儘管有一些行業人士未必認同, 但五年前紅極一時的電熱水器, 目下的確正遭遇一場前所未有的被動局面.

困局

'造成這種被動局面的, 不是簡單的一個兩個原因' , 接受《艾肯家電》採訪的一名某熱水器品牌負責人形象地指出, '前有堵截, 後有追兵, 更麻煩的是, 場上裁判開始有意識地偏袒競爭對手, 讓電熱水器面臨的市場境遇雪上加霜. '

前述業內人士所強調的 '裁判偏袒' , 正是近年來方興未艾的 '煤改氣' 工程. 2013年國務院印發《大氣汙染防治行動計劃》以來, 煤改氣, 煤改電工程得以快速實施. 尤其在2016年達到頂峰.

海爾卓越的防電牆技術

'在以京津冀為核心區域的北方市場, 對電熱水器衝擊最大的就是壁掛爐' , 名健電器總經理鄭克告訴《艾肯家電》, '以通州為例, 對燃氣壁掛爐的補貼高達90%, 這意味著用戶可以用800塊錢的價格安裝8000元的壁掛爐, 電熱水器根本無法與之競爭' . '本來, 北方市場就是電熱水器的主戰場, 這樣的政策紅包砸給燃氣產品, 對整個電熱水器行業都會產生重大的衝擊' .

'在南方市場, 傳統的電熱水器又進一步遭受有節能補貼的空氣源熱泵的蠶食' , '要知道, 這都是在本來天然氣管路就不斷擴張基礎上的, 所以電熱被前後夾擊, 處境很是艱難' . 但在一些人士看來, 被政策加持的競爭品類擠壓, 只是電熱水器陷入被動局面的外部原因. 最根本的原因, 還是出在電熱水器自身.

長期以來, 憑藉初裝成本低, 使用門檻低的優勢, 電熱水器在一二級市場獲得了主導地位, 同時藉助城鎮化浪潮(尤其是2010年之後), 大大擠占太陽能熱水器的空間, 並獲得了巨大的發展.

市場的飛速增長直接點燃全行業的增資擴產熱潮, 並於2013年達到頂峰. 產銷矛盾突出所引發的必然結果就是企業開始動用價格槓桿. 280元(甚至更低)40升的電熱水器且包安裝的價格在一段時間內大量存在. 大部分中小企業疲於尋求規模突破, 尋求成本攤銷, 而無力進行技術研發.

所導致的遺憾是, 在最核心的產品體驗上, 電熱水器一直未有顛覆性技術出現, 加熱速度慢, 體積大, 功耗較大這些問題一直未獲得突破. 上述的原因, 最終造成了同等安裝條件下電熱水器的被動境遇. 具體說來, 就是在一二線城市熱水器升級換代時, 電熱水器很難作為用戶首選. 在三四級市場待選時, 又要遭受燃氣熱水器, 太陽能熱水器和空氣源熱泵的侵擾, 有的地方還要被政策扶植所遺忘. 這樣的尷尬, 無論是電熱水器的三大領導品牌, 還是廣大中小品牌, 面臨的都是同樣的境遇.

表現在數據上, 根據多家市場第三方的數據統計, 2016年全年, 相對於燃熱和空氣源熱泵的兩位數增長, 電熱水器的銷售額和銷量增長均為個位數. 根據奧維2017年上半年的數據統計, 電熱水器銷售額整體增長僅為4.1%, 銷售量為負增長.

機會

上述的被動局面, 並不是為描述問題而描述. 探尋被動局面的原因, 是為了從原因裡面找機會. 不可否認的是, 當前的電熱水器行業, 從品牌格局商來說, 已經基本定型. 海爾, 美的, A.O.史密斯, 萬和, 萬家樂已經形成了主導市場的3+2格局. 對整個行業而言, 這五家品牌, 尤其是位列行業三甲的品牌, 有責任為行業探尋出新的市場空間.

就產品結構的縱向上發力, 尤其是將品牌向高端推進, 是目前大多數品牌的選擇. 美的推出比佛利高端系列, 海爾在過去的大半年時間大力調整產品結構, A.O.史密斯一直致力於高端熱水器研發, 萬和與博世熱力技術合作成立萬博公司, 都是力圖提升整個電熱水器的品位和檔次.

美的推出的比佛利高端系列

同時, 提升產品體驗, 更是諸多企業縱向發力的核心內容. 比如海爾在技術支撐下, 針對電熱水器推出的智能防電牆3.0, 雙效抑垢, 3D-Max速熱, SMART瞬熱洗, SMART-TIME雲智慧, VCM精密塗布六大頂尖科技, 力圖讓用戶告別以大白桶, 儲熱式, 汙水洗等為代表的上一代產品, 帶領行業和用戶向智能安全洗浴時代進發.

針對安全這一恒久的問題, 美的推出了 '出水即斷電' 的電熱水器A7, 具備三重用電防護功能, 出水斷電, 漏電檢測以及加長防護牆, 即使不拔插頭也能放心洗. 此外, A7在速熱與節能方面也有突出表現, 比如上下3000W雙管速熱, 大功率加熱, 實現熱水暢快自如; 搭載新三代水旋風技術, 引導熱水順暢流通, 高達80%熱水輸出率, 做到了真正的 '省' .

數據中從來都藏著奧秘. 以最近三年作為一個時間段來看, 奧維雲網的數據顯示, 2014~2016年, 中國電熱水器市場銷量分別為2087.2萬台, 2214萬台和2472.4萬台, 銷售額分別為268.9億元, 283.8億元和326.3億元, 各年的量額同比增長均超過5%. 儘管2017上半年在銷量上受挫負增長, 但銷售額仍保持4%左右的正增長, 這說明了今年上半年以來, 行業主導品牌和主流品牌在調整產品結構方面卓有成效, 同時, 也逐步構造起行業層面上的良性競爭秩序.

從產品體驗的角度著手, 向著更安全, 更智能, 更節能的方向, 這是電熱水器未來在市場比拼中能夠獲得主動地位的關鍵. 任何一種產品被競爭品類取代, 歸根結底是產品自身出現問題. 前有VCD, MP3, 甚至是菲林相機等前車之鑒——用戶在乎的並最終選擇的, 並非是拘泥於形式上的, 有形的具體產品, 而是一種安全, 舒適, 經濟, 高效的熱水生活解決方案.

沿著這樣的思路出發, 作為電熱水器企業, 既可以在電熱水器的縱向提升上大做文章, 以提升體驗的方式與競爭品類面對面比拼, 又可以圍繞著熱水生活而進行橫向的, 關聯性的拓展. 尤其是後者, 對廣大中小品牌而言, 更具現實意義. 據了解, 廣東的一些中小品牌已經迅速發揮 '船小好調頭' 的優勢, 迅速上馬壁掛爐項目或空氣源熱泵項目來及時應對市場變化. 如果站在企業運營的高度, 出路甚至不必拘泥於熱水解決方案. 例如名健電器, 儘管前幾年主打電熱水器, 但最近一年以來以店(經銷商)為核心, 圍繞著提升經銷商的業績水平和盈利水平而打造品類, 成就了一個依託渠道資源而健康發展的典型, 對廣大中小企業而言, 也不乏借鑒意義.

'主導品牌發揮品牌優勢和渠道優勢可用, 主流品牌至少有產業鏈優勢可用, 而廣大中小品牌只有想方設法, 發揮自身的靈活優勢, 要麼只有退出' , 曾密切關注電熱水器市場多年的長城廚電總經理趙豔軍告訴《艾肯家電》, '在市場增長遇到困難的情況下, 品牌越大, 突圍的辦法越多. 規模越小, 越容易遭受擠壓. 往往這時候, 是洗牌效果最明顯的時候' .

除此之外, 更應看到的是, 儘管目前對電熱水器而言的形勢並不樂觀, 但中國市場的複雜性決定了熱水解決方案不會由一種產品類型獨霸市場. 大量天然氣管道無法鋪設的地方, 正是發揮電熱水器巨大優勢之地. 即便是在一二級市場, 大多數安裝兩台熱水器的家庭, 也會為電熱水器預留一個名額. 由此可見, '在市場空間上, 電熱水器仍舊有著廣闊的騰挪空間. 所不同的是, 之前花八分精力能夠達到的業績, 現在需要花十二分的力氣' , 曾擔任格美淇營銷總監的高靈軍這樣告訴《艾肯家電》.

一句話, 對電熱而言, 困局是現實的存在. 但沒有任何一種力量能夠完全阻擋電熱水器企業的突圍路徑.

A.O.史密斯部分電熱水器產品

未來

在採訪過程中, 我們也不時聽到這樣的觀點, 在節能環保的大勢之下, 電熱水器難有未來. 一些受訪者以歐盟市場禁售電熱水器和國內市場的政策導向為例, 對電熱水器的未來悲觀.

但正如前文所述, 國內市場的複雜性, 全球市場的複雜性, 在相當長的一段時間內會大大抵消這些政策帶來的制約. 甚至武斷一點說, 就企業而言這不是一個足以掛懷, 影響決策的因素. 對電熱水器企業而言, 當務之急仍舊是做企業該做的事情. 其餘的, 留待時間.

某種意義上來說, 困獸猶鬥並不是一個貶義詞, 相反, 它強調的是, 越是處境艱難, 被圍者的鬥志和潛能就越能被激發. 當前電熱水器品牌格局已經基本穩定的情況下, 我們發現, 主導品牌, 主流品牌和廣大中小品牌, 紛紛有著自己的應對措施. 尤其是前述的一些中小品牌的運作思路足以讓人眼前一亮——固守專業化是一種情懷, 但從企業運營的高度來思考, 卻是一種更為務實的方法.

探討電熱的未來, 我們不妨再舉一個極端的例子. 作為消暑降溫的電風扇, 儘管在功能上與空調相距甚遠, 但電風扇沒空間了嗎?

困境是實. 但憑藉著產品安裝和使用上的低門檻, 電熱的市場空間, 是其它品類難以具備的. 倘再繼續提升體驗, 電熱水器的進攻性或許將被進一步激活.