'十一' 回鄉探親, 有兩件小事令筆者觸動頗深: 其一, 是小城中 '餓了麼' 送餐異常火爆, 似乎一夕間, 大家都變 '懶' 了;其二, 是筆者逛街時收到一張德意電器的促銷海報, 而洗碗機, 嵌入式烤箱等悉數在列. 在這座典型的中國四線小城, '大城市' 的生活方式已然在滲透. 窺一斑而見全豹, 隨著80後, 90後一代從父輩手中接力過 '消費主力軍' 的頭銜, 中國社會的消費方式已悄然改變, 而這種變化, 正在促成洗碗機等新興品類消費普及的新風口.
中國家用電器協會理事長薑風
成為現象級產品
在 '2017中國洗碗機行業高峰論壇' 上, 中怡康市場研究公司總經理賈東升表示: '洗碗機已經成為市場上一種現象級產品. '
中怡康數據顯示, 2017年1-8月份, 中國洗碗機行業零售額達到24億元, 同比增長134%, 產品銷量56萬台, 同比增長154%.
而另一組數字更直觀, 目前我國洗碗機產品家庭保有量保守估計約為0.5%, 以中國家庭戶數4.3億戶計算, 中國家庭洗碗機保有量約為215萬台, 而過去八個月的銷量便達到了過去20年銷量總和的約1/4.
《2017中國洗碗機白皮書 》發布
賈東升認為, 洗碗機行業的爆髮式增長與中國消費者對品質生活的理解密不可分, '我們相信中國人對美好生活的嚮往有了迫切需求, 比如乳膠床墊, 智能馬桶蓋, 平衡車, 出境遊以及洗碗機等, 都是這種需求下的創新產物. '
春江水暖鴨先知, 在市場需求的召喚下, 2017年17個新品牌進入洗碗機行業, 行業品牌總數達到43個. 與其他家電品類不同的是, 進入洗碗機行業的品牌都是具備一定實力基礎的專業性或綜合性家電企業, 較高的技術與資金壁壘形成了洗碗機市場天然的品質屏障.
聯合啟動 中國 洗碗機聯盟
而從產品結構來看, 嵌入式洗碗機仍佔據行業主流地位, 而台式產品線上上市場則成為消費 '新寵' . 賈東升認為, 從消費人群畫像來看, 線上市場仍然是年輕人的天下, 一方面, 他們追求新鮮時尚的事物, 一方面仍受手中可支配收入的限制, 而台式洗碗機以時尚的外觀, 更隨意的擺放位置和親民的價格獲得了年輕消費者的青睞. 而線下市場, 則是改善性需求為主, 消費者也更傾向於價格較昂貴的嵌入式產品.
格蘭仕企劃部部長遊麗敏認為, 台式洗碗機是中國洗碗機產品普及道路中的過渡產品, 但同時也是不可或缺的一類產品. '目前, 中國消費者對洗碗機產品的認知遠遠達不到深刻, 而洗碗機本身又是一種極其注重體驗的產品, 只有使用才能感受到它的好. 現在, 台式機可視作一種 '簡配' 產品, 體積小, 安裝方便, 價格益於接受, 可以作為消費體驗的入門產品, 來幫助用戶決定是否在未來安裝大型嵌入產品;同時, 洗碗對於年輕人尤其是一種 '折磨' , 而單身或剛結婚的青年朋友可以選擇一台小小的台式產品, 幫助他們洗碗, 即解決了家庭矛盾, 又釋放了休閑時間, 而且搬家時還可帶走, 一舉多得. '
關於洗碗機推廣普及的辯論
中怡康的調研也印證了遊麗敏的推論, 調研顯示, 目前洗碗機產品價格呈現線上線下兩極分化態勢, 其中線下均價在5700元左右, 且嵌入式產品佔據絕大部分份額;線上產品均價3700元, 線上上, 台式與嵌入式產品基本呈平分秋色態勢, 兩三千元價格與台式產品的關聯度基本受到了市場的認可.
在 '十一' 前夕, 華帝舉行發布會, 分別推出一台台式和嵌入式洗碗機新品, 對於奉行 '謹慎多元化' 的華帝而言, 這是一場大膽的嘗試. 華帝股份有限公司市場中心總監李洋認為, 未來洗碗機或對消毒櫃形成替代效應, 因此, 華帝推出了集洗滌, 除菌, 存放三位一體的健康洗碗機, 其尺寸設計仿照消毒櫃, 百分之百適配. '以前行業講 '煙灶消' , 未來將是 '煙灶洗' 時代. 如今, 不少消毒櫃用戶面臨著產品的更新換代, 華帝視野中便包含這部分存量市場. 此外, 華帝免安裝台式產品, 主要投放電商渠道, 同其他廠家產品不同, 華帝免安裝洗碗機可容納8套餐具, 還能洗鍋. 總體而言, 免除了用戶改造現有廚房空間的麻煩. '
賈東升言道: '用戶研究對於洗碗機發展非常重要, 研究發現, 71%的消費者認同洗碗機是提升生活品質和效率的產品, 46%的消費者認為洗碗機對於年邁的父母和愛人是好幫手. 但他們為什麼還沒出手呢?排名前三的原因分別是: 第一, 體積大, 不易安裝;第二, 對洗碗機洗淨度持懷疑態度;第三, 認為產品價格偏高. 這三方面可以作為廠家解決市場推廣及消費者教育難題的突破口. '
'對於用戶研究, 我們還是比較有發言權的, ' 老闆電器電商銷售總監陳文娟說, '我們的研究涉及中國用戶的需求, 認知, 產品, 場景, 服務等. 可以說, 從50後到90後, 對於洗碗機都有強烈需求, 但現階段大家仍是觀望居多. 這其中有很複雜的因素, 舉例來講, 洗碗機的洗滌耗材, 相對其他洗滌產品五花八門的品牌和類型, 目前只有一個 '亮碟' , 而且不是所有超市都能買到. 現在, 我們仍處於洗碗機發展的初級階段, 需要一個完善和成熟的過程. '
指數級增長之下
京東家電事業部廚衛采銷部總經理孫志濤認為, 目前消費者對洗碗機的需求是多元化的. '從價位段來看, 2000-3000, 3000-4000, 4000-5000元的產品銷售佔比是相近的, 嵌入式和台式需求佔比都比較高. 從銷售量而言, 基本平分秋色, 而高價位產品的接受程度相較其他品類而言也是比較快的. '
京東家電事業部廚衛采銷部總經理孫志濤演講
《勠力同心聚合力洗碗機市場開新局 》
他還提到, 京東在2015年6月份洗碗機產品單月銷售過萬, 超過2014全年規模. 而從消費者對洗碗機指數的關注趨勢來看, 2017年6月18號的關注指數比2015年1月1號增長72倍. 而從關鍵字搜索來看, '水槽洗碗機' , '免安裝洗碗機' , '台式洗碗機' 都登上熱搜榜, 其中 '西門子' , '美的' , '方太' , '海爾' 等品牌是消費者熱搜品牌, '可見, 消費者對洗碗機品牌認知較高, 對台式, 免安裝洗碗機有強烈需求' .
'此外, 目前消費者選購洗碗機還是獨立行為. 但後台數據發現, 消費者在購買煙機灶具時瀏覽洗碗機的比例逐漸走高, 也就是說, 洗碗機日漸成為家庭裝修套系化購買清單中的一員, 而未來這種套購比例會逐漸增加. '
對此, 美的洗碗機國內銷售負責人張新科深有體會: '套系化購買是趨勢, 尤其對於嵌入式產品而言, 裝修前的整體規劃遠比裝修後容易, 而作為解決烹飪中和烹飪後問題的微蒸烤和洗碗機成為不少追求品質生活家庭的選擇. 煙灶洗, 微蒸烤, 中西結合的新式廚房正在迅速增長. '
張新科表示, 中國洗碗機市場從近兩年進入快速發展通道. '我們相信隨著其關注度的提升, 洗碗機已進入指數級增長階段. 而且, 不像其他成熟品類一年20%, 30%的增長速度, 洗碗機更可能重複10年前電磁爐市場盛景, 從幾百萬台, 兩三年時間便擴容至千萬台. '
一位資深媒體人士告訴筆者一個 '小竅門' , 預測中國家電品類 '爆品' , 應參考美的, 海爾會進入哪個行業, 並持續加大投入, '這兩家綜合家電企業擁有極強的市場敏銳度, 同時體量巨大, 有資金有技術, 他們看重的, 一定是能賺錢的行業. '
海爾洗碗機中國區用戶總經理溫明磊表示, 洗碗機在中國的火爆, 消費需求升級是根本動因, 而大量的中式創新, 則是促進需求落地變現的核心途徑. 2016年, 海爾推出 '小海貝' 台式洗碗機, 佔地小, 免安裝, 在它之後, 類似的中式創新產品如雨後春筍, 而網路化時代的口碑傳播效應更是催化了這些創新產品的傳播.
方太集團副總裁孫利明演講
《順勢而為 開創中國家庭新廚房革命 》
此外, 中式需求催化創新的另一代表是方太水槽洗碗機, 2015年, 方太推出水槽式洗碗機, 將傳統水槽與洗碗機結合在一起, 洗碗同時還能清洗果蔬. 方太集團副總裁孫利明認為, 水槽洗碗機這一品類與傳統洗碗機有顯著差別, '生活場景中, 水槽是必需品, 而傳統洗碗機不是必需品. 方太現在所做的, 是將水槽作為必需品的使用價值提高, 讓水槽洗碗機替代水槽, 將廚房涉及的清洗場景全部囊括其中, 有度, 有愛, 且改進方便, 因此能夠獲得廣闊的市場空間. '
在中國家電網為期兩個月的 '中國洗碗機消費普及活動' 中, 不少朋友圈的 '小朋友' 表示被 '種草' 了, 而將心動付諸行動的也大有人在. 一位剛剛將洗碗機搬回家的姑娘說, '買完洗碗機我就後悔了——後悔沒有早買. 過去二十年的碗, 白洗了!'
中國家用電器協會理事長薑風分享了她的體驗, '我自己是一名洗碗機用戶, 也是近兩年才開始使用洗碗機, 最大的體會便是使用後離不開它. 以前手洗碗時不覺什麼, 現在再用手洗碗總覺得不乾淨. '
博西家電中國區高級副總裁兼首席銷售官王偉慶提出了洗碗機普及的5%指數, '一旦洗碗機在一個地區的家庭保有量超過5%, 它的普及便成為勢不可擋的趨勢. 未來, 洗碗機, 乾衣機等產品會像洗衣機一樣, 成為中國家庭的必備產品. '
博西家電中國區高級副總裁王偉慶演講
《新中產的標配, 行業的風口》
正如習近平總書記在十九大報告中指出的, 中國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分的發展之間的矛盾, 而這種美好生活的需求中, 必然有洗碗機的一席之地.