近期, 浙江美大公布2017年度半年度報告. 根據報告顯示, 浙江美大2017年上半年實現營收3.73億元, 較上年同期增長55.97%; 實現歸屬於上市公司股東的淨利潤0.99億元, 較上年同期增長51.04%.
很顯然, 以整合灶為主營業務的浙江美大交出了一份漂亮的年中成績單.
美大整合灶副總經理 鐘傳良
事實上, 作為整合灶行業的發明者和領頭羊, 受益於該行業在近幾年中所呈現出的快速發展勢頭, 浙江美大的業績也是節節攀升. 2016年, 浙江美大實現營收6.66億元, 同比增長28.54%, 實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.03億元, 同比增長30.21%. 而前兩年(2014-2015) 的營收依次為4.70億元和5.18億元, 淨利潤則分別達到1.38億元和1.56億元.
不過即便如此, 浙江美大卻始終保持著低調的行事風格, 幾乎很少站在聚光燈下. 反倒是在浙江美大總部所在地的浙江海寧, 及擁有國內最大整合灶生產規模的浙江嵊州, 湧現出了一批活躍的品牌, 展示著整合灶行業的蓬勃發展之勢.
美大整合灶 '飛弧' , '飛天' 等系列產品集中展示
這樣的對比讓外界對美大更增添了幾分神秘感: 美大實現連年高速增長的動力來自於哪裡; 作為 '帶頭大哥' 的美大怎樣看待整合灶行業的發展; 未來又會如何去引領行業?
帶著以上的一系列問題, 艾肯家電網採訪了美大整合灶副總經理鐘傳良.
拓展和優化現有渠道
從2017年半年度報告來看, 浙江美大的的業績增長主要是來源於整合灶細分行業和產品獲得市場的進一步認可和青睞, 行業保持持續增長態勢. 同時公司充分發揮行業領軍優勢, 進一步加強和落實經營目標及部門責任制, 加快新技術及新產品的研發投產, 延伸整體健康廚房產品線; 進一步對銷售主流渠道進行整合, 加快電子商務新興銷售渠道及工程渠道的開發建設, 取得了業務的快速增長, 實現了良好的經營業績.
'就美大自身而言, 上半年的增長主要還是來自於現有渠道的拓展和優化. ' 鐘傳良向艾肯家電網進一步介紹道.
美大亮相2017上海廚衛展
'今年上半年我們已經新增了超過150家的新加盟商, 老加盟商方面, 則要求他們在現有門店的基礎上開新店. 今年美大計劃在老加盟商新增門店上400家門店. 具體來看, 就是要形成在發達的地級市擁有三家以上專賣店的覆蓋, 發達的縣級城市要至少擁有兩家專賣店. 另外, 我們從去年開始提高專賣店的形象標準, 凡是對於進行專賣店形象升級的加盟商給予補貼, 這在一定程度上也帶來了銷量的提升. '
與此同時, 美大也進一步加大了在促銷活動上的力度. 據介紹, 今年以來, 不管是以省為單位的區域聯動, 還是美大總部組織的廠購活動, 都較以往更加頻繁, 且效果不俗. 鐘傳良告訴艾肯家電網: '以廠購活動為例, 一般而言, 我們一場活動都能吸引300至500名消費者前來, 每一場活動的現場訂貨額都能在幾百萬元以上. '
持續進行渠道多樣化嘗試
在鐘傳良看來, 以成熟白色家電及傳統廚電的發展規律來看, 一個品牌要想實現持續的增長必須要有足夠的渠道網點來支撐, 整合灶自然也是如此. 不過自整合灶誕生以來的十多年發展曆程中, 在廚電市場的份額一直未能取得實質性的突破, 很大程度上就是受制於較為單一的銷售渠道. 鐘傳良坦言: '過於依賴單一的建材通路, 導致了整合灶的見面率低, 品牌形象樹立不起來, 更加關鍵的是容易讓整合灶企業的發展遇到增長的瓶頸. '
鑒於此, 目前已經擁有近3000家終端銷售網點的美大, 除了在建材渠道繼續深耕和優化之外, 也在不斷進行著渠道多樣化的突破. 一方面加快在工程和電商的布局, 另一方面在進軍家電主流渠道上做更進一步的探索, 用自己的行動為行業的發展創造更廣闊的空間.
據了解, 美大早在2007年就開始和地產商一起運作工程項目, 工程項目遍布上海, 廣東, 海南等地. 如今, 伴隨著整合灶普及度的不斷提升及精裝修房成為趨勢的情況下, 美大與房地產企業之間的合作程度愈發緊密. 鐘傳良表示, 在工程市場, 美大會充分利用在整合灶行業的領軍品牌的優勢, 進一步加大跟房地產行業前100強的企業的合作.
美大在研發生產整合灶的同時 注重健康廚房整體打造兼做櫥櫃
在電商渠道層面, 依託於在整合灶行業的品牌優勢和完善的線下渠道覆蓋, 美大的發展同樣迅猛, 上半年的成交額同比增長達到了200%. 不過較之於傳統煙灶, 整合灶線上上的認知度比線下更低, 因此即便是再怎麼熱衷於網購的消費者也不太可能在對一款產品沒有足夠了解之前, 就線上上貿然成交, 這一現狀的存在就使得包括美大在內的整合灶品牌在電商上的銷售佔比普遍較小. '整合灶是大件的耐用消費品, 單品價格較高, 大部分消費者需要在了解和體驗之後才會有一個基本的認知, 因此該品類要想在電商渠道上取得份額上的較大突破, 根本上還需要整個行業的壯大. ' 鐘傳良分析道.
作為從傳統煙灶中細分出來的一個品類, 整合灶自誕生之日起就面臨著和傳統煙灶爭奪市場空間的發展局面. 近幾年來, 依託著在家居建材渠道的大肆擴張, 整合灶步入了高速發展期, 不過在方太, 老闆等傳統廚電品牌所倚重的主流家電渠道中, 整合灶至今還鮮有斬獲.
在這方面, 擁有著規模, 資金和品牌優勢的美大自然是行業的開路先鋒. 鐘傳良表示: '雖說進軍家電主流渠道需要面臨高昂的進軍費用, 苛刻的銷售返點費用, 但是美大從未放棄嘗試, 從此前在重慶, 東北等局部地區運作KA, 到接下去進一步擴大範圍, 並且給予加盟商更大的支援. '
'當然, 我們對於進軍家電主流渠道及一二線城市也有著充分的認知, 做好了增加渠道營銷費用的準備, 我們的目的在於增加品牌和產品的曝光度, 在尋求健康良性發展的同時, 為整合灶市場的渠道拓展破局. '
美大的淨水產品也是其健康廚房理念下的延伸業務
不懼任何競爭, 實現市場的快速突破
實際上, 通過渠道的擴張和優化來尋求增長恰恰是眼下整合灶行業發展的主旋律之一. 目前, 大部分整合灶企業的增長主要就是來自於空白區域的招商來實現, 尤其是在行業品牌格局尚未形成的情況下, 誰擁有更多的渠道網點, 誰就能搶佔發展的先機. 換句話說, 幾乎每家整合灶企業都還在享受著行業發展的紅利.
只不過隨著整合灶行業的進一步發展, 市場競爭態勢也在發生著變化. 近兩年來, 整合灶廣闊的市場前景吸引著眾多企業競相進入, 既有那些逆流而上的傳統廚電企業, 還有從別的賽道上轉換過來的新玩家, 其中, 更不乏海爾, 美的這樣的大型家電集團的身影.
面對越來越多的入局者, 鐘傳良認為這並不是壞事, 更多品牌的進入會大大提升整合灶行業的關注度和普及度. '整合灶目前還只是一個很小的行業, 整個市場的體量加起來只佔傳統煙灶市場的5%左右. ' 鐘傳良分析道.
但鐘傳良同時也認為新品牌的進入並不會馬上對現有整合灶領先陣營的發展產生大的影響. '相比較傳統煙灶, 整合灶的技術門檻更高, 要想形成一定的影響力, 需要在產品, 渠道, 品牌等方面有一個積累和沉澱的過程. 更何況, 整合灶行業發展十幾年來, 已經初步形成了較為領先的第一梯隊和第二梯隊. '
事實上, 於美大而言, 相比較那些從新進品牌涉足整合灶行業所帶來的競爭加劇, 更大的壓力還是來自於行業第二梯隊的追趕. 近幾年來, 火星人, 億田, 帥豐等品牌的迅速崛起讓這位行業老大絲毫不敢掉以輕心.
據介紹, 今年以來, 美大還通過在產品, 產能和品牌上的一系列轉變, 積極把壓力轉化為自身發展的動力.
投資5000萬 美大建成第二個智能立體倉庫
在最核心的產品層面, 美大一方面緊跟市場潮流, 推出了多款深受消費者歡迎的整合灶, 其中, '飛天' 系列蒸箱款整合灶還獲得了AWE2017的艾普蘭大獎. 另一方面, 則越發注重在原創技術上的開發, 比如美大在2015年就研發成功了熱效率值高達70%的渦輪增壓燃燒技術, 極大提升高了燃氣灶的熱效率. 鐘傳良表示, 接下來美大會投入重金去研究怎麼解決油煙排放到室外的汙染問題.
今年以來, 美大在品牌宣傳上, 一改以往低調的作風, 進行了重新策劃和拍攝, 並在CCTV-4中文國際頻道, CCTV-13東方時空和新聞1+1等重量級頻道和欄目進行投放; 同時加大網路新媒體的宣傳力度, 通過全方位, 多渠道的品牌宣傳.
更大的動作則是來自於對裝備的升級和未來產能的規劃. 近兩年來, 通過 '機器換人' 的裝備升級, 美大不僅擁有了兩個庫容量可達5.1萬台的智能立體倉庫, 還大大提升了生產效率. 鐘傳良告訴艾肯家電網, 現有生產線在經過改造升級後, 美大的產能可提升至60-70萬套. 還不僅如此, 為了後續持續發展的需求, 美大還將投入15億元, 新建一個融合了智能化, 資訊化和自動化於一體的生產基地, 可具備年產110萬台整合灶的能力.
鑒於上半年良好的市場表現, 美大在半年度報告中對1-9月的業績做出了樂觀的預計: 1-9月份歸屬於上市公司股東的淨利潤變動幅度為增長30%—55%, 淨利潤在1.60億-1.90億之間.
從鐘傳良的解答中不難發現, 不管是為了應對愈發激烈的競爭, 還是更好地去帶動行業的整體向前, 此前一直頗有些 '高處不勝寒' 的美大正在隨著整合灶行業的發展而不斷變化. 或許在經過了上述一系列積極有效的措施之後, 這家企業給外界的那種低調形象會日漸褪去, 會逐步呈現出一個積極向上, 個性鮮明的品牌形象, 而這種轉變的背後則是其行業老大位置的進一步穩固.
