被称为 '第五大时装周' 的上海时装周, 在时尚界人士看来是业内交流大会, 在老百姓看来可能是网红名媛大派对, 但在消费品牌商家眼里, 就是个可以蹭的大热点.
新天地的太平湖公园——上海时装周品牌作品发布主要会场, 这几日见证了络绎不绝的赶秀人士, 在等待正式发布秀入场时, 人们都喜欢挤在阴暗的展厅里觥筹交错, 相谈甚欢, 这其中不难发现的是, 很多人手里拿的不再是装着香槟或者鸡尾酒的高脚杯, 而是全黑的百事可乐罐.
这个黑罐子是由美国华裔时装设计师Alexander Wang(后作王大仁)合作设计的, 以往我们不止一次地写过, 大仁哥一向爱蹦跶, 恐怕是最懂得跨界的设计师之一. 他曾担任过巴黎世家的创意总监, 同时兼顾自己多年的同名品牌. 在卸任巴黎世家创意总监后, 王大仁这两年不仅和Adidas等品牌合作, 还跨界音乐圈, 给李宇春设计了演出服, 成为第一位入驻Apple Music的设计师, 或是和歌手The Weeknd合作.
而百事可乐这次作为时装周官方指定碳酸饮料类合作品牌出现, 已经是百事连续合作的第四年了, 只是在2018年春夏季的上海时装周, 他们有了新玩法. 借由王大仁最钟爱的黑色作为主题颜色, 他可乐独家设计了一款黑色可乐罐, 除此之外还有一个概念短片.
王大仁向界面解释道: '我非常乐于走出时尚领域, 包括百事在内, 和这些品牌合作能够一次次探寻常规之外的灵感, 而且百事的主题和我的理念不谋而合, 能直接大胆地将我的设计美学运用到当中. '
百事无糖可乐本身就是黑色主调, 经手王大仁之后, 最大的变化其实只不过就是连Logo也变成黑色的了. 当然, 在这样的联名下, 设计中用到的心思多寡似乎已经不重要了, 对于消费者来说, 他们在乎的只是瓶罐上 'Alexander Wang' 的字样, 这可以让他们感到 '哎呀我也有一件Alexander Wang的东西了!'
百事可乐近年来开始想方设法将自己的品牌IP做成潮流文化的一部分, 比如推出周边产品. 这样做是为了抓住年轻人, 喝碳酸饮料在十年前可能是年轻人爱好列表中的Top10, 除了源于对饮料本身的喜爱, 更多的原因是那时的年轻人觉得 '喝可乐' 是一个可以标榜为 '酷' 的事情. 只是随着时间推移, 消费升级浪潮中的年轻人越来越多地开始在意健康生活, 碳酸饮料中的高糖含量逐渐成了他们想要抵制的东西.
除了需要在产品上进行更新换代, 百事开展了一系列品牌重塑活动, 从早期的明星营销慢慢扩展到体育, 时尚等领域. 2014年, 它在世界杯时期推出了 'The Art of Football' 系列时尚周边, 2015年还在上海时装周上赞助了时装秀. 今年6月起, 时尚周边店 '百事盖念店' 也在中国一, 二线城市开起了快闪店, 出售衣服, 帽子和滑板等等, 人们能透过扫描瓶身二维码或者去百事盖念店官网输入13位瓶盖码, 有可能获得百事可乐主题的时尚单品.
而想沾到时装周光的消费品牌不止百事, 最近面临 '网红店' 焦虑的喜茶同样想趁机维持下热度.
上海时装周今年推出了一个全新的发布推广平台——XCOMMONS诸色会, 首次登场的有五位设计师, 喜茶便通过和这五位设计师合作联名, 推出了以 '碎片' 为主题的一系列设计款杯套, 并在XCOMMONS的活动场地开设了快闪店.
根据每个设计师不同的风格, 喜茶用不同的印花杯套表达设计师理念, 想要用一系列五款的设置勾起消费者的集邮欲望, 与此同时, 本没有人注意到的杯套也成为喜茶的周边产品, 连研发新周边的成本都省了.
喜茶向来不缺人排队, 现在也开始主动寻求这方面合作, 公司想必已经意识到热度需要积极去维持. 一般来说, 网红店的排队盛况很快就会被新一代的网红店冲刷掉, 这种 '焦虑' 迫使喜茶去摸索可持续的发展方法.
前不久, 喜茶就在深圳万象城开出了一家全粉红的概念店, 这也不失为公司想要维持网红气质而想出来的新招数, 在此之后, 第一次联名营销就献给了上海时装周.
而今天在新天地主秀场HALL B, 必胜客也将和独立设计师GEORGETTE.Q推出合作活动. 从2017春夏季开始, 必胜客就和设计师品牌WHERE WHAT WHO合作了时装秀, 今年4月又成为了上海时装周官方指定西式餐饮合作伙伴, 并推出了各种联名款的静态展, 找来了张娜, Lina MA等7 个设计师用披萨为灵感设计了首饰, 包袋, 服装等单品.
可见在上海时装周这把大伞之下, 品牌们形成了一整个生态系统, 从主办方到参展商户, 从时装到快消品, 到这把伞下乘凉的人越来越多. 只是空间被一再压缩之时, 是不是每个个体都能受到庇护, 就要看活动本身的执行度和包容力了.