2017年伊始, 不平靜的外賣市場又起波瀾: 新出爐的行業數據顯示, 餓了麼, 美團和百度三強已經形成寡頭壟斷格局, 小公司幾無生存之地, 大量出局. 三強的排位格局也開始生變, 美團 '超車' , 與餓了麼差距微乎其微; 百度外賣則開始 '掉隊' , 市場份額下挫, 還頻繁傳出裁員, 收縮和高管離職的消息.
這一切似曾相識: 行業集中度不斷加劇, 玩家已所剩無幾, 打法也在逐漸變化; 行業夠大且仍在飛速增長, 燒錢數年但盈利遙遙無期……就像曾經的團購, 視頻, 打車, 這樣的節點似乎意味著: 決戰就要到來.
中場: 燒掉數百億 三強變兩強?
'現在平均一單外賣要燒多少錢? ' 見到出席博鼇亞洲論壇的餓了麼創始人張旭豪, 有記者迫不及待地問了這個大家非常關心的問題. '每單1~2元錢不等. ' 張旭豪透露. 根據餓了麼提供的數據, 其日訂單量超過900萬單. 這意味著一年下來, 燒掉的資金可能超過40億元.
3月20日, 美團外賣對外宣布: 平台日完成訂單量超過1000萬單. 這樣粗略算來, 整個外賣行業每年燒掉的資金不會少於百億元.
根據比達諮詢最新發布的統計數據顯示, 從2016年全年來看, 餓了麼佔整體外賣市場份額的34.6%, 美團外賣, 百度外賣則分別以33.6%, 18.5%的份額位居第二和第三. 艾媒諮詢發布的2016年第四季度數據則顯示, 美團外賣, 餓了麼, 百度外賣共佔據市場份額為94.1%, 其中, 美團外賣市場份額為40.7%, 餓了麼為35%, 百度外賣為18.4%.
餓了麼是入局最早, 曾經市場份額最大的外賣公司, 2009年4月上線; 而美團外賣的上線時間是2013年11月, 百度外賣則是2014年5月. 但是, 美團正在發力 '超車' . 有外賣行業內部人士表示, 2017年一季度, 各個城市不斷傳來 '翻盤' 的消息, 餓了麼正在被美團反超.
'我們在最近一個月的市場份額大概是54%, 已經是國內外賣行業的第一名, 而且2016年, 美團外賣的GMV (成交金額) 是全球第一. ' 美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理王莆中在媒體溝通會上表示.
對於美團為什麼會快速超車, 後來居上的問題, 王莆中向《中國經濟周刊》記者表示, 外賣和電商一樣, 拼的是供給, 流量和配送三大能力. 首先, 美團擁有非常互補和能夠協同的流量矩陣, 包括美團外賣App, 美團App, 大眾點評App以及微信的超級入口; 其次, 藉助於自營, 加盟, 眾包等模式, 美團活躍的配送騎手從三年前的三四百人發展到現在的超過30萬人; 最後, 美團吸引了優質的供給, 目前合作商戶超過100萬.
到底誰是老大? 其實現在討論也意義不大, 因為外賣戰事膠著, 翻盤和被翻盤幾乎是頃刻間的事情. 但是, 看客們估計也無需等待太久, 因為 '決戰' 已經不遠. 經過幾年的發展, 外賣市場規模已經達到千億元, 而且還在飛速增長, 但行業仍然面臨著集體燒錢和不盈利的魔咒. 隨著市場格局的明朗和集中, 市場將告別野蠻時代. 有媒體認為, 這意味著外賣大戰進入下半場, 淘汰賽即將開始.
現在最讓人捏把汗的是百度外賣. 2015年, 李彥宏放出豪言要斥資200億美元發力O2O, 做大百度糯米和百度外賣. 雖然百度外賣迅速搶佔了近兩成的市場份額, 但是並沒有實現成為行業第二的目標. 2017年新年伊始, 百度外賣不斷傳出動蕩的消息, 產品總監出走, 縮減業務區域, 裁員, 副總裁也傳聞已離職……
雖然百度官方表示公司不會放棄O2O業務, 但是李彥宏在財報會中也承認, 百度 '降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用' . 業內人士認為, 這仍然是一個需要大量燒錢的業務, 沒有預算就沒有未來.
不過, 百度外賣仍是這個市場最大的變數, 雖然無法成為第二, 但如果它與其他兩家中的任何一家合并, 都會對另一家帶來不小的壓力. 這種 '愛情故事' 在資本的驅動下, 已經發生了無數次.
'半年內外賣市場將由三家變兩家. ' 張旭豪在博鼇亞洲論壇2017年年會上說, 他預計此前形成的三足鼎立局面最多持續6個月, 那個落後者的市場份額已經 '微不足道' .
'無論誰和誰合并, 美團外賣都會保持領先優勢. ' 王莆中如是對記者回應美團是否會收購百度外賣的猜測.
變陣: 從拼補貼到拼服務
比達諮詢的統計數據顯示, 2016年國內外賣市場整體交易額達1761.5億元, 較2015年全年的382.1億元增長361%, 更是兩年前市場規模的10倍. 王莆中也用了 '波瀾壯闊' 來形容這三四年來外賣市場的發展.
但是, 已經瘋狂增長了幾年的外賣市場也暴露出了一些問題. 2016年, 央視3·15晚會曝光了餓了麼存在多個商家無證無照經營, 後廚環境髒亂差等問題, 一時間輿論嘩然. 實際上, 外賣也確實是最近一兩年消費者投訴的重災區之一, 黑作坊, 食品安全, 衛生等問題屢屢見諸媒體.
'跑馬圈地的野蠻生長時代已經過去, 品質外賣正在開始成為用戶的第一需求. ' 易觀外賣領域分析師楊旭告訴《中國經濟周刊》記者, 她認為生活服務市場已經進入市場啟動期的後半程, 開始了下半場的競爭, 流量紅利即將走到盡頭, 企業的核心競爭力向用戶轉移.
'伴隨著用戶端的消費升級, 只有對服務和品質實現提升, 才能增加用戶黏性, 從而提升訂單量. ' 楊旭分析, 這種變化背後其實是用戶的變化, 外賣從校園起步, 但現在白領才是外賣市場的主要用戶群, 他們對外賣的品質和服務比大學生有更高的要求.
艾瑞諮詢發布的《2016年中國外賣O2O行業發展報告》顯示, 用戶選擇外賣O2O平台最看重的三個因素分別是: 餐品衛生安全保障性 (33.6%) , 餐品口味豐富度 (13.2%) , 外賣O2O平台品牌知名度 (10.2%) .
從2016年下半年開始, 不少外賣用戶已經可以感覺到: 紅包的數量越來越少, 金額也越來越小. 王莆中表示, 補貼策略確實是根據不同的城市, 不同的用戶表現, 不同的競爭環境去制定的. 美團從去年下半年開始, 確實結束了粗放型的增長, 把深耕細作作為未來的戰略方向.
對於是不是市場已經足夠集中, 可以降低補貼開始 '收割' 了? 餓了麼和美團均表示, 沒打算盈利. '我們現在的目標不是去賺錢, 而是繼續滲透市場. ' 張旭豪認為, 外賣市場持續燒錢的日子即將過去, 很多城市已經開始盈利, 而只要市場再往上增長一段時間, 公司的盈利就可以把之前所有投進去的錢在一年內賺回來.
王莆中也表示, 只有行業過了最快增長的階段才是應該賺錢的時候, 對於外賣行業來說, 這個階段至少要一兩年以後. '在規模和盈利之間, 我相信董事會和投資人都會選擇快速增長. 我們賬上的現金流非常充沛, 美團點評目前除了外賣, 其他業務已經實現整體盈利, 我需要幫他們花錢, 來增加公司的價值. '
未來: 成為本地服務提供商
根據餓了麼相關負責人提供給《中國經濟周刊》的數據, 截至2016年12月, 餓了麼線上訂餐服務用戶量達1億, 蜂鳥即時配送平台日峰值配送訂單超過300萬單, 註冊蜂鳥配送員達180萬人, 其中自有配送員超過6000人, 標準人效達到日均35單.
而美團公布的活躍配送騎手數量也已經超過30萬名. '比如在北京, 實際上我們的配送員數量已經超過了 '四通一達' 中的任何一家. 在全國, 也超過了所有落地配公司的總和. ' 王莆中透露.
王莆中表示, 送餐服務有明顯的波峰和波穀時間段, 而且理想狀態的午晚餐比例1: 1實際很難實現, 一些區域午晚餐差異很大, 比如北京國貿地區午餐需求遠大於晚餐, 而回龍觀則是晚餐遠大於午餐. 美團目前是利用眾包模式, 用有彈性的運力解決波峰波穀的問題, 社會有大量的有彈性的運力可以利用.
除了解決外賣送餐的效率問題, 外賣公司也在考慮, 如何讓全職送餐員做更多的事情, 開發出更多彈性運力並發揮更大的作用. 在最後一公裡配送一切, 這幾乎是外賣公司共同的未來規劃. 外賣只會作為公司的一部分, 同城物流才是未來的終局, 外賣平台最終都會成為本地服務提供商.
王莆中透露, 比如美團剛剛推出的 '跑腿' 業務, 就是美團 '同城物流戰略' 中的重要一環, 可以為用戶提供一些 '幫送幫取' 服務. 順豐實際上也有類似的業務, 但是服務價格很貴, 這與快遞行業的配送規律有關. 而騎著電動車的外賣送餐員則有很大的成本和效率優勢. '等眾包規模起來了, 我們有足夠多的富餘的騎手去做這個事情. 實際上, 目前剛剛上線不到一個月, 確實增長很快. 我相信未來可以做更多的事情. ' 王莆中說.
