'十一' 回乡探亲, 有两件小事令笔者触动颇深: 其一, 是小城中 '饿了么' 送餐异常火爆, 似乎一夕间, 大家都变 '懒' 了;其二, 是笔者逛街时收到一张德意电器的促销海报, 而洗碗机, 嵌入式烤箱等悉数在列. 在这座典型的中国四线小城, '大城市' 的生活方式已然在渗透. 窥一斑而见全豹, 随着80后, 90后一代从父辈手中接力过 '消费主力军' 的头衔, 中国社会的消费方式已悄然改变, 而这种变化, 正在促成洗碗机等新兴品类消费普及的新风口.
中国家用电器协会理事长姜风
成为现象级产品
在 '2017中国洗碗机行业高峰论坛' 上, 中怡康市场研究公司总经理贾东升表示: '洗碗机已经成为市场上一种现象级产品. '
中怡康数据显示, 2017年1-8月份, 中国洗碗机行业零售额达到24亿元, 同比增长134%, 产品销量56万台, 同比增长154%.
而另一组数字更直观, 目前我国洗碗机产品家庭保有量保守估计约为0.5%, 以中国家庭户数4.3亿户计算, 中国家庭洗碗机保有量约为215万台, 而过去八个月的销量便达到了过去20年销量总和的约1/4.
《2017中国洗碗机白皮书 》发布
贾东升认为, 洗碗机行业的爆发式增长与中国消费者对品质生活的理解密不可分, '我们相信中国人对美好生活的向往有了迫切需求, 比如乳胶床垫, 智能马桶盖, 平衡车, 出境游以及洗碗机等, 都是这种需求下的创新产物. '
春江水暖鸭先知, 在市场需求的召唤下, 2017年17个新品牌进入洗碗机行业, 行业品牌总数达到43个. 与其他家电品类不同的是, 进入洗碗机行业的品牌都是具备一定实力基础的专业性或综合性家电企业, 较高的技术与资金壁垒形成了洗碗机市场天然的品质屏障.
联合启动 中国 洗碗机联盟
而从产品结构来看, 嵌入式洗碗机仍占据行业主流地位, 而台式产品在线上市场则成为消费 '新宠' . 贾东升认为, 从消费人群画像来看, 线上市场仍然是年轻人的天下, 一方面, 他们追求新鲜时尚的事物, 一方面仍受手中可支配收入的限制, 而台式洗碗机以时尚的外观, 更随意的摆放位置和亲民的价格获得了年轻消费者的青睐. 而线下市场, 则是改善性需求为主, 消费者也更倾向于价格较昂贵的嵌入式产品.
格兰仕企划部部长游丽敏认为, 台式洗碗机是中国洗碗机产品普及道路中的过渡产品, 但同时也是不可或缺的一类产品. '目前, 中国消费者对洗碗机产品的认知远远达不到深刻, 而洗碗机本身又是一种极其注重体验的产品, 只有使用才能感受到它的好. 现在, 台式机可视作一种 '简配' 产品, 体积小, 安装方便, 价格益于接受, 可以作为消费体验的入门产品, 来帮助用户决定是否在未来安装大型嵌入产品;同时, 洗碗对于年轻人尤其是一种 '折磨' , 而单身或刚结婚的青年朋友可以选择一台小小的台式产品, 帮助他们洗碗, 即解决了家庭矛盾, 又释放了休闲时间, 而且搬家时还可带走, 一举多得. '
关于洗碗机推广普及的辩论
中怡康的调研也印证了游丽敏的推论, 调研显示, 目前洗碗机产品价格呈现线上线下两极分化态势, 其中线下均价在5700元左右, 且嵌入式产品占据绝大部分份额;线上产品均价3700元, 在线上, 台式与嵌入式产品基本呈平分秋色态势, 两三千元价格与台式产品的关联度基本受到了市场的认可.
在 '十一' 前夕, 华帝举行发布会, 分别推出一台台式和嵌入式洗碗机新品, 对于奉行 '谨慎多元化' 的华帝而言, 这是一场大胆的尝试. 华帝股份有限公司市场中心总监李洋认为, 未来洗碗机或对消毒柜形成替代效应, 因此, 华帝推出了集洗涤, 除菌, 存放三位一体的健康洗碗机, 其尺寸设计仿照消毒柜, 百分之百适配. '以前行业讲 '烟灶消' , 未来将是 '烟灶洗' 时代. 如今, 不少消毒柜用户面临着产品的更新换代, 华帝视野中便包含这部分存量市场. 此外, 华帝免安装台式产品, 主要投放电商渠道, 同其他厂家产品不同, 华帝免安装洗碗机可容纳8套餐具, 还能洗锅. 总体而言, 免除了用户改造现有厨房空间的麻烦. '
贾东升言道: '用户研究对于洗碗机发展非常重要, 研究发现, 71%的消费者认同洗碗机是提升生活品质和效率的产品, 46%的消费者认为洗碗机对于年迈的父母和爱人是好帮手. 但他们为什么还没出手呢?排名前三的原因分别是: 第一, 体积大, 不易安装;第二, 对洗碗机洗净度持怀疑态度;第三, 认为产品价格偏高. 这三方面可以作为厂家解决市场推广及消费者教育难题的突破口. '
'对于用户研究, 我们还是比较有发言权的, ' 老板电器电商销售总监陈文娟说, '我们的研究涉及中国用户的需求, 认知, 产品, 场景, 服务等. 可以说, 从50后到90后, 对于洗碗机都有强烈需求, 但现阶段大家仍是观望居多. 这其中有很复杂的因素, 举例来讲, 洗碗机的洗涤耗材, 相对其他洗涤产品五花八门的品牌和类型, 目前只有一个 '亮碟' , 而且不是所有超市都能买到. 现在, 我们仍处于洗碗机发展的初级阶段, 需要一个完善和成熟的过程. '
指数级增长之下
京东家电事业部厨卫采销部总经理孙志涛认为, 目前消费者对洗碗机的需求是多元化的. '从价位段来看, 2000-3000, 3000-4000, 4000-5000元的产品销售占比是相近的, 嵌入式和台式需求占比都比较高. 从销售量而言, 基本平分秋色, 而高价位产品的接受程度相较其他品类而言也是比较快的. '
京东家电事业部厨卫采销部总经理孙志涛演讲
《勠力同心聚合力洗碗机市场开新局 》
他还提到, 京东在2015年6月份洗碗机产品单月销售过万, 超过2014全年规模. 而从消费者对洗碗机指数的关注趋势来看, 2017年6月18号的关注指数比2015年1月1号增长72倍. 而从关键字搜索来看, '水槽洗碗机' , '免安装洗碗机' , '台式洗碗机' 都登上热搜榜, 其中 '西门子' , '美的' , '方太' , '海尔' 等品牌是消费者热搜品牌, '可见, 消费者对洗碗机品牌认知较高, 对台式, 免安装洗碗机有强烈需求' .
'此外, 目前消费者选购洗碗机还是独立行为. 但后台数据发现, 消费者在购买烟机灶具时浏览洗碗机的比例逐渐走高, 也就是说, 洗碗机日渐成为家庭装修套系化购买清单中的一员, 而未来这种套购比例会逐渐增加. '
对此, 美的洗碗机国内销售负责人张新科深有体会: '套系化购买是趋势, 尤其对于嵌入式产品而言, 装修前的整体规划远比装修后容易, 而作为解决烹饪中和烹饪后问题的微蒸烤和洗碗机成为不少追求品质生活家庭的选择. 烟灶洗, 微蒸烤, 中西结合的新式厨房正在迅速增长. '
张新科表示, 中国洗碗机市场从近两年进入快速发展通道. '我们相信随着其关注度的提升, 洗碗机已进入指数级增长阶段. 而且, 不像其他成熟品类一年20%, 30%的增长速度, 洗碗机更可能重复10年前电磁炉市场盛景, 从几百万台, 两三年时间便扩容至千万台. '
一位资深媒体人士告诉笔者一个 '小窍门' , 预测中国家电品类 '爆品' , 应参考美的, 海尔会进入哪个行业, 并持续加大投入, '这两家综合家电企业拥有极强的市场敏锐度, 同时体量巨大, 有资金有技术, 他们看重的, 一定是能赚钱的行业. '
海尔洗碗机中国区用户总经理温明磊表示, 洗碗机在中国的火爆, 消费需求升级是根本动因, 而大量的中式创新, 则是促进需求落地变现的核心途径. 2016年, 海尔推出 '小海贝' 台式洗碗机, 占地小, 免安装, 在它之后, 类似的中式创新产品如雨后春笋, 而网络化时代的口碑传播效应更是催化了这些创新产品的传播.
方太集团副总裁孙利明演讲
《顺势而为 开创中国家庭新厨房革命 》
此外, 中式需求催化创新的另一代表是方太水槽洗碗机, 2015年, 方太推出水槽式洗碗机, 将传统水槽与洗碗机结合在一起, 洗碗同时还能清洗果蔬. 方太集团副总裁孙利明认为, 水槽洗碗机这一品类与传统洗碗机有显著差别, '生活场景中, 水槽是必需品, 而传统洗碗机不是必需品. 方太现在所做的, 是将水槽作为必需品的使用价值提高, 让水槽洗碗机替代水槽, 将厨房涉及的清洗场景全部囊括其中, 有度, 有爱, 且改进方便, 因此能够获得广阔的市场空间. '
在中国家电网为期两个月的 '中国洗碗机消费普及活动' 中, 不少朋友圈的 '小朋友' 表示被 '种草' 了, 而将心动付诸行动的也大有人在. 一位刚刚将洗碗机搬回家的姑娘说, '买完洗碗机我就后悔了——后悔没有早买. 过去二十年的碗, 白洗了!'
中国家用电器协会理事长姜风分享了她的体验, '我自己是一名洗碗机用户, 也是近两年才开始使用洗碗机, 最大的体会便是使用后离不开它. 以前手洗碗时不觉什么, 现在再用手洗碗总觉得不干净. '
博西家电中国区高级副总裁兼首席销售官王伟庆提出了洗碗机普及的5%指数, '一旦洗碗机在一个地区的家庭保有量超过5%, 它的普及便成为势不可挡的趋势. 未来, 洗碗机, 干衣机等产品会像洗衣机一样, 成为中国家庭的必备产品. '
博西家电中国区高级副总裁王伟庆演讲
《新中产的标配, 行业的风口》
正如习近平总书记在十九大报告中指出的, 中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分的发展之间的矛盾, 而这种美好生活的需求中, 必然有洗碗机的一席之地.