2018年上半年对于传统厨电行业来说, 形势不容乐观: 行业消费首次遇冷, 呈现负比例增长. 无论是短期性下挫, 还是厨电业转折点的到来, 这一下滑态势终是引发了市场不小的恐慌情绪, 相关厨电企业也开始将目光转向前景可观的新兴厨电市场, 纷纷开始拓展布局, 进一步探索和培育新的市场增长空间.
厨电行业消费首次遇冷 偶然之中早有征兆
2018年已过大半有余, 上半年的厨电业数据却在诉说着严峻的市场形势. 中怡康数据显示, 2018年前5个月厨电(烟灶消, 微蒸烤, 洗嵌入式一体机)市场规模达到369亿, 同比增长-4.2%. 奥维云网的数据也显示, 2018年上半年厨电零售额为311亿元, 同比下滑1.6%.
厨电产业今年以来的突生变故, 由涨变跌看似偶然实则不然, 据中怡康厨卫事业部研究总监王伟强分析, 厨电市场一改过去几年的强势劲头, 在今年方向急转直下, 整体市场出现近5%的负增长. 从上游房地产市场看, 去年7月份开始房地产现房住宅开始增长转负, 下滑比例还在不断放大, 17年12月现房住宅销售面积负增长19.3%, 对于18年上半年市场造成直接伤害;同时期房住宅, 16年年内的月度增长也在放缓, 1-6月增长27%, 1-12月增长22.1%, 17年的1-6月增长18.7%, 从大方向上看, 落到18年交房的量应该也在减少, 上游供给在减少.
格兰仕厨电业务负责人王新标也表示, 此次厨电市场由增长到下滑的转换尽管突然, 但并非全无征兆. 从2017年3月开始, 中国经历了多轮房地产调控, 2017年房产总成交面积下滑16%, 一线城市更是下滑37%, 而目前新装与换装厨电对行业的整体贡献率约为65: 35, 随着新装用户的减少, 短期内行业出现较大幅度下滑在所难免.
万家乐厨电事业部总经理卢智春与樱花卫厨(中国)股份有限公司厨电部经理王守岗均提到两方面的影响因素, 一方面, 由于国家房地产调控限购限贷等系列政策, 导致新房销量下降. 另一方面, 上半年厨电市场表现为零售相对下滑, 也因为受到一些渠道的多元化影响, 尤其是精装渠道占比的攀升所带来的冲击, 导致线下的零售渠道表现相对疲软.
伴随调整期到来 品牌竞争进一步加剧
作为一直以来搭乘房产经济便车的产业, 在国家宏观密集调控, 限购限贷限价限售限商等政策驱动下, 传统厨电行业呈现增长乏力之势. 华帝营销副总经理蔡小军表示, 在未来2-3年时间, 厨电行业将维持小幅度增长的 '稳态' , 即无法再现过去的高增长, 也不会持续负增长. 于是, 需求放缓, 库存攀升, 竞争加剧似乎已成必然趋势.
目前, 厨电行业的大蛋糕有老板, 方太, 华帝, 樱花, 万家乐等专业品牌的抢食, 也有如美的, 海尔等综合品牌的加码, 同时还吸引了如海信, 长虹, TCL, 云米, 创维, 富士康等家电企业的跨界闯入. 数据显示, 2017年吸油烟机, 燃气灶, 热水器, 电烤箱, 净水设备等5个厨电品类新进入的品牌有468个, 被淘汰出局的品牌有347个. 可见参与厨电市场竞争的品牌数在不断增加, 行业市场活力在不断增强, 市场竞争也在不断加剧.
王伟强认为, 在如此风云突变的市场行情下, 厨电市场的进入者却在不断增多, 这些品牌势必会侵占市场空间, 对现存品牌形成挤压. '在传统厨电之外, 也有众多跨界企业涉足集成灶市场, 把整个厨电市场从更宽泛的维度进行割分, 品牌端争夺洗牌势必爆发. '
'未来整个厨电市场的竞争呈现会是两大类品牌' , 王守岗表示, 一个是以技术或产品驱动为主的品牌, 另一个是以服务驱动为主的品牌, '但无论从产品还是服务来讲, 都将围绕消费者的使用体验度和满意度来提升品牌影响力, 一些没有核心技术或服务价值的品牌, 都将会逐渐被市场淘汰. ' 他同时预判未来五年内整个厨电行业的中小品牌会有一批被洗牌.
卢智春则认为行业洗牌的时间会来的更快, '未来3年, 厨电行业的品牌数会进入急剧下降时代' . 他分析主要有两个原因, 首先一二级市场的精装渠道在筛选品牌时不会考虑到所谓的杂牌, 该领域的品牌集中度将高度提升;其次, 三四级市场更多是一些小品牌或大牌盘踞的天下, 但随着京东苏宁天猫等平台下沉, 将会和大品牌产生合作, 对各品牌形成一个洗牌或清理过程. '甚至所谓的前十品牌也会发生一些变化, 最终剩下来的也就耳熟能详的3到5个品牌了. '
新兴厨电在增速放缓下 未来依旧可期
虽然上半年厨电整体市场遭遇滑铁卢, 但新兴厨电的增速依旧喜人. 当然, 在房地产市场的影响下, 2018年上半年新兴厨电并不如2017年表现亮眼, 但增速却远高于传统厨电品类. 据奥维云网数据显示, 2018年上半年, 包含洗碗机, 嵌入式微波炉, 嵌入式蒸箱, 嵌入式烤箱在内的新兴厨电, 零售规模达到了55亿元, 同比增长了20.1%.
'新兴品类的厨电产品有变成流量入口的趋势' , 蔡小军表示, 据他分析, 以前消费者选择烟灶消后, 可能会考虑嵌入式产品, 烟机是流量入口, '但现在有不少用户会因为选择了某品牌的洗碗机, 蒸烤箱后, 顺带购买烟机灶具. '
市场的追捧不断加快新兴厨电品类的普及与扩张力度, 随着新一代消费主力对生活品质的不断追求以及住房对厨房整体结构的调整, 蒸箱, 烤箱, 洗碗机等新兴厨电产品也正急速占据厨房的重要位置.
王新标表示, 传统烟灶消满足了刚需, 解决了吃饭问题;新兴厨电品类则是品质引导, 解决了吃得美味与开心的追求. 随着消费者高阶需求的递进, 包括嵌入式厨电等一系列新品类势必开启中国厨电行业增长的新纪元.
卢智春更看好洗碗机与集成灶等新兴厨电的市场发展, 他认为洗碗机未来的市场规模将等同于现在的洗衣机市场份额——千亿级市场, 另外集成灶由于市场体验良好, 也将在容量可观的三四级市场保持相对高速的增长.
'随着中国市场的发展, 包括洗碗机, 蒸烤箱等新兴品类必然会得到普及与快速发展' , 王守岗称, 因为随着中国老百姓的收入与生活水平提高, 他们对品质生活的迫切需求也进一步提升, 体现在整体厨房烹饪生活中, 如洗碗机等能够解放双手的新品类厨电产品得到快速发展是必然趋势, '樱花也一直保持谨慎乐观的态度在布局嵌入式洗碗机, 蒸烤箱一体机等新兴厨电市场. '
奥维云网分析认为, 虽然上半年新兴厨电市场增速放缓, 但未来市场仍然值得期待. 商品住宅数量的平稳增长和消费者对于新兴厨电的认可, 都会刺激市场的发展. 并且新兴厨电市场普及率低, 市场潜力大, 未来行业将保持稳步增长.
从空间而言, 厨房不再只有灶具烟机这些传统厨电;从市场而言, 蒸箱, 烤箱等新兴产品逐渐带来更多的贡献. 但无论厨电产品如何变化, 服务于人, 做好美食的初衷, 始终不会改变. 无论如何, 新的市场, 是新机会, 也是新挑战, 8月23日在北京召开 '2018中国厨电高峰论坛' 主旨正在于此, 届时各主流厨电品牌, 渠道商代表, 市场研究机构等都将齐聚于此, 共同探讨厨房电器行业的现状与未来, 在搭建业界沟通桥梁的同时, 共谋新篇, 引导厨电行业发展方向.
