出現大量囤積商品, 客流量也明顯減少.
圖為Forever 21香港銅鑼灣旗艦店
受香港地區零售市場持續低迷影響, Forever 21於今年初關閉了香港地區的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店, 僅保留旺角的一個小型門店, 原旗艦店將由Victoria's Secret接手. 據悉該旗艦店大樓租金及其昂貴, 開業初期就已高達1000多萬港元, 品牌須保證每分鐘就賣出幾件衣服, 配飾才有可能保證盈利.
除了門店業績不佳, 快時尚以往屢試不爽的創意抄襲手段也正在遭受挑戰. 其中最臭名昭著的也是Forever 21, 今年以來先後遭到Puma, Gucci, adidas的商標侵權指控.
今年4月, Puma正式向美國法院提起訴訟, 稱Forever 21抄襲並出售其暢銷的Fenty by Puma的行為不僅是對Puma和設計師的侮辱, 更對Puma整個業務構成威脅.
而後Forever 21與Gucci持續半年的商標權糾紛更是引起業界密切關注. Forever 21稱今年2月收到Gucci律師的三封警告信, 要求其停止銷售某些有條紋圖案的服裝和配件. 今年6月, Forever 21決定在Gucci正式發起訴訟前先向法院要求取消Gucci '條紋' 在美國的商標權. 作為回應, Gucci於今年8月決定正式起訴Forever 21對其標誌性紅藍條紋設計的抄襲行為.
今年, Forever 21的侵權糾紛還涉及德國運動品牌adidas和美國計劃生育聯盟.
服飾生意越來越難做, Forever 21也打起美妝業務的主意, 不久前正式進軍美妝界, 計劃在今年聖誕節假期前, 率先在美國開10家美妝集合店Riley Rose進行初步嘗試, 若市場反響積極, 將於2018年3月前再開10家.
事實上, 不僅僅是Forever 21, 快時尚品牌的日子近來都不太好過.
同樣是首家旗艦店, 位於北京西單大悅城的北端入口處的H&M門店不久前有了相同的遭遇, '被撤店' 的消息引起一片嘩然. 有分析認為, 按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看, 這份租約並未到期, 意味著大悅城冒著支付違約金的代價, 也要H&M讓出這個鋪面.
與10年前H&M首次進駐中國的熱鬧情形相比, 如今這家快時尚品牌的市場地位和議價能力已經不可同日而語. 而這家西單大悅城店正是2009年首次進駐北京時的兩家之一.
而H&M也正在變得越來越慢. 根據其截至8月31日的2017財年前9個月財報, 集團銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗, 約合212億美元, 業績增長放緩, 低於預期.
圖為北京大悅城H&M店鋪
還有更多與Forever 21定位相似的快時尚品牌正在經曆艱難的時期. 英國快時尚品牌New Look第一季度利潤大跌60.3%. 據其2017財年第一季度財報顯示, 銷售額同比下跌4.4%至3.387億英鎊, 營業利潤則同比大跌60%至1210萬英鎊. 有分析指, 由於英國脫歐令消費者對英國零售行業保持警惕, 而目前正在中國激進擴張而本土陷入衰退的New Look正面臨著高風險帶來的挑戰.
在中國瘋狂擴張吞惡果的快時尚品牌New Look
另一英國快時尚品牌Next集團上半年銷售額下滑2.2%. 在截至7月31日的上半年內, Next集團銷售額同比減少2.2% 至19.14億英鎊, 利潤則同比下跌9.3% 至3.07億英鎊. 其中核心品牌Next銷售額同比下滑8.3%至9.93億英鎊, 業績的下滑主要受實體店銷售慘淡影響, 將繼續關閉13家門店.
受相同因素影響, 2015年1月底, 英國快時尚品牌Topshop宣布關閉設在日本的所有5間門店, 正式退出日本市場. 集團在截至2016年8月底的財年內, 受市場競爭激烈影響, 集團銷售額同比減少2.5%至20億英鎊, 淨利潤銳減16%至2.11億英鎊.
同時, Topshop在澳大利亞的特許經銷商Austradia的日子也不好過. 數據顯示, Austradia在截至1月28日的6個月內淨虧損達300萬澳元, 開始進入破產程序. 不過最新消息是, Topshop已決定繼續經營品牌在澳大利亞現有的四家直營門店.
Topshop於2011年在澳大利亞開設第一家門店, 其競爭對手Zara, Gap也於同年進入澳大利亞. 相較之下, Topshop的擴張速度過於緩慢. 歐睿國際分析師Bettina Kurnick表示, 與Zara和H&M等快時尚品牌相比, Topshop無論是在定價, 產品組合還是產品更新周期上, 均不具備優勢. 而隨著亞馬遜等大型零售商也開始重視澳大利亞市場, Topshop未來將面臨更加艱巨的挑戰.
由此可見, 運營成本高企是快時尚陷入危機的重要原因之一. 隨著電商對行業的衝擊不斷增強, 實體店鋪對快時尚而言變成了累贅. 零售研究機構Fung Global Retail &Technologh今年發布了一份名為 'Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion' 的報告, 歐洲時尚電商平台正在給原本以即時響應消費者需求, 不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚品牌帶來挑戰. 它們從設計到上架的時間更短, 固定時間內更新的產品更多, 正在以 '超快時尚' (Ultra-Fashion) 爭奪那些越來越難滿足的消費者.
報告提供了三家被認為比傳統快時尚更快的英國零售電商的內部數據, 分別是Boohoo, ASOS和Missguided. 數據顯示, Boohoo.com, ASOS和Missguided現在已經能夠在2-4周內生產商品, Zara和H& M則為5周, 而傳統零售商需要6-9個月. Misguided能夠做到每月推出1000個新產品, 每天更新一次庫存. ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程, 平均上市時間約6周.
這批超快時尚零售商避免了傳統零售的固有問題, 即產品短缺與庫存過剩, 以及隨之而來的降價和利潤率下降. 超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷, 能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求, 並嚴格控制庫存, 在供應不足和降價之間達到平衡. 產品的初步設計先是進行小批量生產, 測試消費者反饋, 如果成功, 再快速補貨.
以Boohoo為例, 首次上新的時候, 每件單品的庫存量大概在300件左右, 視情況及時追加. ZARA每天出120個新款, 而Boohoo目前的日上新數量達到200個, 其網站共有約29000種產品. 此外, Boohoo的設計生產流程是4-6周, 最快能達到2周.
業績數據也佐證了時尚電商的積極走勢. 受青少年消費者追捧, 英國時尚電商ASOS全年銷售額大漲33%. 據其發布的2017財年全年業績數據顯示, 其銷售額同比大漲33%至19.23億英鎊, 毛利潤接近10億英鎊, 稅前利潤則同比猛漲145%至8000萬英鎊, 全價產品銷量大幅提升, 自有品牌銷售額佔比為41%. 除服飾產品外, ASOS還在不斷擴大其產品品類, 將擴展到滑雪和衝浪等運動類產品以及護膚美妝領域.
CEO Nick Beighton表示, ASOS正在獲得越來越多青少年消費者的喜愛, 報告期內ASOS的活躍用戶數增幅達24%. 事實上, 快時尚的對手不只是專門類時尚電商, 還有亞馬遜這樣的大眾電商巨頭, 後者對時尚的野心越來越明顯.
不久前, 亞馬遜自營時尚品牌The Fix上線, 正式向Zara等快時尚品牌發起挑戰. 據悉, The Fix 首個系列共包含45件產品, 定價在49美元到139美元之間, 每月上新一次, 目前只針對Prime會員推出. 亞馬遜時尚總監Kate Dimmock表示, The Fix算是Prime會員的增值服務, 亞馬遜的時尚買手將會從時尚產業中找最流行的東西, 以快時尚的運作方式更新商品.
而亞馬遜今年6月宣布推出的測試版Prime Wardrobe '先試再買' 服務同樣對快時尚服飾形成威脅. 亞馬遜對購物體驗的進一步完善, 無疑彌補了電商不能試穿的短板, 同時又打破了實體店鋪的庫存種類限制, 為消費者提供品種更多樣, 價格更低廉的產品. 據悉, Prime Wardrobe服務將涵蓋超過100萬種商品.
有分析認為, 亞馬遜在物流體驗等放賣弄的技術革新或許更具未來潛力, 紮實的科技支撐和基礎設施建設將逐漸拉開亞馬遜服飾電商和快時尚之間的距離. 例如, Zara引以為傲的潮流趨勢資料庫很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數據取代. 另有分析師認為, 亞馬遜高達1000美元的股價正是基於市場對其20年後價值的預測.
在電商的衝擊下, 一度受寵的快時尚品牌已經危機四伏, 即便是行業領頭羊的Zara也不能放鬆警惕.
受匯率波動影響, 今年上半年Zara母公司Inditex集團銷售保持上揚的同時毛利率下滑嚴重, 錄得56.4%, 這意味著旗下快時尚品牌的盈利能力正遭受打擊. 特別是第二季度, 其毛利率下跌至54.8%, 而淨利潤僅錄得增長1.5%至7.12億歐元.
Societe General分析師Anne Critchlow表示: '第二季度毛利率的走低讓人憂慮, 市場會尤其關注這一指標在接下來的一年內將如何發展, 更重要的是, 市場已經意識到歐元走強可能會繼續給銷售增長帶來壓力. '
法新社分析師Anne Critchlow對Inditex集團盈利能力下滑提出擔憂, 表示歐元匯率的波動將進一步削弱Zara等快時尚品牌在市場中的價格優勢, 預計Inditex集團今年下半年的毛利率會進一步下滑.
為了刺激業績增長, 從2015年起, 無印良品開始在中國對260多個品類的商品降價20%, 而目的則是通過價格優勢進一步擴大消費層. 在中國內地市場, 無印良品自2014年10月起下調產品售價, 預計最快可在2018 年實現中國與日本基本同價.
西班牙快時尚Mango早前也宣布旗下休閑系列降價, 幅度為降約15%. 而優衣庫也在全面實施降價措施, 其母公司迅銷集團董事長兼CEO柳井正曾表示, 消費者並不認同新產品等於高價格, 時尚零售環境如今非常艱難, 公司在這種環境下提高價格是一種錯誤. 而H&M以一直以吸引眼球的跨界合作款, 來提高其商品的性價比.
為了尋求轉型, Topshop的第一步也採取降價策略. 今年9月, Topshop即看即買大秀髮布的不再以其高端系列 'Topshop Unique' 命名, 而是改為 'Topshop London Fashion Week' , 且價格也比以往更加親民. 此前Topshop Unique系列最高售價可達700英鎊, 而最新的Topshop London Fashion Week系列售價則在39英鎊至650英鎊之間, 而且超過一半的新款服裝已在官網上架, 均為價格不超過200英鎊的產品.
有分析指, Topshop此舉印證了早前Philip Green所提出的下調價格與品牌定位等轉型策略, 隨著Instagram等社交應用在青少年消費者中普及率的提升, 年輕消費者對Topshop等高街快時尚品牌的喜愛與依賴度正逐漸減少.
Philip Green在接受英國《衛報》記者採訪時也坦承, 面對英國零售業持續低迷, Topshop的高街地位難保, 除下調Topshop產品售價外, 還加快了數字化進程以應對Boohoo.com, ASOS等快時尚電商的崛起.
今年年初, Zara突然關閉了其位於成都總府路樂森購物中心的昔日中國區最大旗艦店. 據時尚頭條網數據監測, 自去年以來Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%, 這可能從側面反映出這家集團在中國市場的增長速度或許沒有達到預期, 開始感受到了快時尚競爭對手以及國內服飾品牌開始崛起的激烈競爭.
這也意味著, 進入瓶頸期的快時尚品牌正在經曆一場集體混亂, 價格戰一觸即發.