9月份對於樂視電視而言, 原本應該是最為重要的一個月份, 但是結果卻格外 '低調' 與 '淒涼' . 隨著9月大促落下帷幕, 互聯網電視的格局也已經被改寫.
對於家電行業來講, 素有 '金九銀十' 的說法. 自從2012年樂視首次發起 '919樂迷節' , 在國內彩電業掀起了波瀾, 此後 '919' 一直是中國彩電行業的促銷狂歡節日. 作為樂視發起電商節, 放眼全年促銷周期來看, 僅次於阿里的 '雙11' , 京東的 '618' , 算得上是由企業發起的, 影響全行業的第三大電商購物節.
然而, 今年的9月份, 彩電行業的大促中樂視不再是主角.
資金困局引發連鎖反應
在整個9月份, 所有彩電企業打得火熱的時候, 樂視幾乎沒有聲音發出. 唯一外界能聽到的是, 9月12日新樂視宣布推出 '919超級電視日' , 以替代此前主打 '買會員送硬體' 的樂迷電商節.
當時樂視網CEO梁軍表示, '新919' 是新樂視嘗試改變的重要一步, 未來新樂視將和LePar一起轉型互聯網新零售. 沒有了大幅補貼的 '新樂視' 和 '新919' , 新聞稿發布之後, 市場上沒有掀起任何波瀾.
易觀分析師朱大林說, 樂視今年之所以低調, 還是資金困局引起的一連串問題, '上遊供應商都知道樂視的資金狀況, 沒有人賒賬給它, 所以處於沒貨可賣的狀態. '
另一位電視行業資深人士表示, 資金緊缺今年引發了一系列問題, 比如渠道商對樂視失去信心, 上半年開始已經有大量的渠道轉投其他品牌. 另外資金缺乏導致樂視網不再購買獨家內容和分銷自製節目, 樂視網已經不再有自己的特色, 對用戶影響較大.
'樂視視頻內容的匱乏, 導至了用戶流失. ' 朱大林說.
同時, 因為資金困局, 樂視今年也沒有再搞高額度的補貼政策, 沒有做大規模市場營銷, 對用戶購買的吸引力自然就下降了.
記得去年的 '919樂迷電商節' , 樂視聯合江蘇衛視做了一場盛大的直播, 邀請了眾多一眾明星到場, 創造了一個小記錄: 15小時賣出57.6萬台電視.
今年的919, 新樂視只有9月12日的一場發布, 之後再也看不到下文. 至於銷量, 有業內人士告訴懂懂筆記, 整個9月, 樂視線上銷量應該只有5萬台左右, 而線下的情況更不樂觀.
資金導致一連串的問題, 無貨可賣, 沒有市場營銷, 無力補貼用戶, 沒有好的內容可看, 供應商觀望, 渠道商反水, 多米諾骨牌連鎖反應造成了樂視電視的局面極不樂觀.
按照以往的常理, 節假日促銷樂視一定是互聯網品牌電視裡的第一名, 而且是遙遙領先, 但是今年這種情況一去不返.
僅以 '919' 這一周銷量來看, 根據奧維雲網《AVC彩電-整體電視線上零售市場監測周度數據報告 》顯示, 2017年第39周(9月18日至9月24日)的情況, 樂視銷量已經不在前十, 銷售額勉強擠進前十.
事實上, 今年以來樂視電視的出貨量一直處於下滑當中. 懂懂筆記通過中怡康數據得悉, 樂視電視1月至7月銷量佔比同比下降超過50%; '今年618' 電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%, 今年919原本應該是自己的主場, 但又是完敗.
樂視退位, 小米暴風 '搶食' 份額
在樂視電視如此大幅下滑的同時, 市場空間顯露出來. '樂視資金問題產生了很大的影響, 原來節假日的大促其銷量都排第一, 但是現在反而給了小米, 暴風一定的縫隙搶佔市場. ' 朱大林指出.
樂視電視退席, 留出來的市場空間對其他廠商無疑是一個絕佳的時機. 我們回顧一下智能手機市場, 在2015, 2016年, 三星在中國高端市場快速下滑, 當時小米勢頭正猛, 但因為沒有高端產品推出, 沒有搶到這塊蛋糕.
機遇留給了華為. 因為銷量上升勢頭很猛, 當時華為Mate系列和P系列正好可以替補三星的高端產品, 所以三星留下的大部分高端, 商務市場, 都被華為悉數收入囊中. 這次契機, 也奠定了之後兩年華為手機的持續爆髮式增長.
樂視電視給市場留出了一個多大的縫隙?從目前的數據來看, 小米和暴風都是受益者. 根據奧維雲網第39周(9月18日至9月24日)的銷售監測來看, 前十的榜單上只有兩個互聯網品牌電視, 一家是小米, 另一家就是暴風.
小米電視恰好在上半年推出了極具競爭力的4A系列. 根據中怡康數據顯示, 2017年1~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%, 漲勢迅猛. 而在9月份這個促銷節期間, 京東, 天貓, 蘇寧等幾大主流平台上小米電視銷量都排名第一.
2015年7月才宣布成立的暴風電視是互聯網領域新軍, 在今年4月上調電視價格之後暴風依然保持增長.
其實, 今天國內互聯網品牌電視整體正在遭遇退潮期, 不僅樂視, 很多品牌的市場 '聲量' 都在降低. 比如酷開電視, 線上銷量同比下降47.1%;再比如去年巨資投入市場營銷的微鯨, 今年的市場動作也小了很多, 在各個促銷節上身影並不活躍.
上述業內人士告訴我們一個現狀, 許多互聯網電視品牌, 過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐, 是在生生打出一個新品牌來. 從市場規律來看, 這種打法很難長久, 所以今年互聯網電視品牌在退潮.
業界普遍觀點認為, 今年國內互聯網品牌電視到了洗牌期.
互聯網電視的新變局
變化的內因不僅僅是互聯網電視市場份額的此消彼漲, 而是更深層次的格局之變.
首先, 互聯網品牌電視正在走出補貼時代. 可以說, 樂視是互聯網電視這個品類的開創者, 但同時也開創了補貼(硬體免費)的新打法. 以往樂視的促銷都是以會員補貼, 硬體捆綁的方式, 在行業內被稱為 '雙虧' : 以捆綁定價的方式, 硬體和會員兩項業務都是虧損的.
樂視電視的產品不錯, 但真正讓樂視在短時間內取得很高市場份額的最主要原因還是 '雙虧' .
在樂視的帶領下, 互聯網電視這個品類一開始就陷入補貼大戰. 業內人士測算, 微鯨因為巨額外廣告投入, 2016年賣一台電視平均虧損800元, 暴風TV2016年每台平均虧損400元. 小米電視虧損的情況不詳, 但小米內部對小米電視的要求是 '2017年不再虧損' , 可見之前也是補貼定價.
隨著樂視電視的逐漸退場, 更隨著互聯網電視企業逐漸成熟, 補貼的弊端得以緩解. 自我造血的良性發展才是對行業和用戶有價值的. 那麼接下來的一年, 才是互聯網電視真正實力的較量.
小米電視CEO王川也提出: '小米電視定價(依據是)多少不賠錢, 就定價多少. ' 可以看出, 小米今年的定價也不會再延續賠錢的打法.
接下來市場內各大玩家比拼的將是技術創新和運營能力.