'迎接BATJ重返国内市场, 不再错过成长型新经济企业' 在近两年内被反复提及, 一批被誉为 '独角兽' 的公司如360, 富士康, 宁德时代,科沃斯以及小米科技等企业纷纷 '排排队, 等上市' . 以重回A股的360为例, 在返回A股市场后, 市场给予了最高6倍于其美股市值的股价估值, 大肆套牢一批打新者后, 便是 '拦腰一斩' , 以至于有股民感叹, '独角兽, 独角兽, 到底是神兽, 还是装上了犄角的驴呢? '
小米模式与价格战
7月9日, 又一家 '独角兽' 公司小米在香港上市, 据悉, 这是港交所第一次以 '同股不同权' 方式上市的新股; 同时也是小米作为全球第三大科技公司进行的IPO, 上市集资金额达到47亿美元, 仅次于阿里巴巴的250亿美元和Facebook的160亿美元. 但首发当日, 小米便遭遇盘前破发, 最低价格为16.08港元, 跌幅超5%, 收盘16.8港元, 跌幅1.18%. 上市前, 证券公司给与小米的估值是543亿美元, 但是相对于一家2017年调整后利润仅为53.62亿元的企业而言, 不少人认为小米的估值高了.
尽管小米将自己包装为一家集合智能硬件+IoT平台+新零售为核心的互联网公司, 美其名曰 '新物种' , 但无疑, 目前支撑小米绝大部分盈利的主营业务还是智能手机等硬件板块, 而其他的 '跨界' 板块, 要么是小打小闹, 要么是雾里看花.
小米模式, 曾为人津津乐道, 其原因在于小米开创了多种新型营销模式和概念, 为颔首低头搞制造的传统行业预见了一种截然不同的 '玩法' , 小米与乐视等也被冠之以 '互联网企业' 的美誉. 但是, 时间久了, 神秘面纱揭去后, 小米的核心竞争力其实可以简单归结为 '低价+营销' 策略—— '做感动人心的产品, 定诚实厚道的价格' , 产品是否感动人心不可知, 但是价格的确厚道.
以小米8系列手机为例, 采用骁龙845处理器, 红外人脸解锁, AI变焦双摄/三星AMOLED屏幕, 价格在2699-3299元之间, 而同等配置的产品, 其他国产厂家多在4000元上下浮动,而苹果, 三星, 华为则分别占据8000元以上, 6000-8000, 5000-6000价格档. 正如雷军在公开信中所言, 从2018年开始, 小米整体硬件业务 (包括智能手机/IoT及生活消费产品) 的综合净利率不会超过5%, 如有超出部分, 都将回馈给用户. 低价策略确实带来了销售量的激增, 从6月5日首发, 18天时间, 小米8销售量突破百万台.
但无疑, 这种策略本质上就是 '价格战' , 以低价抢占市场份额, 以达到击退竞争对手的目的. 在较短时期内, 以及价格敏感型市场中, 低价策略无往不利, 但是对于企业的长远发展, 却是一种桎梏. 只提销售量, 不提销售额也因此成为小米发布会的惯例.
事实上, 华为曾与360合作, 准备发布华为特供机型, 产品对标小米, 追求低利润走量, 但在即将发布的最后关头被任正非一票否决. 任正非认为, 不盈利的产品肯定不行, 从此华为再未推出特供机. 不过, 当华为在高端手机领域站稳脚跟后, 又腾出手来推出了专门对标小米的品牌荣耀, 作为针对年轻人与价格敏感型市场的主推品牌, 同华为品牌分开运作. 而依托于华为的研发与供应链, 荣耀是一众新兴品牌中发展最顺畅的品牌, 在其独立运作的2014年, 全年手机出货量便达到了2000万台.
据小米此前公布的招股书显示, 2015, 2016, 2017和2018年第一季度, 小米集团净利润分别为-76.27亿元, 4.92亿元, -438.89亿元和-70.27亿元, 截至2018年3月31日, 公司累计亏损1351.63亿元. 其中, 扣非后归母净利润分别为-22.48亿元, 2.33亿元, 39.45亿元 (经调整至53.62亿元) 和10.38亿元. 显然, 小米正以硬件等板块微薄的利润 '滋养' 一个庞大的 '生态' , 俗称 '烧钱' 求发展, 小米急于上市募资的目的, 也便十分清楚了.
小米, 你要去哪儿?
事实上, 对于小米公司性质的界定, 也让很多分析人士发愁. 在招股书中, 小米表示募资后资金的主要用途将用于硬件的创新, 新零售渠道建设以及互联网服务. 但三个领域, 其实都不是小米的强项.
以手机技术创新为例, 2017年小米每年的研发投入只占营收的2.7%, 只有31亿元, 且同比2016年下降了0.4个百分点, 远低于营销推广的4.6%. 而华为的研发投入则在890亿元, 当华为打破国外垄断, 将自主研发的麒麟, 巴龙芯片应用于自家产品时, 小米的创新多集中在 '200余项工艺设计大奖' ; 当华为立项5G标准制式, 同欧美国家争夺基础技术通用标准时, 小米正在努力 '跨界' , 大搞新零售. 不客气地讲, 如果今天上市的企业是华为, 相信无论一二级市场都会共同唱多, 但是对于小米, 显然大家仍持观望态度.
经济学家许小年认为, 中国正在步入后工业化时代, 这个时代的特点是产能过剩, 其经济增长的动力, 不在需求侧, 而在供给侧. '在后工业化时代, 企业不是靠你的资源整合能力, 也不是靠你的生产规模来求发展, 而是要靠创新, 要用新产品与新技术开拓出新市场来, 只有在新市场上, 你才能成为老大, 在原有的市场上, 你很难再有所作为. '
但显然小米行棋思路不是技术创新, 与华为专注开发手机及相关智能硬件和通讯技术不同的是, 小米似乎更热衷于做搅动不同行业市场的 '鲇鱼' , 比如电视, 冰箱, 净化器, 电动牙刷, 电动车以及睡眠枕, 甚至最近雷军开始为 '小米有品APP' 做服装与双肩包的代言.
小米 '有品APP' 的雷军同款
截至2018年3月31日, 小米通过投资和管理建立了超过210家公司组成的生态系统, 其中90家公司致力于研发智能硬件与生活消费产品. 用雷军的话来讲, '这些产品互联互通, 既改善用户生活, 又为公司的互联网服务提供了专属平台. 而生活消费产品的加入, 进一步提高了小米品牌知名度并将用户流量导向了公司的零售渠道. '
不过, 对于他人而言, 这种操作却是云山雾罩, 不知所云. 有消费者发问, '小米做家电, 做净水, 做床品, 是为了填充小米之家的空闲区域还是要做中国的无印良品? '
事实上, 雾里看花的不仅是消费者, 在小米上市后, 接近数十家不同行业的分析师都将小米作为本阵营的企业加以了分析.
中国人历来讲究 '术业有专攻' , 跨界而来的小米, 确实引起了不少行业的警惕, 但是离做好某一行业还差很远. 在小米旗下云米科技的一次参展过程中, 其产品因侵犯某知名家电品牌的专利而遭当场撤展, 其空气净化器也遭遇过专利侵权, 消费质疑等黑历史. 一位家电从业人士认为, '每个行业都有既定的壁垒. 品牌做大了, 专利是绕不过去的坎. 没有自己的研发团队, 只能选择做贴牌或低端机; 而建立研发团队则需要时间与资金的沉淀. 小米想做家电行业 '门口的野蛮人' 不会太容易. '
对于未来, 小米将智能硬件, 新零售与互联网服务视为战略发展方向, 但硬件领域, 手机有苹果, 三星, 华为等的压制, 家电绕不开传统品牌厂商, 新零售也难以匹敌阿里, 京东等电商平台, 互联网服务更是有腾讯,百度等 '执牛耳' , 小米的赢面均不突出.
烈火烹油之下, 还当如履薄冰!