沒有一個品牌可以永遠長青, 變化莫測的市場讓服飾生意充滿不確定性, 就目前來說, 如何年輕化和提高時尚度成為行業的最大挑戰.
作為最早進入中國內地市場的高端女裝品牌, 寶姿PORTS已經紮根24年, 在很長一段時間內, 事業有成的中國成熟女性都以擁有一件寶姿連衣裙感到自豪. 對於這樣一批品牌忠誠度相對更高的消費者而言, 寶姿的高端女裝定位既沒有奢侈品牌的距離感, 也因入駐中國內地市場時間較久, 意外地形成了與國產女裝相似的親切感.
目前, 中國消費者與服飾市場已經發生巨大的變化. 奢侈品牌湧向內地市場加劇了高端服飾的競爭, 經典品牌面臨形象老化危險, 消費者結構也在不斷調整. 搶佔先機的寶姿雖然擁有第一批忠實消費者, 但是當越來越多品牌對中國市場虎視眈眈時, 寶姿自然也在尋求變革, 那就是時尚化與年輕化.
全新轉型策略正在持續重塑寶姿在消費者心中的印象. 在昨晚位於上海南京西路1576號的寶姿PORTS旗艦店的 '為愛心跳' 派對上, 寶姿邀請的明星陣容從側面宣告了品牌的年輕化決心, 包括歐陽娜娜, 戚薇, 李承鉉, 陳冠希在內的明星為#LOVE膠囊系列月台.
圖為寶姿 '為愛心跳' 派對裝置
圖為歐陽娜娜進行的快閃表演
圖為出席活動的陳冠希
圖為戚薇與李承鉉夫婦
品牌男裝創意總監Milan V已經連續幾季以#LOVE 作為靈感, 派對與膠囊系列也以 '愛' 為主題, 現場同時擺放了心形裝置, 順應了當下年輕人標籤化與符號式的流行文化趨勢.
值得關注的是, 寶姿的轉身也越來越快, 迅速地滿足消費者的需求, 該系列新品線馬上在京東電商平台發售, 據數據顯示, 寶姿在京東平台的業績相當矚目, 2016年1月環比增長150%, 2016年下半年環比上半年增長160%;進入2017年後, PORTS在京東平台繼續保持高速增長, 618全民年中購物節期間全月同比增長達200%, 2017年上半年銷售同比2016年增長超過300%.
在上個月剛剛結束的倫敦時裝周上, 寶姿核心高端品牌Ports1961最新系列也傳遞出了相似的訊號, 不斷加強Ports1961作為時尚界重要成員的地位. 明亮而簡潔的色調, 利落的剪裁, 讓原本主打成熟高端的Ports1961也呈現出現代化的時尚感. 事實上, 從兩年前開始, 由創意總監Natasa Cagalj設計的Ports1961已經從設計風格上進行轉型, 加入了更多純色極簡款式. 明星單品Bee Sneaker蝴蝶結板鞋頻繁出現在明星街拍中, 也讓寶姿這個名字重新回到流行文化的熱議當中.
曾在Lanvin和Stella McCartney工作過的設計師Natasa Cagalj 擔任PORTS 1961女裝創意總監
1961年, 寶姿由加拿大人Luke Tanabe在多倫多創立. 這個時尚王國始於一件經典的白襯衫NO.10 Blouse, 即著名的10號白襯衫. 當時, 加拿大職業女性群體正逐漸萌芽, Luke Tanabe便產生了為該群體定製高級服裝的想法. 優質的面料配上合身的版型, 寶姿的10號白襯衫迅速成為加拿大成功職業女性的標配.
全智賢身著PORTS 1961經典白襯衫現身機場
隨著品牌逐漸發展壯大, 如今其產品已延伸至男女裝, 手袋配飾, 眼鏡, 香氛等品類, 其簡約優雅的時裝風格深得全球消費者的喜愛.
1989年, Luke Tanabe計劃退休, 寶姿則由時裝大亨, 寶姿教父陳啟泰接手. 1993年, 寶姿將目光投向了發展迅猛的中國內地市場.
無獨有偶, 1993年也是中國職業女性開始崛起的時機, 有分析指, 寶姿的進入對當時中國內地成功職業女性的衣著審美產生了深遠的影響, 甚至被視為中國女性群體的 '時尚聖經' . 隨著中國市場銷售額的佔比越來越大, 陳啟泰決定把寶姿總部搬至廈門, 其經營重心也逐漸向中國內地市場轉移.
不過, 本土化的寶姿在中國的發展並非一帆風順, 其停滯不前的設計理念與過高的定價一度令消費者對其興趣大減, 品牌業績遭遇滑鐵盧.
寶姿緊接著迎來了最為艱難的2015年. 當年中國經濟增長速度下降至25年新低, 同時消費意欲疲弱嚴重影響中國奢侈品行業. 對大多數行業而言, 2015年都是艱巨的一年, 奢侈品零售消費更是首當其衝.
除此之外, 消費者習慣的變化已經越來越明顯. 社會各領域開始頻繁討論 '千禧一代' 和 'Z世代' , 而中國人頻繁談論的95後也在2015年正式迎來20歲. 千禧一代消費者喜好變化莫測, 也正在成為奢侈品的消費主力. 對於他們而言, 寶姿這個名字因父母一輩而非常熟悉, 但或許不再是他們購物的第一選擇. 對於品牌而言, 這正是危機感的來源.
在這最為關鍵的一年, 寶姿憑藉靈活的反應迅速做出轉型決策, 業績也順利於2015年底開始觸底回暖, 2016年扭虧為盈, 隨之而來的是今天的全新寶姿.
隨著年輕化成為業界共識, 這個詞反而因為過度談論而變成了最抽象的概念. 到底如何體現年輕, 每個品牌都在摸索過程中, 而寶姿的年輕化或許可以為業界提供一定參考意義.
首先是設計年輕化. 陳啟泰透露, 作為一個國際高端品牌和米蘭高級時裝學會會員, 寶姿的設計隊伍已從加拿大搬到米蘭. '因為米蘭是世界上對時尚最敏感的一個地方. 在高端成衣裡面, 米蘭是一個必需的根據地, 在米蘭可以吸收最新, 最時尚的理念.
與此同時, 寶姿在國內也培養了很多的設計師, 他們經常到米蘭去跟品牌國外的設計團隊溝通, 提升品味. 陳啟泰強調, 寶姿目的是要培養出中國自己的設計人才, 希望這些設計師在未來能夠獲得Yves Saint Laurent和Christian Dior等大師般的成就.
目前, 寶姿每一季在米蘭大概會設計1000多個款, 並會根據不同國家地區消費者的膚色, 身材進行調整. 面對品牌最核心的中國市場, 寶姿特別成立了一個專門的部門, 將新款產品根據中國消費者的身材進行調整, 以提升產品與中國消費者的契合度.
陳啟泰認為, 許多奢侈品牌覺得根據不同地區推出不同版型的做法不僅耗時長且成本高, 並不划算. 但中國消費者在寶姿消費者中的佔比高達90%, 若要留住消費者, 寶姿做到這點非常關鍵. 他表示, 雖然寶姿最初源於國外, 但現在已在中國紮根, 未來寶國國際還計劃投資有潛力的中國設計師品牌.
除此以外, 創始人第二代進入管理層也宣告了更年輕的管理方式.
去年10月, 陳啟泰選定接班人. 陳啟泰不再擔任該公司首席執行官並獲委任為董事會主席, Anthony Chan 獲委任為執行董事及該公司首席執行官, 陳晶晶獲委任為執行董事, 授權代表, 該公司總裁及首席運營官. 38歲的Anthony Paul Chan是陳啟泰的兒子, Anthony Chan作為富豪家族的第二代接班, 預示著陳啟泰正全面放權補充高管的新鮮血液, 為加快品牌的更新和吸引更多的年輕消費者做出改變.
圖右為寶姿品牌母公司寶國國際新CEO Anthony Chan
除此之外, 對高端消費者和年輕消費者的劃分也出於更加細緻的考慮. 如今, Ports1961和PortsPURE初步建立了寶姿的品牌矩陣, 正在向規模更大的服飾企業發展.
業績數據也可佐證寶姿的轉型. 在時尚度與年輕化的變革下, 寶姿持續獲得市場的認可並業績反彈, 在截至6月底止的今年上半年, 其母公司寶國國際(00589.HK)收入和利潤均錄得雙位數強勁增長.
期內, 寶國國際營業收入上漲17.89%至10.52億元人民幣(下同), 淨利潤猛漲22.19, 毛利潤則錄得8.39億元, 同比增長19.08%, 集團毛利率由2016年上半年的78.9%上升至79.7%. 在零售渠道, 收入由2016年同期的8.13億增長19.5%至9.719億.
集團指出, 業績增長主要源於奢侈時尚零售環境的逐步改善, 以及旗下核心高端品牌Ports1961及年輕品牌PortsPURE在時尚愛好者中受到追捧. 值得注意的是, 為了更有針對性地滿足細分市場的需求, 寶姿最新推出的品牌PortsPURE專門針對年輕客群, 而Ports1961品牌則專攻原有的高端消費人群.
PORTS1961年輕副線品牌PortsPURE香港海港城店鋪
除了中國內地市場, 轉型後的寶國國際在日本和韓國等的目標市場的分銷策略獲得成功. 目前, 韓國在奢侈時尚行業內顯得日益重要, 該集團旗下品牌在韓國市場有非常高的曝光率, 寶姿也受到眾多韓國一線明星如權志龍, 全智賢, 宋仲基, 孔孝真, 孔劉等的喜愛, 而這些明星在社交媒體Instagram和Facebook都有驚人的粉絲數量.
權志龍身著PORTS外套拍攝MV
值得關注的是, 去年12月, 寶姿母公司寶國國際的控股股東寶姿國際企業成為美圖秀秀母公司美圖(01357.HK)的兩名基石投資者之一. 兩家基石投資者共認購約12.4億港元股票, 佔美圖IPO發售股票的22%至25%,而美圖秀秀等產品擁有月活躍用戶近5億, 這讓業界對寶姿跟目前最受年輕人喜歡的移動應用之間的合作充滿
從最初90年代渴望 '時尚聖經' 式審美啟蒙的中國消費者, 到21世紀前十年憧憬奢侈品的高漲心態, 再到如今趨於理性的個性選擇, 寶姿經曆了市場的劇變, 對於消費者心態的研究也在實踐中不斷深刻.
看似通過徹底的年輕化和時尚化取得成效的寶姿, 其實擁有更多耐心和長遠打算, 因為守住中國市場24年並不只是靠喊口號, 高端的品質和精良的設計才是轉型過程中最需要堅持的底線.
現在, 寶姿正開始迎來第二春.