彩電是最早進入中國家庭的大家電, 每家每戶都擁有電視. 根據2012年國家統計局的數據, 彩電是百戶擁有量最高的大家電, 在城市中彩電每一百戶的擁有量是122.3台, 在農村彩電百戶擁有量是116.9台, 這個數據大幅度領先空調, 冰箱, 洗衣機這類型的白色大家電. 冰箱, 洗衣機等無論是在城市還是在農村仍然存在增長的空間, 但彩電, 無論是農村還是城市, 戶均都擁有一台以上的電視.
發展早, 普及率高, 造就了彩電市場保有量非常高. 根據中怡康測算, 2017年中國液晶電視的保有量是3.8億台, 再加上1.3億台以上的CRT電視, 中國彩電保有量超過5億台. 彩電市場成熟穩定, 每年以4000萬~ 5000萬台的規模持續銷售. 上億台的CRT電視以及已經超過使用年份的液晶電視等待被替換, 所以每年的銷售中有80%為替換型購買. 僅有20%為新增型購買, 並且隨著時間的推移, 新增型購買逐漸減少.
替換型市場銷售穩定
我們將替換型購買和新增型購買按照購買的動機劃分為四類來分析一下購買的特點, 以此來看一下以替換型購買為主的市場特點.
新增型購買, 從購買動機上可分為兩種. 第一種就是新婚或者買新房需要購買電視的. 這類型受每年新婚人數影響. 第二種就是第二台機的購買, 是指原家庭中有電視, 但因為房屋面積改善或經濟條件的改善, 現在想再購買第二台電視當臥室電視. 這類型受房地產和用戶消費能力的因素影響. 總體來看新增型購買持續萎縮.
替換型購買是彩電市場的重中之重, 按照購買動機可分為兩類. 原有電視壞了, 需要購買新的電視, 這一部分比例較少. 最大的一部分電視購買者家中電視老舊, 再加上尺寸, 清晰度, 網路視頻等要求, 需要替換家中原有電視. 這種購買類型有一大特點, 從產生購買動機到真正購買電視存在著購買的時間區間, 這個時間區間可能向前, 可能向後. 一位用戶看到某品牌的互聯網電視有英超的著作權, 因此買了一台電視. 這部分的消費意願就是被產品或者促銷活動刺激出來的, 市場就被透支. 但和這類型的人群相反的另外一部分人群, 購買時持有觀望的態度. 從開始有購買意願以後, 對比品牌, 產品, 渠道, 最後等到活動, 促銷的時候購買. 這個時候市場需求就被擱置. 這些人群的動機和購買比例就造就了替換型的彩電市場的銷售從長期來看是比較穩定的, 每年4000萬台的銷售量總體是可以保持的, 但年和年之間存在著差異.
替換型市場先天存在著兩大天敵, 第一天敵就是提前透支, 第二大天敵就是產品價格走高. 2017年彩電市場遇到了兩大天敵, 市場產生了下滑. 2016年互聯網品牌和電商渠道藉著產品價格的東風, 取得了爆髮型的增長, 大規模的宣傳也激發了一部分消費者的購買意願, 銷量達到5200萬台, 這是彩電曆史最高點. 另外, 2017年彩電產品因為供求關係, 面板價格上漲, 彩電產品的均價增長了400元左右, 這又使得一部分用戶的購買慾望被滯後. 根據我們的測算, 產品價格每增加100元, 市場規模下降2到3個百分點.
2018年將現恢複性增長
'盛極而衰, 否極泰來' 是周易中的一句話, 講的是世間萬物都處在一種動態的平衡之中, 彩電市場也不例外. 近10年彩電市場的市場規模呈波浪狀前行, 有起有伏, 在大增長之後, 隨之而來的就是市場下降. 過去10年, 彩電的市場容量有兩個峰值. 第一個是在2013年, 智能電視首次超過非智能電視的一年, 也是節能補貼政策退出市場的最後一年, 彩電行業的銷售達到了當時曆史的最高點, 市場總量5046萬台, 隨後2014年下降, 2015年市場進入調整期. 2016年市場再次來到峰值. 目前來看, 與2013年高峰值過去後的情況非常相像, 2017年市場出現了較大的下滑, 保守估計5~ 10個百分點. 2016, 2017, 2018年同2013, 2014, 2015年的情況十分相像.
所以我們判斷, 在2016年透支市場後, 2017年銷量下降. 2018年市場又將進入調整期, 預計銷售5119萬台, 市場規模大於2017年, 但小於2016年.
面板價格進入回落區間
從5月起, 連續14個月的面板漲價已經停止, 面板價格進入回落區間. 8月65英寸面板價格已經回落至375美元, 預計9月還將下降15美元. 其他尺寸的面板價格也將回落5美元左右. 面板價格一般以半年到一年的時間為一個階段, 預計本輪面板價格將持續到2018年的下半年. 面板價格下降, 帶給企業經營壓力減少, 整機價格預計會在2018年回落至3085元.
彩電品牌產品升級繼續
彩電作為家庭的娛樂中心, 產品升級的速度更是領先於其他家電產品. 進入2017年, 人工智慧初見成效, 帶有人工智慧功能的電視將於2018年大放異彩. 而彩電行業中, 原本的4K, 曲面, 超薄產品在未來仍是市場的主流產品. 量子點電視, OLED電視在2017年同比大幅度增長, 2018年市場規模也將分別達到319萬台, 55萬台.
屏幕擴大是彩電行業不可逆的行業趨勢, 過去以每年平均2英寸的速度提升. 2018年預計將達到49.3英寸, 55寸成為客廳電視的起始尺寸. 65英寸市場佔比預計將超過8%, 超大屏幕電視擁有廣闊的發展空間.