行进在去往广东顺德的大巴上, 稍加细听, 入耳的满是关于家电, 零部件, 产业, 行业等的谈论声音. 司机说, 一车乘客, 7成以上会与家电行业打交道, 这是一座名副其实的 '家电之都' . 家电构成了人们生活的重心, 形成了迥异的 '地方特色' , 刻画出中国家电起伏转折的年轮. 在偶尔捕捉到的前排乘客只言片语中, 有人感叹, 2018年厨电行业要 '变天' .
厨电行业步入增速换挡区
'2018上半年, 厨电行业首度出现的负增长, 释放了一个信号. ' 格兰仕厨电业务负责人王新标预判, '从此厨电市场将步入增速转换区, 行业告别高增长时代. 未来2-3年, 下探, 调整将成为发展主基调. '
王新标认为, 此次厨电市场由增长到下滑的转换尽管突然, 但并非全无征兆. 首先, 最近5年是中国经济高速发展, 消费升级的关键期, 而厨房作为提升家庭品质生活的区域, 受到广泛关注; 同时, 从2015年到2017年1季度, 国内现房成交面积达到高峰值, 现房成交面积年均复合增长率约为14%-16%, 现房销售的火热与品质生活升级共同带来了厨电市场的高增长时代. 而从2017年3月开始, 中国经历了多轮房地产调控, 2017年房产总成交面积下滑16%, 一线城市更是下滑37%, 而目前新装与换装厨电对行业的整体贡献率约为65: 35, 随着新装用户的减少, 短期内行业出现较大幅度下滑.
王新标同时强调, 房地产调控政策有一个出台期和消化期, 而2017年, 可以视作本轮房地产调控元年, 未来几年应该是政策的落地期, 由此, 现房销售在一段时间内将受到抑制, 进而影响厨电新增市场放量.
来自其他厨电企业的消息也基本认可上述预判. 不过, 华帝营销副总经理蔡小军补充道, 本轮房地产调控主要影响一二级市场, 而三四级市场的增量在不断扩大, 而对于该领域的发掘还不够深入, '目前, 大家的销售重心开始集体向三四级市场倾斜, 在很大程度上抵消了一二级市场的颓势. 作为低关注度, 高使用度的产品, 厨电的属性决定了该行业不会出现井喷或断崖, 但会出现热点的轮换. 由此, 我们认为, 在未来2-3年时间, 厨电行业将维持小幅度增长的 '稳态' --即无法再现过去的高增长, 也不会持续负增长. '
内部洗牌即将开始
据阿诗丹顿集团副总经理卢政荣透露, 2014年左右, 阿诗丹顿开始介入厨电业务, 先后推出派德与布克两个品牌, 并在近两年扩建了厨电与热水器生产基地. 但是, 他们显然乐观地估计了市场的增长, 目前生产线仍处于非饱和运行状态.
在过去一派向好的大环境中, 厨电品牌数量增容迅猛. 据蔡小军介绍, 目前行业内存在400余品牌. '事实上, 很多企业是将厨电项目作为风口投资对待, ' 王新标认为, '在高速增长环境下, 大家都可以吃肉喝汤; 一旦成长放缓甚至步入下滑, 将影响很多品牌的决策. ' 在他看来, '这会是一场良性的调整, 也将是两股力量的博弈--跟风品牌与持续投入品牌的较量. 未来, 可以留下的定是专业做厨电的企业, 肯为这个产业投入人力物力, 做专门的产品开发. '
蔡小军则提到, 目前大家对厨电行业的浓厚兴趣来自于该品类的高溢价. '厨电属于高溢价, 高毛利产品, 但是高毛利并不一定能够转化为高利润. 厨电讲究用户体验, 高毛利对应着高费用摊销. 一方面, 品牌商需要为消费者营造舒适的购物环境, 比如场景化家居; 另一方面, 由于其使用率高, 关注度低, 品牌商还要注意服务体验, 营销体验等. ' 他认为, 厨电的毛利是保证企业运行的底线, '毛利如果守不住, 企业的生存就会发生困难. ' 2017年, 华帝投入约3.2亿元进行专卖店和旗舰店的改造升级, 新扩专卖店面积3万立方米, 新扩旗舰店面积7万立方米, 以此来吸引和讨好消费者.
'进入的企业看到毛利, 退出的企业看到费用, 这就是厨电品牌目前的生存模式. ' 蔡小军说, '随着厨电调整期的到来, 品牌集中度肯定会趋于集中化, 未来, 规模在5亿元以下的小品牌, 都可能会被洗掉, 这一数字或占整个厨电品牌数量的7-8成. '
三四级市场转换为增长新引擎
在一二级市场为城市塔吊的减少而心忧时, 三四级市场作为 '潜力股' 得到更多瞩目.
作为厨电行业新兵, 阿诗丹顿将筹码押注在三四级及农村市场, 以 '灶台上的油烟机' , '大油烟机' 等产品为敲门砖扣开了消费者的大门. 2018上半年, 阿诗丹顿烟灶消产品销售额增长17%, 而这 '三大件' 行业整体呈现负增长态势. 卢政荣说, '中国的 '厨房革命' 正在城镇和农村一级市场展开. 国家鼓励居民创造整洁, 清洁的厨房环境. 在广西百色, 农民家的厨房改造可以申请补贴; 我们的 '大油烟机' 在东北农村十分畅销, 装在台砌的 '大锅灶 '上, 吸烟强劲; 还有我们推出的烟灶消三件套, 在东北, 西南等市场广受欢迎. 农村的独门独院用上油烟机, 在以前是极少的, 但近年来, 这一行为已经蔚然成风. 相较城市市场, 目前大家对城镇和农村的研究还不够深入, 以至于很多企业对于该市场的判断还停留在以前. '
回溯中国改革开放四十年, 经济红利从一开始主要惠及一二级市场, 到目前开始延伸至三四级及农村市场. 王新标认为, '无论是生活方式, 社交方式, 三四级市场都日渐趋同于一二线市场, 其中自然也包括家庭幸福感的回归. ' 从2018年开始, 格兰仕开始重点布局三四线市场, 并于近期在传统三四线代表城市湖南邵阳开设第一家场景化家电体验店. '在SI形象改造方面, 我们花费了近百万元, 历时4个月将首家实验店开在了邵阳, 将厨房和客厅的理想化场景搬到体验店中, 而不再是传统冷冰冰的产品陈列, 这将吸引消费者走入店中, 让他们感觉 '这就是我想要的厨房' . 同时, 这里有吧台, 食材, 消费者可以做现场体验. 我们还与当地家装公司合作, 现场为消费者设计家庭装修规划, 从客厅到厨房一站式打包. 这家体验店面积为110平米, 符合三四级城市大部分的家庭面积; 这也是我们将店铺由销售产品向用户体验转变的一次尝试. 未来我们还会在更多三四级市场复制这种模式. ' 王新标还补充道, '这种体验模式, 以前多是在一二线的旗舰店中才能看到. 但现在, 级别市场的区隔正在被打破, 三四级市场消费者也在追求 '高大上 '的产品与体验. '
'事实上, 三四级市场消费者的可支配收入能力并不弱, 在试营业中, 我们发现格兰仕产品的平均客单价比一线专卖店更高. 随着国家对于人口向三四级城市的引流, 未来他们对生活品质与幸福感的追求肯定还会提升. '
三四级市场喜爱的烟灶色彩
蔡小军透露, '对于各级市场内厨电产品的平均可接受价格段, 可参照当地单位面积房价为标准, 比如, 房价在4000元/㎡, 则厨电配套预算一般在4000-5000价格段; 单位房价在8000元/㎡, 则预算在8000元-10,000元. 在三四级市场的开拓中, 居民可接受的产品价格远比想象高. '
他提到, 华帝目前的市场策略是做双向渗透, 华帝向上, 抢夺一二级市场份额; 百得向下, 扩大三四级市场竞争力. '三四级市场的放量, 已经成为厨电行业发展的重要支撑. 不过, 该市场品牌认知偏弱, 用户对产品的选择顺序为外观﹥ 品质﹥ 品牌﹥ 价格, 竞争压力比较大. 未来, 我们一方面会加强三四级专卖店的形象管理, 提升到店体验; 同时, 加强三四级市场的广告投放量, 针对没有清晰指向性的用户, 提升其品牌认知. 目前, 一级市场的厨电品牌不超过20个; 但三四级市场的品牌多达300余个, 在这里, 我们要释放一定的声音. '
新品类扛起利润增长大旗
在三四级市场带来的新增量以外, 支撑厨电业增长的另一动力来自新增品类的放量.
蔡小军表示, 目前华帝在原来烟灶消热的基础上, 增加了包括嵌入式微蒸烤, 洗碗机, 橱柜, 厨房小电, 净水等多元布局, 构建出全新的 '大厨房' 场景. '2018年, 我们将热水器和嵌入式厨电作为了保证企业利润增长的两大支撑. 在前几年, 嵌入式在华帝体系中一直被称为 '带着做' , 即烟灶消主营业务不受影响的前提下, 可以做一些. 而今年, 华帝成立了专门业务部, 重点推动嵌入式产品发展, 尤其在下半年, 大家会看到多款嵌入式新品的上市. '
他还表示, 由于基数小, 嵌入式产品尽管增幅高, 但是增量少. 而到2018年, 嵌入式产品已经累积了足够大的体量, 尽管增速在放缓, 但用户认知已经形成, 整体增量可观, '以前, 消费者选择烟灶消后, 可能会考虑嵌入式产品, 烟机是流量入口; 但是, 现在嵌入式有变成流量入口的趋势, 不少用户会因为选择了某品牌的洗碗机, 蒸烤箱之后, 顺带购买烟机灶具. 此外, 在目前中怡康, 奥维等零售数据采样区外的家装和橱柜配套市场, 全嵌入式厨电配套的消化量也非常可观, 一些企业的工程采购量可以达到整体营收的30%, 华帝也在积极扩充该市场. '
王新标则表示, '比起传统烟灶消, 嵌入式厨电其实是格兰仕的强项. 相对于依赖新增现房承载销量的烟灶产品, 嵌入式产品更多依赖于存量房市场, 新增装配与换装装配约各占一半. 上半年行业内烟灶消品类增长约-9%, 而洗碗机品类实现了20%以上的增长, 而格兰仕洗碗机产品实现了32%的增长. '
'随着西式生活的渗透, 嵌入式产品代表了生活方式的升级, 很多中青年会将厨房作为开Party, 秀厨艺, 与孩子进行亲子互动的场地. 比如, 蒸烤箱产品是考虑食物营养与卖相后做出的选择, 洗碗机是考虑健康和解放双手做出的选择. 传统烟灶消满足了刚需, 解决了吃饭问题; 新兴品类则是品质引导, 解决了吃得美味, 开心问题. 随着消费者高阶需求的递进, 包括嵌入式产品, 净水产品, 厨余产品等在内的一系列新品类势必开启中国厨电行业增长的新纪元. '