如果你在空调市场浸淫的时间足够的长, 如果你对空调的需求属性有着足够的认知, 那么今年旺季市场所带给你的冲击就会尤其的明显. 一位行业的老经销商曾经对笔者说过, 国内空调市场没有天热不能解决的问题, 如果有, 那么就再热一次. 没有比当下的天气更适合空调产品的销售, 然而利好的气温条件并没有给厂商带来如期而至的井喷需求.
空调行业终于步入了一个即便是出现长时间高温闷湿气候也难以刺激需求爆发的阶段, 之于所有身处其中的厂商而言, 这是最为恶劣的状况. 没有比一个屡经验证的 '规律' 被打破而形成的影响来得更大, 这是经验主义带来的切肤之痛, 也是行业发展到一定程度的必然结果.
集体型的投资冲动还是受到了惩罚
但是在一年之前的今天, 没有人会预料到这种结果的出现, 哪怕是有一丝的隐忧, 也常常会被 '天气热市场就会好的' 下意识判断说服了自己. 用 '热情空前高涨' 来形容2017年8月份的空调行业一点也不为过, 当冰箱, 洗衣机, 电视等产业陷入规模化增长乏力泥淖的时候, 空调行业从2016年7月份至2017年6月份出现长达一年的持续性断货行情, 让整个行业出现了集体性的狂欢.
更在之前恐怕没有人会意识到, 一个已经充分市场化竞争了二十多年, 发生过惨烈的价格竞争, 供求矛盾屡屡被极度激化的行业, 在没有任何外部刺激政策和方式的状况下, 居然会呈现出产能不足, 供不应求的卖方市场格局, 只是, 在竞争博弈的考量下, 很少有人会道出其实每个人都已经知晓的现实——这仅仅是一个阶段性的机会.
理性的思辨并没有能够阻挡狂热的投资冲动, 任何形式的危机言语在当时集体大跃进氛围中都会毫无涟漪的被淹没. 事实上, 从去年上半年开始, 空调行业久违的产能扩张热潮席卷全国, 上次出现这种现象要追溯到上个世纪九十年代的时候了.
大到主导型品牌, 小到初进行业的新品牌, 几乎都在热火朝天地新建工厂, 如火如荼地搭建生产线, 火急火燎地招兵买马……没有一家机构能够统计数绝对准确的品牌数量, 但现在空调行业存活的品牌数量超过600个已经成为了业内的共识.
与产能扩张同步的, 是出货量连续不断地跨越历史高峰. 事实上, 并不仅仅是制造领域出现了投资狂潮, 流通领域同样是出现了一波又一波的新进入者, 在其他家电产品难以获取丰厚收益的格局中, 空调成为了家电流通商的一致选择. 所有, 过去一年空调出货量的再次增长, 除了原有商家高涨的囤货积极性之外, 渠道扩容让产品出货空间得到提升也是直接原因之一.
可终端零售的走势并没有跟得上出货量的高位递增节奏, 前两年零售量的集中式爆发已经释放了巨大的需求资源, 而纠结的宏观经济环境和房地产市场, 也难以再提供新生的增量. 在相对稳定的产品更新换代需求范围内, 大量的出货转换为巨量的库存. 历史总是有着惊人的相似之处, 时下空调行业的库存困扰在两年之前已经反反复复出现过了多次.
最大的危机在于没有容忍下滑的心态
其实, 国内空调市场的需求空间依然足够得大, 只是, 对销售增长的集体诉求让绝大多数厂商对市场竭泽而渔. 任何行业都会有各种各样的危机, 空调行业最大的危机不在于市场, 不在于产品, 不在于环境, 而在于整个行业对市场没有包容的心态, 对销售下滑没有容忍的心境.
2018冷冻年度结束之后, 各个数据机构都公布了一个年度的整体状况, 令人感到迷惑的是, 数据机构给出的零售高增长数据与商家现场的状况大相径庭. 有一个条件可以让这看似矛盾的境况可以并存, 那就是线上的增长极大地填补的线下的下滑并带动了整个行业在去年历史性零售高峰的基础上再次高增长.
整个空调行业在过去一个年度有很多悬而待解的困惑, 但有一点可以肯定, 那就是线上电商平台仍然保持着增长势头;同样可以肯定的是, 2018冷冻年度的增长速度相较于过往已经出现了明显的下滑.
线上平台可以满足空调厂商爆发性增长的需求, 通过一个商业终端进入便可形成对全国市场的覆盖, 而且厂家与用户之间的距离达到最短. 然而, 正如其他商业终端发展到一定程度所面临的瓶颈一样, 线上红利的释放在眼下也进入了一个放缓周期内, 相应的进入成本和运营费用也有高门槛壁垒.
对线上模式的情有独钟并不是意味着对线下流通的弱化, 相反, 受线上平台的刺激和启发, 空调厂家对线下体系差异化竞争能力的打造在过去一年也实现了进步, 强化内生式增长, 注重用户体验, 致力于效率提升等等成为了厂家对线下渠道整合的核心.
这些举措在2018年度给企业带来的规模化增量未必那么明显, 但要是没有这些举措, 恶劣的行业环境给企业带来的生存发展压力则会更大, 而且, 面对市场的未来发展, 厂家由此而形成了更为宽阔的腾挪空间.
许多乱象破坏了行业竞争秩序
空调行业近些年来得以维持的优越的生态环境得感谢以格力和美的为代表的主导品牌所奉行的高定价模式, 这在给后续品牌留存出丰富机会的同时也滋生了很多的乱象, 尤其是大量新品牌的进入, 在没有自主化技术研发, 产品开发, 生产制造能力的状况下, 让整个空调行业出现了可能会影响市场长期发展的多种不利现象.
擦边球品牌已经在国内市场泛滥成灾, 松下, 三菱电机等等外资品牌成为了山寨企业集体模仿的对象, 正规企业诉诸于传统形式的自我保护方法在当下的环境中基本无效, 因为这已经不仅仅是个性行为, 而是一种行业现象, 擦边球品牌横行的关键还是在于从渠道到终端, 从商家到消费用户对低价产品的热衷.
可低价的背后往往就是低质, 过去一个年度原材料成本并没有出现大的下滑甚至部分还在上升, 而很多小品牌的出货价格往往低于标准型产品的制造成本. 偷工减料, 能效虚标是实现这种价格竞争力的主要手段, 令人惊愕甚至的略显讽刺的是, '国标机' 和 '非标机' 居然会成为行业内堂而皇之的称谓并在市场毫无阻拦地流通.
劣币驱逐良币效应对正规企业的伤害不可避免, 而大量的短期行为对渠道和用户的伤害之于行业而言的影响则显得更为深远. 这些乱象之所以能够出现的直接原因在于过剩的产能需要在短期内有效释放, 本质上是供求失衡扭曲了市场对资源的调配功能.
值得一提是, 以拼多多为代表的商业平局也为擦边球品牌和非标机提供了充裕的流通机会, 拼多多在美国上市之后所爆发的舆论危机是国内家电市场泛滥成灾的白牌机和非标机现象的集中体现, 竞争秩序的肃清需要强有力而严格执行的规范制度.
创新会让行业后期充满想象
假冒伪劣产品, 品牌肆无忌惮的流向市场尽管让人匪夷所思, 仿佛是历史再现的高库存如堰塞湖悬于行业之顶尽管让人忧心焦虑, 但过去一年中也有着很多围绕着产品, 技术, 模式等等方面的创新之举给行业的未来发展勾画了美好的地图.
对产品和技术的创新是最为值得称颂的地方, 美的与海尔将舒适型产品和自清洁产品的升级与迭代, 奥克斯与TCL对产品功能方向的研发递进, 包括像扬子和美博这样的中等规模企业也在产品创新上进行着不遗余力的创新. 翻开各个上市公司的报告, 过去一年空调行业在技术研发和产品开发商的费用投入都达到了一个历史性的高度.
而关于产销模式和商业模式的创新在过去一年也在加快. 美的通过端到端贯通及整合制造, 物流, 区域运营中心, 终端等等环节形成了独特的发展通路;奥克斯空调以网批模式有效扩大了其在线下渠道的终端网络数量, 并引来了其他品牌的效仿;美博空调以物联网共享模式让这家新锐企业迅速提升了品牌形象和价值.
品牌传播方式和外资形象的转变和创新也是2018年度行业发展的主线之一, 美的空调围绕着体育, 音乐, 文学, 游戏等等七个维度为其品牌融入了更多年轻化, 时尚化的元素;奥克斯通过泛营销代言, 与法拉利俱乐部的跨界合作等等为其品牌灌入了丰富的青春气息. 在用户群体向着年轻一代逐步切换的时代背景下, 迎合主流消费的品牌形象转变成为了很多企业的共同选择.
当然, 还有在产品细分化领域内的布局, 比如格力的厨享空调, 美的与迪士尼合作的儿童空调, 海信男神空调的升级……智能化产品和智慧家居平台的风起云涌并没有让企业弱化在产品基础功能上的投入力度.
整个空调行业在过去一年走出了一条高开低走的曲线, 在这个过程中有着很多精彩纷呈的表现, 也有着值得探究和深思的乱象. 并且, 由于高库存的存在, 藉此形成的趋势让后期发展显得并不乐观. 作为全球最大的单体国别市场和制造中心, 中国空调产业的基础并没有因恶劣的外部环境, 焦灼的中美贸易关系, 每况愈下的市场需求而出现破坏性的崩塌, 而每个企业给予市场更为充分的休养生息或许能够让来年的生存发展显得更为舒适.