上個月在美國申請破產保護的玩具反鬥城最近有了一系列的新動作.
玩具反鬥城有 70 年歷史, 開創了 '品類殺手' (Category killer) 這個概念, 曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商, 現在在全世界有1600間分店和 6.4 萬名僱員. 美國時間 9 月 18 日, 玩具反鬥城在美國提出破產保護申請, 稱希望獲得30億美元的務融資, 來支援財務重組. 據了解, 玩具反鬥城的美國公司總負債達到 50 億美元, 主要源於12年前一項66億美元的槓桿收購交易.
不過, 申請破產保護不等於破產. 玩具反鬥城是希望通過申請保護獲得一筆資金, 幫助企業走出困境.
就在前兩天, 玩具反鬥城宣布要對品牌進行重塑. 不過該公司發言人稱, 這個品牌重塑計劃實際上在申請破產保護之前就已經籌備了, 兩個新聞出現的時間是一個巧合.
不管時間是不是巧合, 都說明玩具反鬥城到了改變自己的時候. 這次重新定位品牌, 是緣於玩具反鬥城最近所做的調查發現, 從 1981 年到現在, 孩子們玩樂的時間減少了 25%. 因此, 他們希望通過一系列的廣告, 新形態的線下門店, 讓孩子們進行更有創造力的玩樂.
比如, 他們打算在 42 家門店進行 '玩樂實驗室' , 用更新奇的玩具和寓教於樂的方式和孩子們互動, 孩子們在體驗之後, 可以購買喜歡的玩具, 不買也沒關係. 這和傳統的零售方式有了很大不同.
除了重塑品牌之外, 玩具反鬥城還計劃在明年針對Toy R Us和Babies R Us兩塊業務推出線上集市 (第三方電商平台) , 將在美國和加拿大兩個站點同時開出.
據了解, 線上集市可以讓玩具反鬥城合作的零售商及品牌商直接在網站開店進行銷售, 這也是增加商品選項, 縮短商品上市時間的最佳辦法. 同時, 線上集市還可以讓玩具反鬥城利用平台數據來指導具體業務, 包括線下門店的業務. 目前, 其線上總共有超過10萬個SKU.
根據公開資料, 今年第二季, 玩具反鬥城的銷售進一步放緩, 下跌5%至21.7億美元, 虧損擴大至1.7億美元, 令上半年虧損達3.3億美元, 遠高於去年同期虧損2.2億美元. 季內同店銷售下跌4.4%, 去年同期為增長0.5%; 美國同店銷售大跌6.8%, 海外市場僅下滑0.7%. 但即便在整體銷售放緩的背景下, 線上銷售仍呈現快速增長態勢. 2016年, 玩具反鬥城線上銷售增長10%至14.88億美元.
體驗式的消費場景, 線上線下結合的銷售方式, 和現在國內倡導的新零售很像. 希望玩具反鬥城能通過新零售走出困境.
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