药店保健品陷入加价不加量销售怪圈

医药网7月24日讯 说到保健品, 药店销售是个绕不过去的坎. 保健品行业风云激荡三十年, 作为最为稳定的销售终端, 药店也踏踏实实作陪三十年.

从三株到脑白金, 从纯国产的小米加步枪, 到纯进口美国澳洲的飞机大炮们, 药店销售基本参与了中国保健品销售的各个阶段进程.

药店销售干了三十年, 再回头看, 保健品已不是当初的保健品, 零售模式却没有太大变化, 无论行业如何变化, 我自岿然不动.

不管保健品零售价格是涨是跌, 其占药店的销售比例三十年也没怎么有变化, 反而进入了一个加价不加量的销售怪圈.

中国的保健品营销大致经过几个阶段.

第一阶段保健品是神药.

30多年前, 中国刚有保健品概念时, 由于监管等各种机制不健全, 整个行业野蛮生长, 保健品被包装成能治百病的神药.

一时间, 各种保健概念满天飞, 顾客不明就里, 终端销售靠的是或多或少的夸大性宣传, 也就是咱们说的忽悠. 把顾客当小白, 灌输各种保健理念, 是当时保健品行业的共识.

第二阶段保健品是药.

经过第一阶段的洗礼后, 所谓的小白保顾客不再一味相信保健品厂家吹嘘的各种神奇疗效, 疗效概念应运而生.

各大厂家浑身解数地将保健品等同于药的作用, 甚至将其不该承担也承担不起的疗效赋予在保健品身上. 各种电台晚间小广告, 电视讲座进行狂轰滥炸, 让顾客相信保健品的疗效性.

这个阶段, 说白了, 还是忽悠.

第三个阶段保健品就是保健的.

30年后的今天, 顾客变得无比理性, 很多人甚至比药店店员还专业. 随着国外保健品进驻中国, 保健品的作用再一次被打落神坛. 它不就是一种保健作用的食品嘛, 说的好听点有辅助治疗的作用, 不好听就是吃了有好处, 不吃没害处, 我也没必要非得买它是不?

顾客是变得理性, 并不意味着药店销售人员也变得理性. 由于种种原因, 我们很多零售从业者还处在第二甚至第一阶段, 认为保健品的消费者都是无知的. 他们有责任, 也有义务从权威的角度对保健品进行自我式的解读, 对顾客进行保健思想教育, 让顾客按照其思路购买商品.

这种陈旧销售模式的结果是: 顾客被教育半天, 销售人群没变化, 销售占比没变化, 整体销售逐年下降, 说白了, 大家都是在做无用功, 有时你的服务甚至还起反作用.

广大药店从业者在反思, 是不是我们的销售知识落伍了, 是不是我们不够专业? 痛定思痛, 下大力气再培训, 进一步陷入业绩下降-培训-业绩不好-再培训的怪圈.

店内员工培训分为两部分, 有实力的大连锁一般邀请培训机构或内训师培训销售技巧, 无此实力的中小连锁单体店会找几家重要的保健品厂家培训.

培训机构和内训师培训的着重点都是销售技巧. 拿人钱财替人消灾, 这些培训人员会挖空心思的帮你分析顾客的消费 心理 , 告诉你不同顾客该如何应对.

这些所谓应对技巧如《三步搞定顾客的方法》, 《保健品销售 '六要' 和 '六不要' 》等纯属耍滑头玩语言游戏. 或者搞一套心灵鸡汤打一阵鸡血, 前三天效果突出, 三天后门店销售一切照旧.

保健品厂家的培训则更直接. 先讲一段看似专业的开场, 然后将各种竞争对手的商品进行对比, 将自己捧得高高的, 竞品搞的差差的, 目的很简单也很明确, 门店只做我们一家就行, 只要我做大做强, 其他产品都是拦路虎, 最好能从培训中清理.

从销售技巧上来说是相当专业的. 只是不是门店想要的结果, 甚至说双方的目的南辕北辙. 机构培训希望迅速起效, 后续还要找我, 治标不治本; 厂家希望将门店竞品挤走, 只要自己份额做大, 整体销售盘子大小无所谓的.

门店希望的培训结果是店员变得更专业, 能逐步将保健品蛋糕做大, 跟上 医药 零售市场的变化.

显然, 双方的目的性不同, 门店的希望很难实现.

保健品营销的多渠道化及消费理性化

咱们再从销售渠道来看, 药店销售 保健品 的困境, 来自于两方面:

一方面是保健品营销的多渠道化.

没出现网上销售渠道时, 顾客能买到保健品的地方一般都是 药店 或专卖店. 顾客选择面比较窄, 选择面窄无形中助长了门店销售的懒惰, 销售人员觉得一招鲜吃遍天, 没有与时俱进改变销售策略.

网上销售丰富了 保健 品销售渠道, 随着其规模越来越大, 逐步影响门店销售. 同样的商品, 顾客已经习惯将药店作为商品的体验中心, 通过线下体验线上购买, 因为线上价格相对便宜, 顾客逐渐将销售重心转移到线上.

网上销售店铺通过抓取销售数据, 定期不定期推出销售 '爆品' , 从而引导整个行业发展方向, 这在几年前是不可想象的事情, 现在逐步变成现实. 一瓶维C一天卖出十万瓶, 这种规模在线下门店很难实现.

网上商品的网络丰富度也是门店不能比拟的, 作为线上商铺只需要将商品图片和精细的商品介绍陈列出来, 而门店需要将实物陈列, 空间限制造成线下门店体验感差, 而高库存又是门店运营的包袱. 顾客习惯等待网上购物时间, 却没有实体店购物现场拿不到货的等待习惯.

另一方面, 消费者理性化也是原因.

大量国外品牌入住以及30年的市场洗礼, 特别是80, 90后们成为购买主力. 顾客逐步变得专业而理性, 药店销售人员很难再说服顾客, 不是门店销售技巧不行, 而是顾客已经不信这些过时的手段.

一场店员现场说服不及顾客网上三分钟的内容搜索, 一个低价促销不如顾客网上查到的价格透明. 这是一场没有悬念的较量, 只是致胜方站在顾客这边.

消费升级对整体保健品行业是利好消息. 但很多同行却误解了消费升级的概念. 顾客在付出更多金钱的同时一定会要求销售方提供更好的服务或商品.

也就是说物美价廉没有了, 那就要优质优价, 鉴于大多保健品价格偏高, 如果不能提供高附加值服务, 那所谓的消费升级也就无从谈起.

消费升级的另一个方向是, 商品质量不变的情况下, 消费顾客群增加. 比如美国, 很多保健品不是作为一种辅助治疗保健商品, 而是成为一种人人都消费的起的膳食补充剂.

例如复合维生素膳食纤维等商品象面包一样成为生活必需. 如果药店能提供这种高性价比的保健品, 也是一条消费升级之路.

说到底, 药店之所以步入保健品销售怪圈, 还是放不下原来固化的销售思维.

承认顾客的理性消费, 将固定化的推销变成主动性服务, 以提升顾客满意度为主. 在专业化的普及的年代, 你只有做的比顾客更专业, 才能取得顾客信任, 从而赢回流失的顾客, 提升药店保健品销售比例.

承认顾客的知识觉醒, 从教育消费者到服务消费者转变, 不要在顾客搜索的专业性知识上进行专业探讨, 要在服务上更接地气更接近顾客. 在购物氛围, 商品引进, 销售策划, 售后服务等方面全面提升.

避开网络销售锋芒, 在商品上各有侧重, 网上主打性价比, 门店主打顾客服务性和满意度. 学习苹果手机等零售行业的试用手段, 学习星巴克等餐饮服务业的顾客服务模式. 在服务顾客上向其他顶尖行业榜样学习, 提升药店行业落后的服务理念.

用正确的方法提升自我. 在培训上, 建立自身保健品培训团队, 尽量少用或不用有主管偏向性的培训机构或厂家. 以做大保健品品类占比为基础, 开展门店培训. 只有将整体蛋糕做大了, 保健品在药店的销售才算盘活, 恢复了元气, 同时也提升了门店整体服务技能. 只有这样才能跳出原来保健品销售的怪圈.