在首个Burberry天猫超级品牌日上, Burberry当日销售额接近平时五倍, 秀场单品出货率达到50%, 获得近500万高端奢侈品人群.
一年前, 英国老牌奢侈品Burberry曾 '豪赌' 了一把, 宣布由90后 '小鲜肉' 吴亦凡担任品牌全球代言人.
今年6月, 吴亦凡作为导师参加的《中国有嘻哈》成为现象级综艺, 26.8亿的总播放量不仅让吴亦凡圈了一大批新粉丝, 也让许多中国的90后, 00后第一次接触到了拥有160多年历史的Burberry.
如果说Burberry在 '年轻化' 布局上赌赢了代言人, 那么在 '数字化' 战略上, Burberry也选择了一位得力的深度合作伙伴. 9月24日, Burberry天猫品牌日在上海电影波博物馆举办, 一周前刚在Burberry伦敦秀场亮相的秀款, 第一时间便从伦敦运抵天猫超级品牌日现场.
在阿里大数据的赋能下, Burberry当日销售额接近平日的五倍
'高端奢侈品总体上是比较保守谨慎的, 但Burberry属于走在前面的奢侈品牌. ' 天猫营销产品部总监秀珣表示. 在首个天猫超级品牌日上, Burberry当日销售额接近平时五倍, 秀场单品出货率达到50%, 获得近500万高端奢侈品人群.
在天猫内部, 有这样一种说法: 每个天猫超级品牌, 都像天猫与品牌之间的一次 '大婚' , 天猫会倾尽资源和流量为品牌量身定制一个专属 '双11' . 一位奢侈品行业人士告诉《天下网商》, Burberry在与天猫的联姻中, 最为钟意的是天猫精准投放的大数据能力. '奢侈品牌想获得更精准的流量, 这恰好是天猫最拿手的. ' 该业内人士说道.
Burberry最新财报显示, 截止今年6月30日的这一季度, Burberry集团销售额同比增长3%, 其中电商增长势头迅猛, 全球市场的电商营收同比增长40%, 中国在线销售额更是同比翻了一倍. Burberry在电商上的良好业绩, 也让人期待Burberry还会在新零售上与天猫展开新一轮的深入合作.
从 '战壕风衣' 到时尚风向标
1856年, 一位年仅21岁的服装学徒Thomas Burberry, 在英国中南部小镇贝辛斯托克 (Basingstoke) 开了第一家属于自己的店铺, 取名 'Burberry' .
Burberry创始人Thomas Burberry
英国属于温带海洋性气候, 阴雨连绵, 天气多变. 早期的Burberry走的是遮风挡雨的实用路线. 1880年, 创始人Thomas Burberry研发出一种名为华达呢 (Gabardine) 的新型布料. 这种防水透气, 又十分结实耐穿的斜纹布料很快引起了军方的注意, 爱德华七世下令将Burberry作为部队高级军服, 而Burberry也顺势开启了军用风衣生产线.
在Burberry诸多风衣系列中, 最为著名的一款叫做 '战壕风衣' (Trench Coat) . 一战期间, 英国士兵常年在西线的战壕中作战, 阴雨连绵的天气里, 战壕中经常雨水泛滥, 而用华达呢布料制成的风衣不仅能挡风遮雨, 也透气耐磨, 大大提高了英军作战的舒适度.
一战时期身穿Burberry的英国军官
不过, 让Burberry声名大噪的并不只有帅气挺括的军服. 1911年, 挪威探险家Ronald Amunden率领探险队首次登陆南极点, Burberry为Ronald Amunden提供了整套户外服饰. 当时Ronald Amunden在南极拍下了一张登陆照片, 相片中的斜纹步帐篷也是由Burberry提供.
Burberry为Ronald Amunden南极探险队提供户外装备
二战后, 随着电影行业兴起, Burberry风衣也开始在经典电影中频繁出现. 无论是《卡萨布兰卡》中的男主亨弗莱?鲍嘉, 还是《蒂凡尼的早餐》里的奥黛丽·赫本, 在最为经典的拥吻镜头中, 穿着的都是Burberry风衣. 在那个没有互联网和网红博主的年代, 好莱坞大片中的明星服饰便是时尚风向标, 拥有一件Burberry风衣也成了当时许多年轻人的追求.
《蒂凡尼的早餐》中Burbery出现的经典画面
1955年, 伊莉莎白女王授予Burberry '皇家御用保证 (Roying Warrould Like) ' 徽章. 1989年, Burberry再度从威尔士亲王手中收获同样的荣誉. 此后, 拥有皇室背书的Burberry在上世纪70年代开始走出英国, 走向国际市场. 目前, Burberry在全球50个国家和地区拥有超过500家门店.
越' 老' 越会 '玩'
到了90年代, 为了让品牌更加 '年轻化' , Burberry开始了大刀阔斧的改革. 在时任创意总监Christopher Bailey的带领下, Burberry先后推出多个创新系列, 在传统基础上进行改良, 尝试不同色彩并采用更加多样化的时尚元素.
当时, Christopher Bailey请来当红英国超模Kate Moss为Burberry拍摄硬照. 一系列改革之后, Christopher Bailey带着Burberry走出低潮, 销售额猛增一倍, 达到品牌建立百年以来的销售巅峰.
为Burberry拍摄广告的Kate Moss
同时, 越来越多的年轻人也开始重新认识Burberry.
去年10月, Burberry在进入中国市场6年后, 宣布由吴亦凡担任品牌全球代言人. 此后, 同为90后的金马影后周冬雨也在最近被Burberry聘为品牌形象大使.
实际上, Burberry采用 '小花' , '小鲜肉' 的战略由来已久. 早在2009年, Burberry便采用《哈利·波特》女主角, 时年21岁的Emma Watson为品牌代言人. 2013年, Burberry更是邀请了一位 '真小鲜肉' ——当时只有8岁的贝克汉姆二儿子Remeo为其拍摄圣诞季大片.
贝克汉姆次子Remeo拍摄Burberry圣诞季广告
为了贯彻 '年轻化' 战略, Burberry对电商的布局也远远快于其他奢侈品牌. 早在2006年, Burberry时任首席执行官Angela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey便表示, 他们要将Burberry打造成首个完全数字化的奢侈品牌.
'我成长的年代并没有互联网, 我说的语言也是英语. 但下一代年轻人是在一个数字化的时代长大, 他们的语言是社交化的. 所以, 我们必须学会在社交平台上, 用年轻人的语言和他们交流. ' Ahrendts在2013年的一次媒体采访中说.
Burberry对电商内容的要求很高. 去年, 为纪念品牌诞生160周年, Burberry推出了纪念创始人Thomas Burberry 的微电影, 在YouTube评论栏下, 许多网友留言, Burberry把广告拍出了好莱坞大片的味道.
在新媒体领域, Burberry也十分玩得开. 今年七夕, Burberry的明星语音告白别出心裁, 吴亦凡送祝福, 周冬雨唱情歌, 刘昊然念情诗……粉丝纷纷转发, 传播效果惊人.
另外, Burberry在各种社交媒体渠道, 官网抑或Burberry天猫旗舰店, 都使用统一的宣传图片, 让消费者在线上线下体验到无差别的品牌调性, 同时也传递着同一个品牌理念: Burberry的商品, 始终经典且永不过时.
天猫超品日一场活动增加500万用户
自从2014年4月入驻天猫, 成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌, Burberry便通过一系列活动加深了与天猫之间的战略合作关系.
2015年, Burberry首次参加天猫618, 中国70家门店与天猫联手推出全渠道融合. 在去年10月举行的天猫潮流盛典上, Burberry洒下了一场奢华的香水雨, 并在双11上推出了这款香水.
拥有强大技术优势的天猫, 无疑成为奢侈品牌们无法忽视的一块阵地
进入2017年, 双方合作更趋紧密. 继5月小黑盒&天猫首发新款手袋, 8月, Burberry又与玛莎拉蒂, 海蓝之谜在内的17个奢侈品牌一同入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion, 入驻一个月内, 品牌环比增速就超过了150%.
一个月后, 刚刚结束伦敦时装周大秀的Burberry, 就在上海举办了首个天猫超级品牌日, 直接将伦敦秀场款空运至超品日现场, 并在天猫旗舰店同步发售. 首个超品日, Burberry战绩不菲: 当日销售额接近平时五倍, 秀场单品出货率达到50%, 并沉淀了近500万高端奢侈品人群.
而为了满足品牌调性的需求, 天猫也为Burberry特批店铺页面, 让Burberry天猫旗舰店与Burberry官网保持同一画风.
除了满足奢侈品牌维持调性的需求, 天猫还推出了数据银行, 品牌号, 店铺千人千面等大数据运营工具, 帮助奢侈品牌实现广告精准投放. '奢侈品牌需要的是精准流量. ' 天猫服饰小二表示, 奢侈品牌可以通过关联性投放获得新的增量市场, 比如, 一位购买过奢侈品腕表的消费者, 也可能收到Burberry的关联推送, 而奢侈品牌也可根据后台数据反馈, 主动调整营销策略.
实际上, 天猫在今年明显加快了对奢侈品的布局. 从一季度开始, LVMH集团旗下泰格豪雅, 真力时, 斯沃琪集团旗下天梭相继入驻天猫. 到今年7月, LVMH集团旗下高端洋酒酩悦轩尼诗入驻天猫, 这标志着天猫集齐了LVMH五大事业部. 今年8月, Luxury Pavilion上线, 首批入驻的17个奢侈品大牌将向定向用户开放. 七夕期间, LVMH旗下Loewe成为Tmall Space奢侈品快闪店首期合作品牌, 面向天猫平台发售的99个限量手袋, 而线下门店只做产品展示.
'世上只有两种品牌, 一种在天猫, 一种在来天猫的路上. ' 今年5月, 阿里巴巴集团CMO董本洪, 在天猫品牌升级发布会上如此表示. 随着天猫的Slogan由 '上天猫就够了' 升级为 '理想生活上天猫' , 天猫必将继续加码奢侈品布局, 吸引越来越多的奢侈品牌入驻天猫.