随着高卢雄鸡一路过关斩将杀入世界杯决赛, 不少消费者已经准备好购物发票, 等待着最后的实锤落下--7月15日, 法国队夺冠, 华帝 '夺冠套餐' 退全款. 而今, 随着克罗地亚2: 0胜出英格兰, 大部分人已经认定今年的 '大力神杯' 非法国莫属. 而对于 '豪赌' 法国队的华帝股份而言, 近半个月来, 却是一半海水一半烈焰的 '水深火热' . 从7月2日, 华帝股价开启断崖式下跌以来, 公司市值已经蒸发二分之一, 淋漓尽致地体现了何谓 '腰斩' . 一边是消费者的承诺兑现等待, 一边是股吧里中股民的沸反盈天, 在各种负面与正面消息的拉锯扯皮中, 华帝方面重新调整定向增发内容, 拟融资5亿元, 为华帝股份输血.
7月5日, 华帝股份披露2017年度利润分配方案实施后调整非公开发行股票的价格及发行数量的公告, 此次调整是在2016年非公开发行股票决议基础上进行的调整. 调整后, 本次非公开发行股票的发行价格由此前的不低于12.99元/股, 调整至不低于8.46元/每股, 发行数量由之前的3849.49万股调整至5910.16万股. 此次定向增发的认购方分别为公司实际控制人潘叶江, 认购金额3.2亿元, 认购数量3782万股; 珠海华创投, 认购金额1亿元, 认购数量1182万股; 吴焯民, 认购金额3076.92万元, 认购数量363万股; 陈坤亮, 认购金额3076.92万元, 认购数量363万股; 俞毅, 认购金额1846.15万元, 认购数量218万股, 合计认购金额5亿元. 此申请已提交证监会审核. 有股票分析人士认为, 华帝此时重提定增方案, 一方面可以让大股东在股价低位入场, 同时还可起到稳定军心, 增强市场信心的作用. '之前, 美的集团抛出了40亿股票回购计划, 很好地稳定了股民情绪. 与 '财大气粗 '的美的相比, 华帝不可能选择回购. 因为定增募集的资金可以保证全部流入华帝股份, 如果采取在二级市场回购, 想必有人会解套撤出. ' 他还提到, '目前, 掌控华帝的潘式集团控股比例相对较低, 通过在低位定增, 潘叶江的持股比例将超过18%, 潘式家族的控股比例将超过27%, 其对公司的掌控力度将进一步巩固, 可谓一石二鸟. '
华帝股价此次遭遇 '黑天鹅' , 大概算是偶然中的必然.
首先, 在房地产严调控政策影响下, 厨电行业2018年增长态势整体放缓, 上半年更是出现了罕见的负增长. 中怡康厨电市场部经理施婷认为, 新增需求目前仍是厨电行业增长的主要动力, 存量替换与增量市场可带来的销售增长比例大概在三七开, 这也造就了厨电市场对新房销售的依赖性, 房地产后周期属性明显. 上述股票分析人士还附加道, '在中美贸易战的阴霾下, 不仅股市出现避险情绪, 消费端也出现了避险情绪, 人们的购买决策开始向后延迟, 在中高端快消品以及家庭大件物品购买上, 都有所体现, 也就是所谓的 '口红效应' . 这一趋势自然在厨电行业也蔓延开来, 除了下滑中的传统烟灶消外, 洗碗机, 蒸烤箱等增势迅猛的新兴品类, 在今年上半年增幅大幅收窄便是例证. 厨电整体市场出现了 '倒春寒' . '
其次, 厨电品牌新进者剧增, 行业竞争压力进一步加剧. 在2016年之前, 中国厨电行业基本确立了以方太,老板为头部品牌, 华帝后来居上反超帅康的 '方老华' 格局. 但是, 随着其他家电品类利润削弱, 厨电的高利润率引起多方觊觎. 凭借品牌优势与资源优势, 美的, 海尔两大综合企业加速厨电领域布局, 不仅力图在中低端领域抢占专业厨电企业的份额, 而且通过引入AEG, GE等国外高端品牌, 从顶部发起挑战, 形成了合围之势. 除了两家 '巨无霸' 外, 万和, 万家乐, 小米, 海信, 创维等纷纷从不同领域跨界而来. 在3月的AWE上, 海信首次展出了厨电系列产品, 随后又宣布收购斯洛文尼亚厨电品牌Gorenji, 其心思昭然若揭; 同样是黑电品牌的创维, 也在近日宣布进军厨电领域, 设立深圳创维智能厨电有限公司, 并喊出口号, 要在两年内做到覆盖2000家终端, 五年后实现上市. 除了这些企业外, 其他诸如九阳, 苏泊尔, 四季沐歌, 安德厨电等大大小小的品牌蜂拥而至, 分食蛋糕. '品牌竞争的加剧, 一方面对于 '方老华' 构建的厨电市场良性价格格局构成了冲击, 同时也推高了渠道库存, 为了卖产品, 抢份额, 营销力度不加大都不成. '
再次, 随着华帝经营战略的转型, 渠道变革的冲击波迟早会到来, 只是缓缓推进还是激烈变革的区分.
据华帝内部透露, 从2016年开始, 为了品牌形象的改善与销售的持续增长, 公司对于经销商的管控力度在加强. 2017年, 华帝渠道调整进入高峰期, 首先, 实现出货价格统一; 其次, 对经销商的考核从过去提货的单一指标转变为综合考虑KA进店率, 网点建设数量, 市场占有率, 内部组织架构等各个方面. '砍小店增大店' , 鼓励经销商建立大型旗舰店, 品牌馆, 拓展门店面积. '2017-2018年, 华帝为终端门店改造计划划拨了3.3亿元, 未来200平米以上专卖店数量有望达到30%. 终端形象改造有助于提升消费吸引力, 推动销量增长. ' 在这一过程中, 华帝一方面逐步淘汰了跟不上公司战略转型的经销商. 据悉, 截至2018年3月, 其一级经销商数量从原来的160个减少到了120个, 同时华帝还上线了新监测系统检测终端销量库存情况, '取消直供经销商, 能使我们渠道更加扁平化, 离销售终端更近. ' 另一方面, 华帝通过增加经销商账期, 提升授信额度, 绑定权益等方式, 加强了与经销商的利益共同体关系. 以此次定增认购对象之一——珠海华创投为例, 便是华帝绑定的核心经销商, '通过股权层面与上市公司利益进一步绑定, 可以保证一方面公司战略决策在经销商层面得以有力执行, 同时也有助于渠道整体力量提升, 保证华帝的长远发展. '
'我觉得, 华帝此次世界杯营销对于导致经销商失联可能没有直接关系. 正如华帝公告所述, '法院查封' 是华帝因为经销商个人周转不灵, 为保全应收账款, 向法院主动申请的裁定查封, 属于资产保全措施. 但在做出此决定之前, 是否应对市场加以告知, 毕竟是华帝第二大经销商, 且恰逢世界杯期, 大家对市场反应尤为敏感; 其次, 经销商事件发生后, 华帝的应对措施缓慢, 无论是相关澄清公告的发布, 还是被消费者诟病的 '付款不发货' , 还是股价的跌跌不休, 都没有相应的解决办法, 应激反应不灵敏; 同时, 华帝公告显示, 世界杯期间 '夺冠套餐' 退全款金额约为7900万元, 其中华帝总部承担2900万元, 各级经销商承担5000万元生产成本和营销成本, 我很好奇, 对于这5000万元经销商的纯投入, 华帝方面是否会推出相应补偿措施; 此外, 如果发生退全款, 华帝是否已经有相应的费用预算, 是否会影响当期利润表现, 以及2018年业绩预期. ' 该股票分析人士如是说.
而对于华帝股份未来走势, 该人士认为, '长期仍旧看好. 一方面, 厨电行业增长的基本面仍在, 中国家庭厨电产品普及率仍较低, 需求释放只是迟早问题; 另一方面, 华帝品牌筑起的专业壁垒仍在, 尤其在厨电和大家电方面, 消费者对于品牌的认知度还是较高的; 同时, 厨电目前仍属于高毛利产品, 以蒸烤箱为例, 一台生产成本1000余元的产品, 市场定价可能在6000-8000元. '