'你什麼都沒做錯, 只是不再年輕. '
對於一個品牌來說, 最大的挑戰未必來是來自競爭對手, 而很大可能是來自於品牌老化——不能根據市場的變化而變化, 從而失去最大的年輕人市場被淘汰. 保持品牌常青, 吸引年輕一代消費群體的喜好, 是所有品牌所面臨的共性問題. 這幾年, 在年輕化方面做得比較好的品牌, 國外的 '無印良品' , 國內的 '統帥熱水器' , 他們都具有一個共同特徵:
主打輕時尚. 崇尚輕奢但不浪費, 主張簡約而不簡單.
這些品牌通過線上或線下的方式, 把自己的輕時尚理念傳輸給年輕用戶群, 從而融入他們的圈子, 構建年輕社群, 保持品牌常青. 以統帥熱水器為例, 其快速崛起也就是近1年的時間, 主要做法包括了互動營銷, 用戶體驗與品牌迭代三個方面, 慢慢俘獲了年輕人的心.
互動營銷: 和用戶玩在一起
要說當下最常見的營銷方式, 就是廣告, 小到瓶裝水, 大到生活家電, 以五花八門的方式在穿插在生活中. 每天坐地鐵, 你可以看到 'XX牌, 就是好' ;開啟電視, 你就聽到 '送禮就送XX' , 無數的廣告填充生活的縫隙, 看似無孔不入的營銷, 其實消費者大多疲於應付, 過眼不入心.
在廣告大軍中, 統帥熱水器則突破創新, 以全新互動式營銷, 和用戶玩在一起. 從上海AWE的生活展廳搭建, 以實機展示給用戶 '眼見為實' 的產品體驗, 到CHE展繼續實機演示的方式交互年輕社群, 再到合作薛之謙全國巡迴演唱會, 統帥熱水器並非只是像常見的廣告那樣 '簡單粗暴' 的硬植入, 而是通過一系列創新活動來引發統帥熱水器和廣大粉絲的互動.
4月中旬, 統帥熱水器曾發起全民綠色出行送演唱會門票的活動: 在參與活動的單車愛好者中選取單人, 單次共用單車騎行裡程最高的5位, 送出5張薛之謙演唱會大連站門票. 作為合作薛之謙演唱會的唯一家電品牌, 此次活動不僅吸粉無數, 且將統帥熱水器的環保節能產品理念以 '玩在一起' 的騎行活動傳達給年輕粉絲社群.
除此之外, 統帥熱水器還贊助參演網劇《逆襲之星途璀璨》, 以時尚簡約外觀拉高整個家庭場景的顏值, 以高新科技展示讓粉絲了解現代化家居該有的舒適生活. 在這個過程中, 獲得曝光的不止是 '統帥' 這個品牌, 也包括了 '輕時尚' 的設計理念以及統帥熱水器速熱節能的創新技術. 通過突破傳統廣告的互動營銷, 統帥熱水器真正做到了和年輕人聽在一起, 看在一起, 玩在一起.
體驗經濟: 和用戶住在一起
僅僅是薛之謙演唱會和網劇還不夠, 統帥熱水器還打造了許多跨界合作案例, 例如與 '青未青年空間' 合作打造適合年輕人居住的生活空間 '青年空間' , 與90後創業代表人物之一, 福布斯90後創業精英餘佳合作, 統帥熱水器成為餘佳公司Unicareer的新 '成員' .
在青年空間裡, 搭載了統帥熱水器等家電, 用戶不用去家電賣場了解產品, 在青年空間裡即可實際看到和體驗統帥家電, 並切身了解到, 統帥熱水器作為年輕居住環境中的重要組成部分, 所發揮的優勢與特徵——時尚外觀, 速熱節能.
在外觀方面, 統帥的設計風格簡潔, 素淨, 與現代年輕人追求的 '簡約風' 居住風格很搭, 與MJ等 '性冷淡風' 也是異曲同工. 在技術方面, 統帥N7熱水器搭載高效輸出系統, 實現桶溫28°出水40°的速熱功能, 加熱省時70%, 能夠實現熱水出水瞬時加熱, 其效率是一般熱水器的5倍以上, 滿足年輕人對效率和時間的追求. 此外, 統帥熱水器還支援手機遠程操控, 科技感十足.
9月28日, 在青年空間裡, 統帥熱水器舉行了第一期交互活動——感溫油墨創意繪畫. 許多慕名而來的粉絲都被青年空間的簡約時尚裝修所吸引, 以至於 '有感而發' 以我手繪我心, 繪畫出心目中的 '統帥熱水器' 來表達自己喜愛之情. 在馬克杯中加入熱水後, '統帥熱水器' 一瞬變色, 燦爛多變的色彩讓在場不少年輕粉絲大呼 '神奇' .
如果說明星與網劇合作是營銷創新的話, 那麼 '青年空間' 的搭建則屬於 '體驗經濟' 的創新, 再多的宣傳也比不上讓年輕人去實際體驗. 在 '體驗為王' 的時代, 好產品會說話, 讓產品直接出現在用戶面前, 就是最好的口碑和營銷.
品牌更新: 迭代屬於新常態
採取互動營銷, 主張體驗式消費, 背後折射的都是統帥熱水器的核心理念: 本質上就是打造專屬年輕人的品牌, 並定位年輕人最大的兩個特徵, 一個是變, 一個是新. 而統帥熱水器也真正做到了求變, 求新, 把迭代當做一種常態, 跟隨年輕人的變化而變化.
在2016年11月, 統帥熱水器首次提出 '輕時尚' 的品牌理念, 要成為 '輕時尚家電開創者' , 如此清晰定位年輕用戶群在家電業界屬於首例;2017年, 統帥熱水器強化品牌理念, 提出 '輕時尚 悠生活' 的品牌主張, 順應年輕用戶群體對簡約, 輕鬆, 舒適生活方式的追求. 在2017年, 統帥又發布了N7熱水器, 舉辦全國首銷會, 發布 '年輕社群節能新標準' .
6月份, 統帥熱水器舉行全國首銷會, 推陳出新的四會為一模式開創了家電領域銷售模式 '新羅馬之路' . 在首銷會現場, 用戶可以先體驗後購買, 這種場景化的體驗方式反哺銷量提升, 帶動統帥熱水器6月銷量一路 '狂飆' , 逆勢增長57%. 可以說, 統帥熱水器的全國首銷會是體驗經濟大獲成功的最佳代名詞, 為企業的年輕化轉型提供了新的思路.
從統帥品牌這一年的動向來看, 自提出 '輕時尚' 品牌理念之後, 並非一成不變, 而是在 '輕時尚' 的基礎上一步步深入, 在互動營銷, 用戶體驗, 產品迭代方面不斷創新, 一步步走進用戶群體;本質上是在構建一個 '以互動為核心的年輕人社群' . 在這個社群裡, 統帥做到了品牌與年輕人之間的互動, 自身品牌的迭代以及始終與年輕人站在一起而不落後.
在新消費主義時代, 社群的力量才是最強大以及最長久的, 社群是用戶交互的承載, 把品牌和目標用戶緊緊綁定在一起, 實現了與用戶共創, 共贏, 共同面向未來.