在首個Burberry天貓超級品牌日上, Burberry當日銷售額接近平時五倍, 秀場單品出貨率達到50%, 獲得近500萬高端奢侈品人群.
一年前, 英國老牌奢侈品Burberry曾 '豪賭' 了一把, 宣布由90後 '小鮮肉' 吳亦凡擔任品牌全球代言人.
今年6月, 吳亦凡作為導師參加的《中國有嘻哈》成為現象級綜藝, 26.8億的總播放量不僅讓吳亦凡圈了一大批新粉絲, 也讓許多中國的90後, 00後第一次接觸到了擁有160多年歷史的Burberry.
如果說Burberry在 '年輕化' 布局上賭贏了代言人, 那麼在 '數字化' 戰略上, Burberry也選擇了一位得力的深度合作夥伴. 9月24日, Burberry天貓品牌日在上海電影波博物館舉辦, 一周前剛在Burberry倫敦秀場亮相的秀款, 第一時間便從倫敦運抵天貓超級品牌日現場.
在阿里大數據的賦能下, Burberry當日銷售額接近平日的五倍
'高端奢侈品總體上是比較保守謹慎的, 但Burberry屬於走在前面的奢侈品牌. ' 天貓營銷產品部總監秀珣表示. 在首個天貓超級品牌日上, Burberry當日銷售額接近平時五倍, 秀場單品出貨率達到50%, 獲得近500萬高端奢侈品人群.
在天貓內部, 有這樣一種說法: 每個天貓超級品牌, 都像天貓與品牌之間的一次 '大婚' , 天貓會傾盡資源和流量為品牌量身定製一個專屬 '雙11' . 一位奢侈品行業人士告訴《天下網商》, Burberry在與天貓的聯姻中, 最為鐘意的是天貓精準投放的大數據能力. '奢侈品牌想獲得更精準的流量, 這恰好是天貓最拿手的. ' 該業內人士說道.
Burberry最新財報顯示, 截止今年6月30日的這一季度, Burberry集團銷售額同比增長3%, 其中電商增長勢頭迅猛, 全球市場的電商營收同比增長40%, 中國線上銷售額更是同比翻了一倍. Burberry在電商上的良好業績, 也讓人期待Burberry還會在新零售上與天貓展開新一輪的深入合作.
從 '戰壕風衣' 到時尚風向標
1856年, 一位年僅21歲的服裝學徒Thomas Burberry, 在英國中南部小鎮貝辛斯托克 (Basingstoke) 開了第一家屬於自己的店鋪, 取名 'Burberry' .
Burberry創始人Thomas Burberry
英國屬於溫帶海洋性氣候, 陰雨連綿, 天氣多變. 早期的Burberry走的是遮風擋雨的實用路線. 1880年, 創始人Thomas Burberry研發出一種名為華達呢 (Gabardine) 的新型布料. 這種防水透氣, 又十分結實耐穿的斜紋布料很快引起了軍方的注意, 愛德華七世下令將Burberry作為部隊高級軍服, 而Burberry也順勢開啟了軍用風衣生產線.
在Burberry諸多風衣系列中, 最為著名的一款叫做 '戰壕風衣' (Trench Coat) . 一戰期間, 英國士兵常年在西線的戰壕中作戰, 陰雨連綿的天氣裡, 戰壕中經常雨水泛濫, 而用華達呢布料製成的風衣不僅能擋風遮雨, 也透氣耐磨, 大大提高了英軍作戰的舒適度.
一戰時期身穿Burberry的英國軍官
不過, 讓Burberry聲名大噪的並不只有帥氣挺括的軍服. 1911年, 挪威探險家Ronald Amunden率領探險隊首次登陸南極點, Burberry為Ronald Amunden提供了整套戶外服飾. 當時Ronald Amunden在南極拍下了一張登陸照片, 相片中的斜紋步帳篷也是由Burberry提供.
Burberry為Ronald Amunden南極探險隊提供戶外裝備
二戰後, 隨著電影行業興起, Burberry風衣也開始在經典電影中頻繁出現. 無論是《卡薩布蘭卡》中的男主亨弗萊?鮑嘉, 還是《蒂凡尼的早餐》裡的奧黛麗·赫本, 在最為經典的擁吻鏡頭中, 穿著的都是Burberry風衣. 在那個沒有互聯網和網紅博主的年代, 好萊塢大片中的明星服飾便是時尚風向標, 擁有一件Burberry風衣也成了當時許多年輕人的追求.
《蒂凡尼的早餐》中Burbery出現的經典畫面
1955年, 伊莉莎白女王授予Burberry '皇家禦用保證 (Roying Warrould Like) ' 徽章. 1989年, Burberry再度從威爾士親王手中收穫同樣的榮譽. 此後, 擁有皇室背書的Burberry在上世紀70年代開始走出英國, 走向國際市場. 目前, Burberry在全球50個國家和地區擁有超過500家門店.
越' 老' 越會 '玩'
到了90年代, 為了讓品牌更加 '年輕化' , Burberry開始了大刀闊斧的改革. 在時任創意總監Christopher Bailey的帶領下, Burberry先後推出多個創新系列, 在傳統基礎上進行改良, 嘗試不同色彩並採用更加多樣化的時尚元素.
當時, Christopher Bailey請來當紅英國超模Kate Moss為Burberry拍攝硬照. 一系列改革之後, Christopher Bailey帶著Burberry走出低潮, 銷售額猛增一倍, 達到品牌建立百年以來的銷售巔峰.
為Burberry拍攝廣告的Kate Moss
同時, 越來越多的年輕人也開始重新認識Burberry.
去年10月, Burberry在進入中國市場6年後, 宣布由吳亦凡擔任品牌全球代言人. 此後, 同為90後的金馬影后周冬雨也在最近被Burberry聘為品牌形象大使.
實際上, Burberry採用 '小花' , '小鮮肉' 的戰略由來已久. 早在2009年, Burberry便採用《哈利·波特》女主角, 時年21歲的Emma Watson為品牌代言人. 2013年, Burberry更是邀請了一位 '真小鮮肉' ——當時只有8歲的碧咸二兒子Remeo為其拍攝聖誕季大片.
碧咸次子Remeo拍攝Burberry聖誕季廣告
為了貫徹 '年輕化' 戰略, Burberry對電商的布局也遠遠快於其他奢侈品牌. 早在2006年, Burberry時任首席執行官Angela Ahrendts和首席創意總監Christopher Bailey便表示, 他們要將Burberry打造成首個完全數字化的奢侈品牌.
'我成長的年代並沒有互聯網, 我說的語言也是英語. 但下一代年輕人是在一個數字化的時代長大, 他們的語言是社交化的. 所以, 我們必須學會在社交平台上, 用年輕人的語言和他們交流. ' Ahrendts在2013年的一次媒體採訪中說.
Burberry對電商內容的要求很高. 去年, 為紀念品牌誕生160周年, Burberry推出了紀念創始人Thomas Burberry 的微電影, 在YouTube評論欄下, 許多網友留言, Burberry把廣告拍出了好萊塢大片的味道.
在新媒體領域, Burberry也十分玩得開. 今年七夕, Burberry的明星語音告白別出心裁, 吳亦凡送祝福, 周冬雨唱情歌, 劉昊然念情詩……粉絲紛紛轉發, 傳播效果驚人.
另外, Burberry在各種社交媒體渠道, 官網抑或Burberry天貓旗艦店, 都使用統一的宣傳圖片, 讓消費者線上上線下體驗到無差別的品牌調性, 同時也傳遞著同一個品牌理念: Burberry的商品, 始終經典且永不過時.
天貓超品日一場活動增加500萬用戶
自從2014年4月入駐天貓, 成為首個擁有第三方網購平台的國際奢侈品牌, Burberry便通過一系列活動加深了與天貓之間的戰略合作關係.
2015年, Burberry首次參加天貓618, 中國70家門店與天貓聯手推出全渠道融合. 在去年10月舉行的天貓潮流盛典上, Burberry灑下了一場奢華的香水雨, 並在雙11上推出了這款香水.
擁有強大技術優勢的天貓, 無疑成為奢侈品牌們無法忽視的一塊陣地
進入2017年, 雙方合作更趨緊密. 繼5月小黑盒&天貓首發新款手袋, 8月, Burberry又與瑪莎拉蒂, 海藍之謎在內的17個奢侈品牌一同入駐天貓奢侈品平台Luxury Pavilion, 入駐一個月內, 品牌環比增速就超過了150%.
一個月後, 剛剛結束倫敦時裝周大秀的Burberry, 就在上海舉辦了首個天貓超級品牌日, 直接將倫敦秀場款空運至超品日現場, 並在天貓旗艦店同步發售. 首個超品日, Burberry戰績不菲: 當日銷售額接近平時五倍, 秀場單品出貨率達到50%, 並沉澱了近500萬高端奢侈品人群.
而為了滿足品牌調性的需求, 天貓也為Burberry特批店鋪頁面, 讓Burberry天貓旗艦店與Burberry官網保持同一畫風.
除了滿足奢侈品牌維持調性的需求, 天貓還推出了數據銀行, 品牌號, 店鋪千人千面等大數據運營工具, 幫助奢侈品牌實現廣告精準投放. '奢侈品牌需要的是精準流量. ' 天貓服飾小二表示, 奢侈品牌可以通過關聯性投放獲得新的增量市場, 比如, 一位購買過奢侈品腕錶的消費者, 也可能收到Burberry的關聯推送, 而奢侈品牌也可根據後台數據反饋, 主動調整營銷策略.
實際上, 天貓在今年明顯加快了對奢侈品的布局. 從一季度開始, LVMH集團旗下泰格豪雅, 真力時, 斯沃琪集團旗下天梭相繼入駐天貓. 到今年7月, LVMH集團旗下高端洋酒酩悅軒尼詩入駐天貓, 這標誌著天貓集齊了LVMH五大事業部. 今年8月, Luxury Pavilion上線, 首批入駐的17個奢侈品大牌將向定向用戶開放. 七夕期間, LVMH旗下Loewe成為Tmall Space奢侈品快閃店首期合作品牌, 面向天貓平台發售的99個限量手袋, 而線下門店只做產品展示.
'世上只有兩種品牌, 一種在天貓, 一種在來天貓的路上. ' 今年5月, 阿里巴巴集團CMO董本洪, 在天貓品牌升級發布會上如此表示. 隨著天貓的Slogan由 '上天貓就夠了' 升級為 '理想生活上天貓' , 天貓必將繼續加碼奢侈品布局, 吸引越來越多的奢侈品牌入駐天貓.