被稱為 '第五大時裝周' 的上海時裝周, 在時尚界人士看來是業內交流大會, 在老百姓看來可能是網紅名媛大派對, 但在消費品牌商家眼裡, 就是個可以蹭的大熱點.
新天地的太平湖公園——上海時裝周品牌作品發布主要會場, 這幾日見證了絡繹不絕的趕秀人士, 在等待正式發布秀入場時, 人們都喜歡擠在陰暗的展廳裡觥籌交錯, 相談甚歡, 這其中不難發現的是, 很多人手裡拿的不再是裝著香檳或者雞尾酒的高腳杯, 而是全黑的百事可樂罐.
這個黑罐子是由美國華裔時裝設計師Alexander Wang(後作王大仁)合作設計的, 以往我們不止一次地寫過, 大仁哥一向愛蹦躂, 恐怕是最懂得跨界的設計師之一. 他曾擔任過巴黎世家的創意總監, 同時兼顧自己多年的同名品牌. 在卸任巴黎世家創意總監後, 王大仁這兩年不僅和Adidas等品牌合作, 還跨界音樂圈, 給李宇春設計了演出服, 成為第一位入駐Apple Music的設計師, 或是和歌手The Weeknd合作.
而百事可樂這次作為時裝周官方指定碳酸飲料類合作品牌出現, 已經是百事連續合作的第四年了, 只是在2018年春夏季的上海時裝周, 他們有了新玩法. 藉由王大仁最鐘愛的黑色作為主題顏色, 他可樂獨家設計了一款黑色可樂罐, 除此之外還有一個概念短片.
王大仁向界面解釋道: '我非常樂於走出時尚領域, 包括百事在內, 和這些品牌合作能夠一次次探尋常規之外的靈感, 而且百事的主題和我的理念不謀而合, 能直接大膽地將我的設計美學運用到當中. '
百事無糖可樂本身就是黑色主調, 經手王大仁之後, 最大的變化其實只不過就是連Logo也變成黑色的了. 當然, 在這樣的聯名下, 設計中用到的心思多寡似乎已經不重要了, 對於消費者來說, 他們在乎的只是瓶罐上 'Alexander Wang' 的字樣, 這可以讓他們感到 '哎呀我也有一件Alexander Wang的東西了!'
百事可樂近年來開始想方設法將自己的品牌IP做成潮流文化的一部分, 比如推出周邊產品. 這樣做是為了抓住年輕人, 喝碳酸飲料在十年前可能是年輕人愛好列表中的Top10, 除了源於對飲料本身的喜愛, 更多的原因是那時的年輕人覺得 '喝可樂' 是一個可以標榜為 '酷' 的事情. 只是隨著時間推移, 消費升級浪潮中的年輕人越來越多地開始在意健康生活, 碳酸飲料中的高糖含量逐漸成了他們想要抵制的東西.
除了需要在產品上進行更新換代, 百事開展了一系列品牌重塑活動, 從早期的明星營銷慢慢擴展到體育, 時尚等領域. 2014年, 它在世界盃時期推出了 'The Art of Football' 系列時尚周邊, 2015年還在上海時裝周上贊助了時裝秀. 今年6月起, 時尚周邊店 '百事蓋念店' 也在中國一, 二線城市開起了快閃店, 出售衣服, 帽子和滑板等等, 人們能透過掃描瓶身二維碼或者去百事蓋念店官網輸入13位瓶蓋碼, 有可能獲得百事可樂主題的時尚單品.
而想沾到時裝周光的消費品牌不止百事, 最近面臨 '網紅店' 焦慮的喜茶同樣想趁機維持下熱度.
上海時裝周今年推出了一個全新的發布推廣平台——XCOMMONS諸色會, 首次登場的有五位設計師, 喜茶便通過和這五位設計師合作聯名, 推出了以 '碎片' 為主題的一系列設計款杯套, 並在XCOMMONS的活動場地開設了快閃店.
根據每個設計師不同的風格, 喜茶用不同的印花杯套表達設計師理念, 想要用一系列五款的設置勾起消費者的集郵慾望, 與此同時, 本沒有人注意到的杯套也成為喜茶的周邊產品, 連研發新周邊的成本都省了.
喜茶向來不缺人排隊, 現在也開始主動尋求這方面合作, 公司想必已經意識到熱度需要積極去維持. 一般來說, 網紅店的排隊盛況很快就會被新一代的網紅店沖刷掉, 這種 '焦慮' 迫使喜茶去摸索可持續的發展方法.
前不久, 喜茶就在深圳永珍城開出了一家全粉紅的概念店, 這也不失為公司想要維持網紅氣質而想出來的新招數, 在此之後, 第一次聯名營銷就獻給了上海時裝周.
而今天在新天地主秀場HALL B, 必勝客也將和獨立設計師GEORGETTE.Q推出合作活動. 從2017春夏季開始, 必勝客就和設計師品牌WHERE WHAT WHO合作了時裝秀, 今年4月又成為了上海時裝周官方指定西式餐飲合作夥伴, 並推出了各種聯名款的靜態展, 找來了張娜, Lina MA等7 個設計師用披薩為靈感設計了首飾, 包袋, 服裝等單品.
可見在上海時裝周這把大傘之下, 品牌們形成了一整個生態系統, 從主辦方到參展商戶, 從時裝到快消品, 到這把傘下乘涼的人越來越多. 只是空間被一再壓縮之時, 是不是每個個體都能受到庇護, 就要看活動本身的執行度和包容力了.