近年來, 燃氣熱水器的風頭正勁, 不僅在銷售規模上對電熱水器形成了 '此長彼消' 的擠壓之勢, 在被視為生命線的渠道資源上, 燃熱對電熱也同樣呈現出了壓倒性的搶奪之勢.

尤其在天然氣管線鋪設最為完善, 也是熱水器產品普及率最高的一二級市場, 不論是消費者的新置需求, 還是升級換代, 都紛紛傾向於選擇使用更為舒適, 快捷的燃熱產品, 這讓電熱水器在一二級市場的銷售嚴重受挫.

競爭對手的強壓, 讓電熱水器在一二級市場處於明顯的被動地位, 且這一局面, 在國家 '煤改氣' 的政策東風下, 在未來能源結構的加速優化下, 將更加難以扭轉. 慶幸的是, 天然氣尚未完全到達的三四級甚至更偏遠的鄉鎮, 農村市場, 對於電熱水器來說, 仍是一片遠未飽和的藍海. 在整個家電行業都在布局渠道下沉, 尋找增量空間的同時, 更有危機感的電熱水器, 也將以更多渠道資源加足馬力地開拓三四級市場, 堅守住或將被撼動的主導地位.

爭奪激烈的三四級市場, 將成電熱水器的主戰場

且不論電熱水器, 需求遠未飽和, 升級空間巨大的三四級市場, 對整個家電行業來說, 都是競相爭奪的焦點, 是進一步壯大規模的增量市場. 可之於電熱水器, 卻更多了一層現實意義. 在 '燃進電退'的大勢所逼下, 天然氣管道鋪設相對緩慢的三四級市場, 可以說是電熱水器守住份額的最關鍵的一道防線, 也是尋求更多增長空間的機會.

'與其在一二級市場的縫隙中艱難地尋找生存空間, 不如深入布局三四級市場, 提前搶佔這片尚未被完全開發的藍海. ' 一位專營電熱產品多年的區域代理商如是坦言, 早在幾年前, 他代理的電熱品牌, 也試圖進駐大型連鎖賣場, 想在消費水平更高的二線城市找更大的利潤空間, 但數次上攻都未果. '一方面, 是城市住宅對電熱產品的需求量確實不大, 購買積極性不高; 另一方面, 即便有需求, 城市用戶也會更傾向於選擇美的, 海爾這些大品牌. '

這番話, 既道出了很多中小企業的心聲, 也言中了電熱水器行業當前渠道難以開啟的尷尬局面. 當層級向上遇到難以扭轉的現實阻力, 牢牢紮根三四級市場, 甚至繼續向下, 將觸角延伸至更為偏遠的鄉鎮和農村市場, 成為了電熱行業更多中小品牌的核心戰略.

值得欣喜的現狀是, 沒有安裝門檻, 初裝成本低的電熱水器, 在很多天然氣管線尚未覆蓋的三四五級市場, 仍然是剛需, 佔據著絕對的主導地位. '目前, 電熱和燃熱之間的此消彼長局面, 仍只是體現在局部, 而並非全局. ' 據美的熱水事業部的一位相關負責人表示, '電熱水器與燃氣熱水器的份額佔比大概為55%對45%. ' 更為廣闊的, 尚未被燃氣熱水器侵佔的三四級市場, 承擔起了電熱水器的絕大部分銷量, '中國太大, 而且燃氣管道的建設需要較長周期, 未來10年, 這個比例是一個比較緩慢的變更過程. '

與此同時, 近年來, 在城鎮化建設的持續推進下, 消費升級的大潮, 也已經逐步蔓延至三四級市場, 當地收入水平的攀升, 以及消費觀念的理性化, 給產品結構的升級提供了較大的成長空間. 中怡康最新發布的數據顯示: 2017年1-8月份, 熱水器產品在三, 四級市場的零售量佔比僅分別為15.51%和5.29%; 零售額佔比則更低一些, 僅分別為13.85%和4.13%. 從規模到利潤, 電熱水器在廣袤的三四級市場都仍有更大的提升空間.

這兩大利好, 讓長期盤踞三四級市場的中小品牌, 嘗到了規模和盈利雙增長的甜頭. 其中, 尤屬威博, 格美淇, 阿詩丹頓等專業化品牌的表現最為活躍, 憑藉多年紮根電熱水器行業的市場基礎, 以及在產品, 服務等方面的持續提升, 均取得了逆勢增長的表現.

海爾標準化的熱水器專賣店帶給消費者更專業化的購買體驗

當然, 美的, 海爾, 萬和, 萬家樂等主流大牌們也早早嗅到了商機, 加速著渠道下沉的布局. 以萬和為例, '目前, 萬和電熱水器在三四級市場的銷售佔比已超過50%, 今年1-8月份, 公司電熱水器的銷售量取得了18.51%的增長, 增長的最主要來源, 就是針對三四級市場的全面發力. ' 萬和新電氣國內營銷中心常務副總經理方紅軍在接受《艾肯家電》採訪時表示, '對於 '燃進電退' 的現象, 我們較早就有了預判, 並提前做好了應對措施. 一方面, 是繼續擴大在三四級市場的渠道覆蓋面; 另一方面, 則是積極推動電熱產品的升級, 終端門店的升級, 提升萬和在消費者心目中的品牌價值, 進而改善盈利空間. '

對於未來三四級市場的增長潛力, 方紅軍十分看好, '當前, 一二級市場的高樓價, 正加速著人才迴流, 向三四級市場遷移, 未來對於電熱水器的添置需求, 品質需求都將持續旺盛. ' 截止到目前, 除了外資品牌受制於水土不服, 本土化的電熱水器企業幾乎不謀而合地都把市場重心放在了三四級市場, 競爭不可謂不激烈.

專賣店升級, 電商勢起, 三四級市場的渠道變革悄然進行

在三四級市場, 囿於顧客源的分散, 零星, 自建 '小而美' 的專賣店, 曾一直是渠道下沉的主力. 但隨著城鎮人口的迅速增長, 以及需求端的消費升級, 原先以 '個體戶, 夫妻店' 為主要形式的傳統分銷渠道, 顯然已跟不上時代的腳步, 進貨渠道雜亂, 質量參差不齊, 售後服務沒有保障等問題開始逐漸暴露, 成為了電熱水器在三四級市場快速擴張的阻力.

消滅了資訊不對稱的互聯網時代到來, 正加速著三四級市場的渠道變革. 當消費者的購買需求和購買行為發生根本性的變化之後, 渠道為連接企業與消費者之間的紐帶, 如何將產品更精準, 更有效地觸達目標用戶, 成為了未來的變革方向.

多年精耕三四級市場的好太太廚衛對終端門店進行了全新升級

一方面是加速扁平化, 關閉購物體驗差, 經營不規範的經銷店, 甚至繞開零售渠道, 直接面向終端, 自建直營店. 尤其在三四級市場完成一輪 '跑馬圈地' 式的擴張後, 更多電熱水器企業的長遠戰略目光, 開始從注重渠道數量轉移至注重渠道質量, 以更多標準化, 規範化, 統一化的專賣店形式, 紮實推進在三四級市場的渠道落地. 與此同時, 為了繼續向下挖掘更大的市場空間, 物流體系的建設也被加速提上日程, '像海爾, 美的等國產主流品牌, 他們的熱水器產品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉鎮級範圍, 擴大增量市場的同時, 也極大提升了售後體驗. ' 一位家電業內人士表示.

而對於大多數中小品牌來說, 滲透三四級市場的方式則更為靈活多變, 相對於開設專賣店和進駐當地家電賣場, 中小品牌更加傾向於找尋當地從事五金水暖, 建材衛浴, 太陽能等與電熱水器產品有關聯的渠道商家合作, 力求做到銷售渠道的扁平化, 便於企業的管理.

格美淇進駐商超, 建材等大型賣場, 提升品牌的影響力

另一方面是融合化, 三四級市場的消費潛力被逐步挖掘後, 家電賣場, 商超, 建材市場等大型化的綜合業態門店開始越來越多地湧入; 同時, 天貓, 京東等電商平台, 作為打破渠道邊界的新勢力, 也在加速下沉, 除了將物流區域更廣地覆蓋至農村市場, 更自建鄉鎮服務站, 村級服務店等形式, 來幫助企業打通 '最後一公裡' , 更快速地搶佔三四級市場.

據《艾肯家電》了解, 目前, 包括美的, 萬和, 萬家樂等主流品牌的電熱水器產品在電商平台的銷售佔比均已超過20%. 而截止到2017年三季度, 萬和, 萬家樂的電熱產品在電商渠道的增長均大幅超過了200%, 增幅遠遠趕超燃氣熱水器. '方便安裝且具備低價優勢的電熱水器, 非常適合於走電商這一新興渠道. ' 萬家樂的電商負責人表示, 未來, 線上線下的互相融合, 滲透仍將繼續加劇, 去儘可能地挖掘消費新需求.