暴风集团创始人冯鑫
'视频的生意真的很无趣, 所以我说我做错了, 但我不后悔, 如果让我回去, 我最多更早离开. ' 冯鑫盘腿以接近打坐的姿势坐在自己办公室的木质沙发上, 将泡开的黑茶从保温杯里倒入面前精巧的白瓷杯中, 然后点燃一根烟.
暴风仍在风暴中. 6月上旬, 暴风以5000万元的融资计划取代了一个月前被撤回的18亿元再融资申请, 再次引发外界对暴风资金紧张, 将成下一个乐视的担忧. 暴风股价随即出现大跌.
接受新京报记者采访时, 冯鑫显得淡定, 谈话内容主要由一进一退构成——退指退出视频版权鏖战, 进指聚焦电视业务. 后者也是冯鑫提出的暴风为了区别于乐视而努力的地方. 今年1月, 暴风提出 'All for TV' 战略, 电视业务成为核心业务. 据冯鑫的说法, 集团90%以上的重心在电视.
从创立暴风影音到长视频版权鏖战, 从高光登陆资本市场到多次并购定增被否, 从决然离开视频圈到全面投入暴风TV, 当年站在舞台中央高唱《追梦赤子心》的冯鑫开始了 '二次创业' . 在他眼中, 这次关于硬件的 '二次创业' 不止是对用户心智, 市场空间的争夺, 更要在供应链, 资本运作等方面补课, 也更要求他在体力和时间上全面投入.
辉煌远去
世界杯时刻 '黑马' 不再
6月19日午夜, 冯鑫独自看了世界杯小组赛波兰对阵塞内加尔的下半场比赛. 当天他刚刚带着技术团队解决完暴风电视一个交互连接问题.
冯鑫记得很清楚, 上一次他看塞内加尔队在世界杯踢球还是2002年, 塞内加尔队首次参赛, 首轮即击败卫冕冠军法国队, 最终进入8强, 成为那届最大黑马. 2002年上半年金山的业绩不理想, 冯鑫在动员会上鼓励大家放轻松, 还上台跳了塞内加尔舞蹈, '后半年我们就轻松来打, 就打赢了' , 冯鑫说.
如今暴风集团面临艰难时刻, 其2018年一季报显示, 暴风亏损2954.17万元, 2017年同期亏损1647.89万元. 经营活动产生的现金流为-2936.8万元, 负债率为65%. 冯鑫在2018年世界杯又一次观看塞内加尔队. 不过塞内加尔在本届世界杯仅仅获得小组赛第三, 无缘16强.
2018世界杯是当前视频行业最大热点. 有消息人士向新京报记者透露, 咪咕视频获得2018年世界杯版权的价格在10亿元左右, 优酷在15亿元左右. 暴风的办公区也挂着世界杯对战表, 但暴风影音和暴风体育只是看客.
长视频领域曾经是冯鑫最熟悉且最辉煌的领域, 但现在他选择离开, 原因正是对版权和原创内容的无限投入.
视频生意显得既新鲜又古老, 新鲜的是这门生意在国内仅仅发展了不到20个年头, 古老的是经历多轮权力更迭行业或已接近终局.
2006年意大利队捧起大力神杯之际, 成立仅1年的美国视频网站YouTube以16.5亿美元的价格被谷歌收购. 这刺激了大洋彼岸的中国, 数百家视频网站被吹上风口, 其中就有同年成立的优酷网, 酷6网, 还有稍早成立的乐视网, 土豆网. 冯鑫则在2005年自己出资50万元, 创办了主打视频播放器的酷热影音.
2008年资本寒冬的到来, 在带宽, 服务器等成本上消耗过高的大批在线视频网站很快销声匿迹, 而经过冯鑫技术改造的暴风影音可以支持多种视频格式, 迅速成为视频播放器行业的头部玩家, 甚至一度占据该领域第一的位置, 这是冯鑫熟悉的产品逻辑.
2010年, 版权大战搅动视频江湖, 曾经白菜价买的电视剧版权, 单集成本最高涨到100万以上, 视频网站老板们叫苦不迭. 冯鑫评价称: '生买版权, 生把钱消耗掉, 这个不是我们(暴风影音)能熟悉的战场. '
2014年最风光的是优酷古永锵, 收购了老对手土豆, 几乎一统半个江湖. 但他很快发现, 视频江湖的厮杀更加惨烈, 因为竞争对手变成了腾讯, 百度.
2015年3月24日, 暴风集团在A股创业板上市, 成为国内唯二上市的视频类企业. 在上市的40天里, 暴风科技拿下36个涨停板, 股价从发行价7.14元暴涨至307.56元, 市值飙升到369亿元. 当时市场中有人笑称, 因为暴风上市, 其内部诞生了10个亿万富翁, 31个千万富翁, 66个百万富翁.
谈及登陆A股的高光时刻, 以及最近接连在并购, 定增过程中的受挫, 冯鑫称: '每个股市都有它优劣的地方, 但对在中国经营业务的公司来讲, 在A股上市总是更正确一些. 你也看到, 现在好多公司还是想回来, 因为会获得更多支持. '
对于暴风TV未来并入上市公司, 是否会再遭问询, 冯鑫认为不管是从业务逻辑还是与母公司的关系, 暴风TV未来置入可能会相对顺利.
'拼爹' 游戏
雷军曾说: 你选错战场了
等待上市的四年, A股暂停IPO近两年. 2013年底, 冯鑫甚至和阿里接触了近两个月, 双方已经谈到彼此股权, 后续投资还有资源置换的细节. 冯鑫最终没有答应. 他说, 自己并不完全认可阿里的投资理念——外界评价阿里的投资 '吃进去就是自己的了, 吃了就把它嚼了' ;接受阿里的资金, 意味暴风或许就不再由他主导了.
冯鑫籍贯山西阳泉. 他很快举出两个同乡, 李彦宏和刘慈欣, 也立刻否认和籍贯山西襄汾的贾跃亭是一个地儿. 山西历史上是晋商发源地, 后世评价晋商重信重义, 冯鑫称 '我没有山西人的认知感' , 他在辽河油田长大, 只在中学阶段的四年在山西度过, 每次回山西打车都被当成外地人.
在一些事情上, 冯鑫有着清晰而不咄咄逼人的坚持.
'如果有人想把暴风变成资产卖给别人, 是我不接受的, 这样只是获得财富. 我的前提是不论谁来都可以, 但要给我足够资源把这个平台做下去. ' 冯鑫语气平静, 对暴风的把控虽克制, 但不言自明.
冯鑫的克制亦体现在他的投资逻辑上: 一是控股, 参股而不收购, 资本整合而非控制, 联盟而非合纵;二是所投资公司和暴风之间要有 '高产品连通率' .
视频江湖最终还是成了BAT的战场. 今年年初, 爱奇艺创始人兼CEO龚宇, 阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东曾在不同场合表达出同样的观点, 长视频行业已经接近终局, 不会一家独大, 长时间会是 '腾爱优' 的垄断格局.
面对这场在线视频平台对传统播放器的打击, 冯鑫评价是市场升级了. 市场升级意味着更多的资金投入, 并购 '拼爹' 的竞争规则下暴风并无优势. 冯鑫有限度地承认了暴风在转向在线视频战场的进度上 '肯定是落后了一步' , 但因为这些后来发现是错误的决策是受限于当时的知识和水平做出的, 所以冯鑫总结 '谈不上后悔' .
冯鑫说自己不是擅长资本游戏的玩家, 他的工作经历没有给予他这些技能, 无法带领暴风做到像腾讯, 爱奇艺和优酷这样熟练寻求流量支撑和大量运用资金. '即使今天让我重新打这场战争, 我可能会选择更早地转移, 而不是去迎战. ' 对这场他判定自己不能适应的战争, 冯鑫日益离场心切.
冯鑫曾多次谈到雷军教会了自己顺势而为. 在2013年雷军宣布小米达到100亿估值的那个夏天, 冯鑫和自己金山时期的上司做了一次沟通, 雷军告诉他, '你可能选错战场了' .
穷举实验
VR '用完即扔' , 两块屏仅剩TV
离开长视频战场, 冯鑫和暴风几乎通过穷举法实验了全部可能的选项, 最后战略收缩聚焦后选定了智能电视这个落点.
暴风切换赛道的首个尝试是VR. 2014年9月, 暴风发布第一代VR产品暴风魔镜, 售价99元. 其后暴风魔镜凭借低价策略迅速吸收用户, 暴风集团2015年年报显示魔镜用户规模突破100万台. 2016年初, 暴风魔镜完成2.3亿元融资.
VR很快被证实是一个遭到资本透支的风口, 市场发育不成熟导致产品体验难以上升. '早期VR的用户更多是尝鲜的用户, 我们魔镜当时最大的贡献是把门槛一下子拉得太低了' , 冯鑫在采访中说, 尝鲜的人们用完即扔, '这是很恐怖的' .
暴风魔镜已从上市公司体系剥离. 据暴风集团2015年至2017年的年报, 暴风魔镜的应收账款逐年上升. VR业务目前无法承载暴风的未来, 冯鑫给出的对策是保守治疗——保持投入, 同时等待市场爆发.
冯鑫在暴风上市两个月后, 即2015年五月提出了DT大娱乐战略, 这项战略后来被具象化为N421——其中暴风提出将主要发力四块屏幕, 分别是PC, 手机, VR和TV.
冯鑫承认, 当时四块屏的提法存在过度包装, '因为PC和手机两块屏幕我们不会赢的' , 这又将绕回他极力远离的烧钱买版权战场. 剩下的突破口是VR和TV, 他寄希望于在未来的两块屏获得 '非常高的地位' .
2015年7月, 暴风TV成立, 原创维彩电事业部副总裁刘耀平担任CEO;2015年12月, 暴风TV发布第一款电视产品;2017年5月, 发布第一款人工智能电视.
暴风推出暴风电视的时间比乐视晚了两年. '相比各种新兴的市场, 通常暴风会延缓一两年左右推出自己的行业产品. 我个人认为这是属于比较保守的做法, 也比较安全. ' 曾在暴风从事研发工作的向磊告诉新京报记者, 2011年小米盒子推出之前, 他曾向冯鑫提过是否考虑做基于互联网视频的硬件设备, 冯鑫明确表示不会做.
就供给四块屏幕呈现的内容, 暴风的N421战略计划围绕影业与体育展开, 但进展并不顺利. 2016年3月, 暴风公告称拟作价31亿收购甘普科技, 稻草熊影业, 立动科技三家影视游戏类公司. 其中稻草熊影业由吴奇隆创立, 刘诗诗持有12%股份. 这笔收购被证监会否决, 原因是公司盈利能力具有较大不确定性. 冯鑫曾在收购被否五个月后接受新京报专访时承认, 这次收购正是为影业布局, 未能成功也的确耽误了影业布局时间.
而暴风布置的其余业务如暴风体育, 暴风金融等, 短期内亦无法形成规模回报. 电视业务成了冯鑫手中的王牌. 用冯鑫自己的话说, 做电视是回到了他熟悉的市场—— '产品的市场' .
孤注一掷
重回产品导向: 冯鑫称计算好了
冯鑫不避言他的产品情结, 以及暴风的产品导向. 采访伊始, 谈及当年冯鑫决定退出的那场视频大战, 他定义暴风有别于竞争对手的地方在 '我们算是做产品的' . 可以认为, 打磨产品赋予了冯鑫自由和一定程度的放松. 他告诉记者, '做产品的时候和我做其他工作感觉是不一样的, 这个时间我觉得里面有一部分感受是我自己的' .
行业的格局动荡亦为暴风电视提供了天时. 2017年曾经的互联网电视领军者乐视猝然退场, 市场重新陷入各方割据. 冯鑫将此视为对包括暴风在内的其他竞争者的重大利好: 第一品牌不复存在, 各家重回竞争第一的平等起跑线. 面对这个冯鑫所谓 '过去还几乎没见过' 的市场局面, 他决定是时候全力做电视了, '这个时候傻子都能看清楚' .
2018年1月, 暴风集团官微发文《暴风2018: All for TV》, 将聚焦AI电视和智慧家庭定性为 '创业12年来最大战略转型' . 冯鑫转发并留言重申了自己在文末提出的承诺: 如果TV业务在今年年底达到盈利预期, 上市公司考虑增持股份, 并将暴风TV业务整体注入上市公司.
90%以上——这是冯鑫给出的目前整个暴风对TV业务的投入程度, 资源供给和人力配置无一例外, 也包括冯鑫自己;他在采访中笑着说, 自己下周就要从目前位于13楼的办公室搬到电视团队所在的6楼办公了.
N421战略的四块屏幕最终归一到了唯一的一块电视屏幕, 冯鑫的期望很高. 他判定做好电视是 '整个环节里面最关键的环节' ;暴风的未来系于电视一线, '把它做好, 其他可能就来了. 但是它这儿不好, 其他都是假的, 都是站不住的' .
但冯鑫不认为自己面临所谓 '背水一战' 的压力, 他再一次提到自己的理性: '我是理科生, 我计算清楚了就按我的计算结果去做决定. 我计算的时候比较严谨, 不会太乐观. ' 暴风的方向取决于冯鑫的理性计算结果, 一旦他做出决定且认为这件事是正确的就会做下去. 至于决策是否太孤注一掷, 一着不慎将满盘皆输, '这个思维反倒在我脑子里是几乎没有的' , 冯鑫说.
从视频播放器到电视, 从软件到硬件的跨度不异于二次创业. 冯鑫认可 '二次创业' 的说法, 并表示对此感受强烈. 据他说, 做出90%投入电视的决定是从去年开始下决心, 今年春节后再逐步调整适应. 3月冯鑫所写一篇给暴风集团布置聚焦互联网电视和家庭互联网任务的文章中, 清楚表明要将用户资源, 商业资源, 产品技术资源和品牌资源都倾注到暴风电视.
暴风高管的考核也与TV业务挂钩. '暴风所有的VP都要想我今年能为电视做什么. 如果今年他们谁能够为电视做什么, 他们就跟上了;如果今年他们没有为电视做什么, 他们其实也会有落后. ' 冯鑫说.
短板再现
对标小米电视: 暴风缺钱
与乐视相似, 这是采访中暴风始终被质疑的问题——主营业务不够强, 其余业务分散, 冯鑫给出的回答是 '所以我们要聚焦暴风TV' .
6月初, 暴风在撤回18亿元再融资申请不到一个月的时间点上, 再次推出5000万元融资计划. 前后两次融资金额的迥异, 引起外界对暴风资金链紧绷的担忧.
冯鑫对暴风两次融资计划的更迭做了解释. 据他说, 去年提出的18亿元融资预计会将其中70%用于版权采购, 但随着暴风确定将放弃烧钱补贴版权, 这项融资规划已经不合时宜, 所以被主动撤回. 暴风财务方面工作人员补充说, 新发的5000万元融资将用于信息流, 客户端改造, VIP会员系统等暴风上市公司业务, 并不涉及电视业务;暴风TV目前仍是独立发展和独立融资.
但资金向来不是冯鑫的优势, 他不喜欢钱的较量.
电视的市场被冯鑫视为一个技术与时间能够建立起壁垒, 且资本难以起决定作用的市场. 他向记者梳理了一遍做电视的周期: 从联系硬件供应商, 生产样机, 反复调试到建线上线下渠道, 全部流程走完至少需要两年时间. 这在冯鑫眼里是暴风电视目前握有的时间差优势, '其实我们对手都比我有钱' , 但这些更有钱的对手们无法立刻入场和暴风竞争.
在智能电视赛场上, 冯鑫认为海信, 创维等老牌电视品牌不是暴风TV的对手, 因为消费者已经不想买传统电视了;腾讯和TCL合资成立的雷鸟等新品牌也不是对手, 因为 '两个利益集团在一起实际上是乌合之众' .
产业观察家洪仕斌认同冯鑫对暴风竞对的判断: '目前互联网电视的商业途径大家都还在摸索. 我认为暴风的挑战确实不来自同行竞品, 而是来自于未来商业模式的设定和碰撞. '
小米是冯鑫乐于提起的标的. 暴风电视在2016年5月和今年4月两次发起限时优惠活动 '玫瑰风暴' , 据冯鑫说正是采取与红米手机低价打入市场同样的战术. 今年2月, 冯鑫提到2018年与小米电视的竞争一定会加剧, 这个说法被归结成 '冯鑫说暴风与小米必有一战' .
至于暴风TV的行业地位, 冯鑫明确表示要争第一第二. 他随即补充说: '但是现在第一的概率小米更大, 第二应该是我们的. 争第一我是要去努力的, 但是我就没有把第一当成我必须要去做的目标. '
'目前小米在终端, 研发, 品牌都具有很大的优势. 而除了综合实力, 从小米的产品生态链, 以及雷军个人的影响力来看, 估计都是暴风难以撼动的大树. ' 洪仕斌并不看好暴风与小米的竞争.
冯鑫承认 '我们现在最缺的资源可能还真是钱' , 并且是一个较大的数字, 也承认有风投对暴风感兴趣, 但不愿就此细说.
两大隐忧
研发下滑渠道受限, 暴风何往
资金或许不是冯鑫唯一需要担忧的问题.
暴风影音在版权之争上保守, 意味着必然存在客户流失问题. 冯鑫承认了会员的流失, 并表示这是暴风准备好要接受的. 据他说, 影音业务流失的会员已经靠电视业务补回来了, '电视的生意比这个要大很多' .
据暴风历年年报披露, 包括AI电视项目在内的公司研发投入占营收比例已经三年持续下降, 从2015年的超过20%, 降到2016年的不足12%, 再降到2017年的9.1%. 暴风一名从事研发工作的前员工评价, 销售出身的冯鑫对投资科技并不关注, 而是更关注现有科技怎么卖得更好.
此外, 传统电视品牌以及互联网企业合资电视品牌形成的威胁切实存在.
例如销量与渠道方面, 传统电视品牌仍然占据明显优势. 据暴风提供的数据, 今年5月, 暴风TV出货量14万台, 创下暴风TV成立三年来的月出货量最高纪录. 暴风2017年年报显示, 去年暴风电视销量为84万台. 传统电视以创维为例, 其过去一年在中国市场销量为786万台.
此前的618电商大促结束后, 暴风TV庆祝电视在新零售渠道销量同比去年增长186%, 但未公布具体销量;小米电视则宣布取得京东天猫电视品类销量销售额双第一成绩.
暴风2018年一季报显示, 暴风电视线上渠道布局了苏宁, 天猫, 官网等平台, 线下渠道目前累计实现零售店7246家, 累计覆盖两千余县/区以上行政地区.
在暴风电视官网查询线下体验店可发现, 目前暴风电视的线下零售渠道多布局在二三线城市.
6月底, 记者走访了位于朝阳区双井的大中电器, 国美电器, 以及位于西大望路的苏宁易购, 三店均不销售暴风品牌, 只售传统电视品牌. 大中电器店员表示, 小米和暴风等品牌都是在网上卖的;至于记者提到的暴风互联网电视概念, 店员笑答 '现在电视都是互联网的' .