话题和问题往往就隐藏在细节当中.
10月12日, 家电行业为洗碗机产品单独举办了行业峰会, 行业一众 '大佬' 悉数到场. 从消费趋势到技术研发, 从数据曲线再到解决方案, 思绪碰撞, 心得迸发, 其喜洋洋者矣.
可是, 中国家电网记者注意到, 相比其他行业 '大佬' 的面面俱到, 博西家用电器 (中国) 有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆在演讲中从头至尾都没提到台式洗碗机. 须知, 嵌入式和独立式洗碗机的稳步发展, 水槽洗碗机的奇兵突现, 台式洗碗机的受众激增共同构成了中国洗碗机市场的加速扩容.
博西家用电器 (中国) 有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆
为什么没提到台式洗碗机呢? 面对记者的提问, 王伟庆笑着说道: '其实是有原因的, 这跟博西家电的品牌定位和目前洗碗机行业存在的误区有很大的关系. '
王伟庆进一步解释道, 一方面, 虽然台式洗碗机有诸多优点, 在中国也有一定的发展空间, 但是台式洗碗机毕竟内部空间有限, 可以洗碗, 但洗锅或者其他厨具就比较吃力. 而且, 台式洗碗机占用了厨房的固有空间, 实质上是中国市场普及期的一个过渡性产品, 不符合博西家电 '一次性品质生活解决方案' 的目标和理念. 博西家电的定位是国际高端家电品牌, 主要为新中产提供全新高品质生活解决方案, 独立式, 嵌入式洗碗机才是博西家电的发力方向.
'大多数人在上大学的时候可能都用过 '热得快' 来烧水或者用小电磁灶来做饭, 但是回到正常的生活场景, 或者生活水平提高以后就很少有人用了. ' 王伟庆表示, 随着人们生活水平的提高和社会节奏的加快, 回家吃饭, 高品质的家庭生活成为中产阶层心中的刚需, 而博西家电高效, 便利的高品质生活解决方案正好适应了这样的市场需求.
拨乱反正: 洗碗机认知误区待破
'从台式洗碗机这个问题就可以看出, 洗碗机行业存在着许多认知误区. ' 王伟庆直言, 虽然洗碗机产品在中国市场还处于普及阶段, 但是洗碗机产品本身并不是一个普及性的新产品. 事实上, 洗碗机已经诞生了半个世纪还多, 在中国市场也有十几年的发展历史. 无论是产业链发展还是技术指标, 洗碗机产品都发展到了比较成熟的阶段.
据记者了解, 博西家电早在1964年就发布了第一台小型洗碗机, 在2002年就率先将洗碗机产品引入中国市场. 而中国家电企业, 在中国洗碗机市场的蛰伏期, 早就在通过出口等途径大力发展洗碗机业务.
王伟庆表示, 不管是高端还是低端, 不管是台式还是嵌入式, 都有利于中国洗碗机市场的发展. 但是需要注意的是, 洗碗机产品本身不是新型产品, 也不是普及性产品, 而是品质生活的代表, 认清这一点对整个洗碗机行业的健康发展非常重要.
除了对洗碗机产品本身的认知误区之外, 企业在洗碗机市场营销过程中也要避免传递片面信息, 例如不止要打孝心牌和打感情牌给父母和妻子买洗碗机, 同样也要注重男性在家庭生活中的角色.
'孝心牌和女性经济的提法确实可以促进洗碗机的销售, 不过需要注意的是, 经常洗碗的不一定都是女性. ' 王伟庆认为, 随着时代的发展, 尊重女性, 体谅妻子已经成为一种 '政治正确' , 而现实生活中很多男性都是 '家庭妇男' , 所以洗碗机解放女性双手的提法存在一定的片面性.
在王伟庆看来, 虽然都属于家务, 但是洗衣和洗碗具有一定的差异性. 很大程度上, 洗衣机解放了女性的双手, 而洗碗机除了解放女性双手, 也解放了许多 '家庭妇男' 的双手.
瞭望潮头: '抢饭碗' 现象如何破局?
虽然厨电市场整体规模不断扩大, 但在这个 '大锅饭' 中, 新兴厨电品类显然已经抢了传统主力产品的饭碗和恩宠. 不过, 事情并未到此为止. 业内人士认为, 洗碗机还可能会在消毒柜面前闹革命.
据了解, 在国外高度普及, 国内正高速发展的洗碗机产品, 已经具备烘干, 除菌, 消毒的功能, 随着洗碗机在中国市场的普及, 消毒柜的地位将受到一定的挑战.
对此, 王伟庆认为, 由于功能的重合, 洗碗机对消毒柜的冲击不可避免. 不过目前来看, 洗碗机冲击消毒柜的现象可能仅仅局限于一二线城市, 因为中国地域广阔市场发展不均衡, 很多地域连消毒柜还没有普及, 所以洗碗机和消毒柜的 '战争' 应该是局部现象.
事实上, 随着洗碗机在中国市场的爆发, 除了在产品线上的竞争之外, 众多品牌的入局也引发了行业人士对洗碗机市场中价格竞争的担忧.
据中怡康品牌中心总经理左延鹊介绍, 2017年1-8月, 中国洗碗机市场新增品牌17个, 新增产品型号112个. 有行业人士认为, 随着入局品牌的增加, 洗碗机市场的价格战将不可避免.
对此, 王伟庆表示, 市场发展到一定程度, 价格战自然不可避免. 不过, 博西家电作为高端品牌, 并不会为此担心. 因为企业定位高端, 主要关心的也是市场需求和产品创新, 与普通品牌会形成一定的壁垒, 不会轻易受到价格战的影响.
'我对品牌的理解是四个字, 取舍之间. ' 王伟庆告诉记者, 有舍就有得, 一个企业或者品牌不可能做到包打天下, 最重要的是, 明白自己要坚守什么.
首席销售官的 '偏爱'
首席销售官是怎样做销售的, 平时都做些什么呢?
在专访过程中, 这个问题一直在心中萦绕, 而王伟庆对这个话题也颇感兴趣, 娓娓道来.
'在时间分配上, 我花精力最多的两个领域就是洗碗机和干衣机. ' 王伟庆告诉记者, 虽然这两个产品的份额与其他家电产品相比不是很大, 但是市场增速快前景很明朗. 而且, 这两个产品符合消费升级的趋势, 也是品质生活的代表, 所以需要花更多的精力去推广.
除了拓展和促进产品线以外, 营销策略的制定和客户关系的搭建也是王伟庆的工作重点.
王伟庆告诉记者, 就洗碗机的营销策略而言, 比起做广告宣传, 他更愿意把精力和费用用在消费者市场调研和普及教育工作上.
在一线销售工作中, 根据消费者习惯, 地域以及市场普及阶段的差异, 其相应的销售策略也不同. 王伟庆经常与销售部门的工作人员聊天, 通过双向的沟通和反馈进行策略的制定和调整.
此外, 维护客户关系, 与客户群策群力一起进行市场推广, 也是销售工作的重要发力方向.
在消费升级的潮流下, 企业的生存法则是 '变则通' . 不过在王伟庆看来, 除了变之外, 不变也同样重要.
'假期去日本, 我买了两样东西, 一个是手工制作颇具质感的书套, 另一个是类似于日本官窑性质的瓷器. ' 王伟庆表示, 要说这两件东西其实也没有什么大用处, 就是被这种内含工匠精神的产品所吸引. 在 '新常态' 时期, 消费者的需求在变, 习惯在变, 企业也在做相应的改变, 不过创新进步和 '以消费者为中心' 的理念不能变.