把中國的互聯網企業和美國的互聯網企業比較, 你會發現中國的互聯網企業更熱衷於模式及營銷創新, 而美國的互聯網企業更熱衷於技術和產品創新;中國的互聯網企業是 '營銷主導' 型戰略, 而美國的互聯網企業是 '科技主導' 型戰略.
過去四年, 是中國彩電發展史上風雲激蕩的四年, 因為互聯網企業的加入, 彩電行業變得波瀾壯闊, 驚心動魄.
之所以以四年為界限, 是因為2013年5月7日樂視發布了超級電視, 自此之後一路殺伐, 終於 '成就' 中國彩電發展史上不堪回首的四年.
然而, '風水輪流轉' , 令許多人意想不到的是, 四年後厄運降臨到了以 '顛覆者' 自居的互聯網品牌自己頭上.
調查機構提供的數據顯示, 2017上半年, 國內傳統彩電品牌市場零售份額69.1%, 較去年同期下降0.3個百分點;互聯網彩電品牌市場零售份額12.0%, 較去年同期下降4.0個百分點. 互聯網電視集體遭遇寒冬.
從高速增長到急速下滑, 互聯網電視的命運轉折之快幾乎不需要過渡, 有媒體用 '互聯網電視已經走到生死存亡階段' 來形容.
事實上, 今年年初我既預測 '2017年將是互聯網電視的轉折年' .
我的預測基於四個基本事實:
1, 沒有任何產業可以長時間高速增長, 互聯網電視也不例外.
2, 經過三年熱炒之後, 人們慢慢發現, 互聯網電視並不像人們想象的那麼美好, 出現審美疲勞.
3, 樂視危機全面爆發, 客觀上加劇了公眾對互聯網電視的不信任感.
4, 從技術和產品層面看, 互聯網電視缺乏實質性重大創新, 所謂 '創新' , 很大程度上停留在宣傳層面.
觀察互聯網電視有兩個角度, 一個是行業的角度, 一個是消費者角度. 從行業角度看, 互聯網電視的誕生, 打破了傳統彩電長期以來單一硬體盈利模式, 實現 '硬體+軟體' 雙利潤模式, 經營模式層面確實有所創新;站在消費者角度看, 互聯網電視和傳統彩電並無本質不同, 其提供的內容和服務一直未能超越傳統彩電. 正因為始終未能建立差異化優勢, 互聯網電視最終遭遇消費者質疑.
回望過去四年, 我們可以清晰地看到, 互聯網電視行業的熱鬧景象, 很大程度上是廣告和公關製造出來的效果, 屬於典型的虛假繁榮.
中國互聯網電視尚未成長既遭遇重挫的根本原因, 在於先天不足.
把中國的互聯網企業和美國的互聯網企業比較, 你會發現中國的互聯網企業更熱衷於模式及營銷創新, 而美國的互聯網企業更熱衷於技術和產品創新;中國的互聯網企業是 '營銷主導' 型戰略, 而美國的互聯網企業是 '科技主導' 型戰略.
以樂視為例, 過去四年樂視電視一度成為銷量最接近傳統彩電企業的互聯網品牌, 但這一趨勢在2017年戛然中止.
2016年, 樂視電視實際銷量約為500萬台(其600萬台的銷售目標並未實現), 500萬台對於互聯網品牌來說確實很高了, 其他互聯網品牌銷量多在150萬台以下, 如小米, 微鯨等.
但是, 樂視電視的高銷量並無實際價值, 因為它是以持續犧牲企業利潤為前提實現的. 換言之, 如果你有足夠的財力且願意持續虧損的話, 你也能創造這樣的 '奇蹟' .
而樂視電視, 恰恰成為樂視危機的主要罪魁禍首, 另兩大禍患來自樂視手機和樂視汽車.
我看過幾乎所有品牌的互聯網電視產品, 最後產生一個強烈的印象: 互聯網電視, 落後傳統強勢彩電品牌如創維, 夏普, 三星, TCL, 長虹, 海信等真不是一截半截. 這也不難理解, 畢竟幾乎所有品牌的互聯網電視, 都是委託別人代工, 最看重的就是代工成本, 自己並無實際研發, 設計, 製造能力.
相比較之下, 我本人認為酷開和小米電視, 是互聯網電視裡面產品做得比較好的.
有人說樂視電視很好用, 是因為他沒有體驗過傳統品牌的產品, 一旦有了比較, 他的看法就會改變.
這幾年, 互聯網品牌對傳統彩電極盡詆毀之能事, 讓不少不諳世事的年輕人誤以為只要冠以 '傳統' 二字, 就一定是落後企業, 殊不知傳統彩電企業在技術和產品領域的積澱, 互聯網品牌再努力五年也不可能超越.
對於互聯網品牌來說, 當務之急是好好補上硬體這一課.
有時候年輕未必是優勢, 還有可能是幼稚.
大家看看, 中國彩電以創維, 海信, TCL, 長虹, 康佳五大品牌為主的格局, 在過去四年因為互聯網電視的衝擊而改變了嗎?沒有.
一個極其有趣的現象是, 互聯網品牌發起多輪進攻沒能改變中國彩電品牌格局, 倒是夏普這個外來的傳統品牌一旦發力, 中國彩電多年來沉澱形成的品牌格局開始出現裂痕.
我敢斷言: 始於2017年的互聯網電視危機2018年仍將持續, 甚至不排除發生第二起 '樂視危機' 的可能.
不難發現, 當初聲浪高, 策略激進的互聯網電視, 2017上半年均出現了程度不等的經營危機. 除樂視外, 暴風狀況亦令人擔憂, 大家看看媒體報道就知道了.
人們常用 '眼見他起高樓, 眼見他宴賓客, 眼見他樓塌了' 來形容樂視. 實際上, 應該反思的不啻樂視一個. 客觀地講, 過去四年, 幾乎所有互聯網品牌的電視都失去了理性, 競相誇海口, 競相比燒錢, 無一例外地幻想顛覆別人, 卻常常忘了思考一個問題: 我拿什麼顛覆別人?靠講故事, 做PPT創造奇蹟, 這個世界還沒有成功的先例.
據內部人士透露, 2017上半年, 樂視電視實際銷量已下滑至100萬台以內, 預計全年銷量不超過200萬台, 全年700萬台的銷量目標毫無可能實現.
互聯網品牌樂極生悲的經曆告訴我們: 這個世界沒有那麼多捷徑可以走, 如果有, 早被別人走過了, 不會等著你來走.
當初 '顛覆' 別人聲浪最高的, 恰恰是目前處境最艱難的, 也是最有可能被顛覆的. 這個世道真是太公平了!
我由此得出兩個淺顯的結論:
1, 傳統彩電企業已建立強大產品力優勢, 沒那麼好顛覆.
2, 推動產業變革的力量, 從來都是革命性技術的出現而非新商業模式.