9月份对于乐视电视而言, 原本应该是最为重要的一个月份, 但是结果却格外 '低调' 与 '凄凉' . 随着9月大促落下帷幕, 互联网电视的格局也已经被改写.
对于家电行业来讲, 素有 '金九银十' 的说法. 自从2012年乐视首次发起 '919乐迷节' , 在国内彩电业掀起了波澜, 此后 '919' 一直是中国彩电行业的促销狂欢节日. 作为乐视发起电商节, 放眼全年促销周期来看, 仅次于阿里的 '双11' , 京东的 '618' , 算得上是由企业发起的, 影响全行业的第三大电商购物节.
然而, 今年的9月份, 彩电行业的大促中乐视不再是主角.
资金困局引发连锁反应
在整个9月份, 所有彩电企业打得火热的时候, 乐视几乎没有声音发出. 唯一外界能听到的是, 9月12日新乐视宣布推出 '919超级电视日' , 以替代此前主打 '买会员送硬件' 的乐迷电商节.
当时乐视网CEO梁军表示, '新919' 是新乐视尝试改变的重要一步, 未来新乐视将和LePar一起转型互联网新零售. 没有了大幅补贴的 '新乐视' 和 '新919' , 新闻稿发布之后, 市场上没有掀起任何波澜.
易观分析师朱大林说, 乐视今年之所以低调, 还是资金困局引起的一连串问题, '上游供应商都知道乐视的资金状况, 没有人赊账给它, 所以处于没货可卖的状态. '
另一位电视行业资深人士表示, 资金紧缺今年引发了一系列问题, 比如渠道商对乐视失去信心, 上半年开始已经有大量的渠道转投其他品牌. 另外资金缺乏导致乐视网不再购买独家内容和分销自制节目, 乐视网已经不再有自己的特色, 对用户影响较大.
'乐视视频内容的匮乏, 导至了用户流失. ' 朱大林说.
同时, 因为资金困局, 乐视今年也没有再搞高额度的补贴政策, 没有做大规模市场营销, 对用户购买的吸引力自然就下降了.
记得去年的 '919乐迷电商节' , 乐视联合江苏卫视做了一场盛大的直播, 邀请了众多一众明星到场, 创造了一个小记录: 15小时卖出57.6万台电视.
今年的919, 新乐视只有9月12日的一场发布, 之后再也看不到下文. 至于销量, 有业内人士告诉懂懂笔记, 整个9月, 乐视线上销量应该只有5万台左右, 而线下的情况更不乐观.
资金导致一连串的问题, 无货可卖, 没有市场营销, 无力补贴用户, 没有好的内容可看, 供应商观望, 渠道商反水, 多米诺骨牌连锁反应造成了乐视电视的局面极不乐观.
按照以往的常理, 节假日促销乐视一定是互联网品牌电视里的第一名, 而且是遥遥领先, 但是今年这种情况一去不返.
仅以 '919' 这一周销量来看, 根据奥维云网《AVC彩电-整体电视线上零售市场监测周度数据报告 》显示, 2017年第39周(9月18日至9月24日)的情况, 乐视销量已经不在前十, 销售额勉强挤进前十.
事实上, 今年以来乐视电视的出货量一直处于下滑当中. 懂懂笔记通过中怡康数据得悉, 乐视电视1月至7月销量占比同比下降超过50%; '今年618' 电商大促期间销售额同比去年下滑了57%, 今年919原本应该是自己的主场, 但又是完败.
乐视退位, 小米暴风 '抢食' 份额
在乐视电视如此大幅下滑的同时, 市场空间显露出来. '乐视资金问题产生了很大的影响, 原来节假日的大促其销量都排第一, 但是现在反而给了小米, 暴风一定的缝隙抢占市场. ' 朱大林指出.
乐视电视退席, 留出来的市场空间对其他厂商无疑是一个绝佳的时机. 我们回顾一下智能手机市场, 在2015, 2016年, 三星在中国高端市场快速下滑, 当时小米势头正猛, 但因为没有高端产品推出, 没有抢到这块蛋糕.
机遇留给了华为. 因为销量上升势头很猛, 当时华为Mate系列和P系列正好可以替补三星的高端产品, 所以三星留下的大部分高端, 商务市场, 都被华为悉数收入囊中. 这次契机, 也奠定了之后两年华为手机的持续爆发式增长.
乐视电视给市场留出了一个多大的缝隙?从目前的数据来看, 小米和暴风都是受益者. 根据奥维云网第39周(9月18日至9月24日)的销售监测来看, 前十的榜单上只有两个互联网品牌电视, 一家是小米, 另一家就是暴风.
小米电视恰好在上半年推出了极具竞争力的4A系列. 根据中怡康数据显示, 2017年1~7月小米电视线上销量同比大涨91.2%, 涨势迅猛. 而在9月份这个促销节期间, 京东, 天猫, 苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一.
2015年7月才宣布成立的暴风电视是互联网领域新军, 在今年4月上调电视价格之后暴风依然保持增长.
其实, 今天国内互联网品牌电视整体正在遭遇退潮期, 不仅乐视, 很多品牌的市场 '声量' 都在降低. 比如酷开电视, 线上销量同比下降47.1%;再比如去年巨资投入市场营销的微鲸, 今年的市场动作也小了很多, 在各个促销节上身影并不活跃.
上述业内人士告诉我们一个现状, 许多互联网电视品牌, 过去两年的销量完全依赖品牌投入做为支撑, 是在生生打出一个新品牌来. 从市场规律来看, 这种打法很难长久, 所以今年互联网电视品牌在退潮.
业界普遍观点认为, 今年国内互联网品牌电视到了洗牌期.
互联网电视的新变局
变化的内因不仅仅是互联网电视市场份额的此消彼涨, 而是更深层次的格局之变.
首先, 互联网品牌电视正在走出补贴时代. 可以说, 乐视是互联网电视这个品类的开创者, 但同时也开创了补贴(硬件免费)的新打法. 以往乐视的促销都是以会员补贴, 硬件捆绑的方式, 在行业内被称为 '双亏' : 以捆绑定价的方式, 硬件和会员两项业务都是亏损的.
乐视电视的产品不错, 但真正让乐视在短时间内取得很高市场份额的最主要原因还是 '双亏' .
在乐视的带领下, 互联网电视这个品类一开始就陷入补贴大战. 业内人士测算, 微鲸因为巨额外广告投入, 2016年卖一台电视平均亏损800元, 暴风TV2016年每台平均亏损400元. 小米电视亏损的情况不详, 但小米内部对小米电视的要求是 '2017年不再亏损' , 可见之前也是补贴定价.
随着乐视电视的逐渐退场, 更随着互联网电视企业逐渐成熟, 补贴的弊端得以缓解. 自我造血的良性发展才是对行业和用户有价值的. 那么接下来的一年, 才是互联网电视真正实力的较量.
小米电视CEO王川也提出: '小米电视定价(依据是)多少不赔钱, 就定价多少. ' 可以看出, 小米今年的定价也不会再延续赔钱的打法.
接下来市场内各大玩家比拼的将是技术创新和运营能力.