'你什么都没做错, 只是不再年轻. '
对于一个品牌来说, 最大的挑战未必来是来自竞争对手, 而很大可能是来自于品牌老化——不能根据市场的变化而变化, 从而失去最大的年轻人市场被淘汰. 保持品牌常青, 吸引年轻一代消费群体的喜好, 是所有品牌所面临的共性问题. 这几年, 在年轻化方面做得比较好的品牌, 国外的 '无印良品' , 国内的 '统帅热水器' , 他们都具有一个共同特征:
主打轻时尚. 崇尚轻奢但不浪费, 主张简约而不简单.
这些品牌通过线上或线下的方式, 把自己的轻时尚理念传输给年轻用户群, 从而融入他们的圈子, 构建年轻社群, 保持品牌常青. 以统帅热水器为例, 其快速崛起也就是近1年的时间, 主要做法包括了互动营销, 用户体验与品牌迭代三个方面, 慢慢俘获了年轻人的心.
互动营销: 和用户玩在一起
要说当下最常见的营销方式, 就是广告, 小到瓶装水, 大到生活家电, 以五花八门的方式在穿插在生活中. 每天坐地铁, 你可以看到 'XX牌, 就是好' ;打开电视, 你就听到 '送礼就送XX' , 无数的广告填充生活的缝隙, 看似无孔不入的营销, 其实消费者大多疲于应付, 过眼不入心.
在广告大军中, 统帅热水器则突破创新, 以全新互动式营销, 和用户玩在一起. 从上海AWE的生活展厅搭建, 以实机展示给用户 '眼见为实' 的产品体验, 到CHE展继续实机演示的方式交互年轻社群, 再到合作薛之谦全国巡回演唱会, 统帅热水器并非只是像常见的广告那样 '简单粗暴' 的硬植入, 而是通过一系列创新活动来引发统帅热水器和广大粉丝的互动.
4月中旬, 统帅热水器曾发起全民绿色出行送演唱会门票的活动: 在参与活动的单车爱好者中选取单人, 单次共享单车骑行里程最高的5位, 送出5张薛之谦演唱会大连站门票. 作为合作薛之谦演唱会的唯一家电品牌, 此次活动不仅吸粉无数, 且将统帅热水器的环保节能产品理念以 '玩在一起' 的骑行活动传达给年轻粉丝社群.
除此之外, 统帅热水器还赞助参演网剧《逆袭之星途璀璨》, 以时尚简约外观拉高整个家庭场景的颜值, 以高新科技展示让粉丝了解现代化家居该有的舒适生活. 在这个过程中, 获得曝光的不止是 '统帅' 这个品牌, 也包括了 '轻时尚' 的设计理念以及统帅热水器速热节能的创新技术. 通过突破传统广告的互动营销, 统帅热水器真正做到了和年轻人听在一起, 看在一起, 玩在一起.
体验经济: 和用户住在一起
仅仅是薛之谦演唱会和网剧还不够, 统帅热水器还打造了许多跨界合作案例, 例如与 '青未青年空间' 合作打造适合年轻人居住的生活空间 '青年空间' , 与90后创业代表人物之一, 福布斯90后创业精英余佳合作, 统帅热水器成为余佳公司Unicareer的新 '成员' .
在青年空间里, 搭载了统帅热水器等家电, 用户不用去家电卖场了解产品, 在青年空间里即可实际看到和体验统帅家电, 并切身了解到, 统帅热水器作为年轻居住环境中的重要组成部分, 所发挥的优势与特征——时尚外观, 速热节能.
在外观方面, 统帅的设计风格简洁, 素净, 与现代年轻人追求的 '简约风' 居住风格很搭, 与MJ等 '性冷淡风' 也是异曲同工. 在技术方面, 统帅N7热水器搭载高效输出系统, 实现桶温28°出水40°的速热功能, 加热省时70%, 能够实现热水出水瞬时加热, 其效率是一般热水器的5倍以上, 满足年轻人对效率和时间的追求. 此外, 统帅热水器还支持手机远程操控, 科技感十足.
9月28日, 在青年空间里, 统帅热水器举行了第一期交互活动——感温油墨创意绘画. 许多慕名而来的粉丝都被青年空间的简约时尚装修所吸引, 以至于 '有感而发' 以我手绘我心, 绘画出心目中的 '统帅热水器' 来表达自己喜爱之情. 在马克杯中加入热水后, '统帅热水器' 一瞬变色, 灿烂多变的色彩让在场不少年轻粉丝大呼 '神奇' .
如果说明星与网剧合作是营销创新的话, 那么 '青年空间' 的搭建则属于 '体验经济' 的创新, 再多的宣传也比不上让年轻人去实际体验. 在 '体验为王' 的时代, 好产品会说话, 让产品直接出现在用户面前, 就是最好的口碑和营销.
品牌更新: 迭代属于新常态
采取互动营销, 主张体验式消费, 背后折射的都是统帅热水器的核心理念: 本质上就是打造专属年轻人的品牌, 并定位年轻人最大的两个特征, 一个是变, 一个是新. 而统帅热水器也真正做到了求变, 求新, 把迭代当做一种常态, 跟随年轻人的变化而变化.
在2016年11月, 统帅热水器首次提出 '轻时尚' 的品牌理念, 要成为 '轻时尚家电开创者' , 如此清晰定位年轻用户群在家电业界属于首例;2017年, 统帅热水器强化品牌理念, 提出 '轻时尚 悠生活' 的品牌主张, 顺应年轻用户群体对简约, 轻松, 舒适生活方式的追求. 在2017年, 统帅又发布了N7热水器, 举办全国首销会, 发布 '年轻社群节能新标准' .
6月份, 统帅热水器举行全国首销会, 推陈出新的四会为一模式开创了家电领域销售模式 '新罗马之路' . 在首销会现场, 用户可以先体验后购买, 这种场景化的体验方式反哺销量提升, 带动统帅热水器6月销量一路 '狂飙' , 逆势增长57%. 可以说, 统帅热水器的全国首销会是体验经济大获成功的最佳代名词, 为企业的年轻化转型提供了新的思路.
从统帅品牌这一年的动向来看, 自提出 '轻时尚' 品牌理念之后, 并非一成不变, 而是在 '轻时尚' 的基础上一步步深入, 在互动营销, 用户体验, 产品迭代方面不断创新, 一步步走进用户群体;本质上是在构建一个 '以互动为核心的年轻人社群' . 在这个社群里, 统帅做到了品牌与年轻人之间的互动, 自身品牌的迭代以及始终与年轻人站在一起而不落后.
在新消费主义时代, 社群的力量才是最强大以及最长久的, 社群是用户交互的承载, 把品牌和目标用户紧紧绑定在一起, 实现了与用户共创, 共赢, 共同面向未来.