进入6月暑期促销后, 联想的工程师们异常忙碌. 一位联想工程师告诉新京报记者, 每天都要加班到晚上9点多. 原因是, 他们除了解决用户使用产品遇到的问题, 还要为已预约的游戏笔记本用户提供 '吃鸡' 陪玩服务. '吃鸡' 是近年来一款热门的竞技类枪战游戏. 这种游戏对玩家手中PC的性能要求极高, 游戏笔记本被视为少有的可以拉动PC产品销量的产品线.
在日前京东6·18购物节开幕战中, 虽然联想夺得笔记本销量头名, 但游戏本销量之冠被老对手惠普拿走. 在游戏笔记本新用户争夺上, 联想似乎落后于老对手.
数据显示, 2018年第一季度, 惠普在该季度出货量同比增长4.3%, 约56.8万台, 联想仅增长了5000台. 第三方机构IDC报告显示, 联想竞争对手惠普公司已经连续五个季度全球出货量领先, 对第二名联想领先的幅度已经连续三个季度扩大.
在4月份的联想全球誓师大会上, 联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布, 未来一年联想PC业务要重返第一. 作为联想集团最重要的现金牛业务, 联想PC急需一场胜利来证明自己.
市场份额: 联想距惠普越来越远
联想曾连续12个季度成为全球PC老大. 这12个季度也是联想的光荣时刻, 媒体曾连篇累牍加以报道. 不过惠普一直紧咬联想, 两者之间的差异始终保持在1个百分点上下. IDC报告显示, 两家公司市场份额差距最少时仅为0.1个百分点, 也就是全球不足7万台.
2017年第一季度, 凭借产品线的完备和所有区域市场笔记本产品的强劲增长, 惠普完成了反超, 领先联想1.3个百分点. 对于这样的差距, 多位受访业内人士表示, 只要其中一家降低价格促销就可以完成超越. 当时联想对外并未表现出慌张, 其官方仍对外强调, '联想的PC业务很健康' , 而董事长兼CEO杨元庆也表态, '不在意一时, 一事的得失' .
从那时起四个季度, 惠普持续领先联想, 且领先的幅度不断扩大. 至2018年第一季度, 惠普已经领先联想2.2个百分点.
与惠普相比, 联想依然选择多线业务并行. 尽管迎来了近三年来最好的业务及报告, 但从各业务收入和结构来看, 联想的转型并没有太大起色, 优势和挑战并没有发生本质变化.
2018年5月, 联想发布的上一财年年报显示, 受到美国新税法的影响, 其计提了一笔4亿美元一次性费用, 这也导致其全年亏损1.89亿美元. PC业务则因上游成本上涨影响, 利润出现下跌.
第三方咨询机构IHS分析师刘学岩告诉记者, PC市场已经是一个非常成熟的市场, 品牌只有付出利润才有可能做高出货量. 联想现在的考虑很实际, 首先就是要提高单价稳定销售额, 这样才可以改善利润水平.
一位联想参与战略研究的工作人员告诉记者, '惠普打赢了整个战争' , 强有力的商用市场为消费级的低端市场冲量做了坚强的后盾, 而联想战略放弃了一部分低毛利的销量.
作为打赢这场战争的指挥者之一, 惠普公司副总裁及消费电脑事业部全球总经理Kevin Frost接受新京报独家专访时表示, '我们找到了主流消费者的需求和市场增长点, 并对未来持续关注和投资' , 而两年前的公司分拆, 令惠普的市场策略更加灵活.
收购无法解决联想PC困境
联想已经两年没有和惠普打价格战. 从产品线来看, 联想和惠普基本覆盖都已经从2000元到3万元区间的所有价格段, 因此区域市场的表现成为两家公司胜负的关键.
扩展市场, 联想最常用的方式就是收购. 2004年, 营业额仅30亿美元的联想以12.5亿美元收购了营业额达130亿美元的IBM PC部门, 并以此打开全球市场. 这场 '蛇吞象' 的大戏, 至今仍被全球商学院奉为经典课程案例. 此后, 联想又整合了NEC PC和巴西企业Digibras.
2017年11月, 联想与富士通成立合资公司控股富士通PC业务. 刘学岩表示, 富士通的规模并不大, 联想收购是为了市场. 另有业内人士告诉记者, 联想执行副总裁刘军需要证明其可以将联想PC业务带回市场第一, 而与富士通的合作就是重要一步.
然而, 联想对业务的整合并不顺利. 此前收购ThinkPad就曾面临文化冲突, 高管离职等问题, 并导致联想在随后的五年内背负巨大的财务压力, 甚至在2009年初出现近亿美元的亏损. 与此同时, 虽然联想已经将收购资产部分反哺自身业务, 但目前这一品牌仍独立运营.
一位在联想PC业务工作的人员告诉记者, 多条产品线并行, 并没有真正意义上的打通. 为了应对小米等新进入者的竞争, 联想曾从其现有产品线的设计中, 创造了小新系列, 但这并没有改变公司整体运营策略.
事实上, 想要依靠收购短时间补充弹药, 在PC行业比较困难. 2001年, 惠普曾以250亿美元完成对竞争对手康柏的收购. 但并入资产后, 惠普并没有得到想象中的市场份额, 在随后的两年, 惠普只是勉强维持了康柏原有的份额.
多位受访惠普中高层向新京报记者表示, 业务的快速增长得益于公司整体层面的分拆. 在他们看来, 把需要面对不同客户的业务凑在一起, 公司调配资源的时间就会变得冗长, 而管理成本也会随之上升. 业内认为, 惠普业务分拆后, 在类似游戏笔记本这样的机遇前, 反应更快.
畅销书《浪潮之巅》的作者吴军在书中分析称, 在竞争中处于劣势的公司必定有它经营管理的问题. 如果这些问题得不到解决, 合并后问题会翻倍, 在竞争中会更加处于劣势, 从而进一步丢失市场份额.
联想需要更快速的产品线对策
放弃销量以提升利润曾是联想PC选择的策略. 不过当前, 处在被看衰背景下的联想, 需要PC重登老大宝座以提振士气.
2018年4月, 杨元庆在联想全球誓师大会上宣布, 未来一年联想PC业务要重返第一. 背后的矛盾在于, 联想已经过了 '薄利多销' 的市场阶段, 当下需要PC保持强劲盈利, 为其他业务持续供血.
从市场表现来看, 联想全球各主要区域市场的出货量都同比下滑. 第三方咨询机构Gartner首席分析师Mikako Kitagawa表示, 季度业绩反映了联想从保障市场份额增长到保障利润率的战略转变.
时间拉长来看, 惠普PC业务出货量已经连续八个季度呈现增长的趋势. 惠普中国区总裁庄正松告诉记者, '你可以把自己当成一个综合服务商, 但你也可以把自己当成一个武器供应商' , 后者显然需要更为快速的市场反应.
2018年5月底, 惠普为其全新一代的游戏笔记本举办了一场邀请众多玩家和游戏电竞赛事选手参与的市场营销活动. Kevin Frost告诉记者, 对一家曾经以企业客户为主要服务对象的公司来说, 这简直是不敢想象的.
与之相匹配的是, 惠普产品线的迅速扩充, 尤其是时尚设计超轻薄笔记本和高性能游戏笔记本两个品类. 这些投资已为惠普带来回报, 最新一季度净营收同比增长12%, 净利润同比增长89%.
联想也选择在不同区域推出不同配置和价格的产品, 但未能切中市场真正的需求. 上述联想中国工作人员告诉记者, 联想曾在中国市场发布一款接近2万元人民币的高端笔记本, 但销量平平.
该工作人表示, 受到上游采购能力的限制, 联想的配置往往落后惠普三个月, 这已经影响了市场的销售, 客服只能不断安抚消费者. 即使上线相同配置的产品, 也因为惠普采用更好的屏幕, 即使最终售价超过联想500元人民币, 消费者仍选择弃购联想, 转向惠普.
'云+AI' 能解决联想PC困境吗?
2017年, 在PC主营业务出现滑坡的情况下, 联想高调宣布进入人工智能领域. 杨元庆在当年创新科技大会上表示, 联想要通过 '设备+云' 和 '基础设施+云' 赋能产业和行业, 并宣布在中国北京, 美国莫里斯维尔, 德国斯图加特设立AI创新中心.
杨元庆甚至对外表态, 要让联想成为世界三大数据中心. 联想当时对外宣布, 其在全球拥有9个数据中心, 超过2000台服务器. 从全球来看, 云计算服务商亚马逊AWS彼时拥有300万台, 而微软拥有200万台, 即使腾讯和阿里云也有超过50万台的服务器.
对联想而言, 这些设想无疑需要一笔巨额资金支持, 财报显示, 其研发费用从2016年开始同比分别下降了8.7%和6.5%. 2017/2018财年其研发和资本支出同比下降10.2%, 而同期亚马逊同比增长45%, 谷歌同比增长23%, 微软同比增长6%, 苹果同比增长5%.
从整体行业发展来看, 这是一场漫长的马拉松赛跑. 原因无他, PC市场的下滑依旧. IDC报告预测, 2018年, 这一市场将同比下降3.5%, 比2017年的2.7%更为严峻. 与此同时, 从区域市场来看, 并没有一家全部通吃所有市场的存在.
也就是说, 惠普的策略只是令其短期领先.
为了保持优势, kevin Frost告诉记者, 惠普计划在云服务, 人工智能, VR, 5G网络做出投入, 而只有这样才能不断满足消费者的需求. 其中, 云服务将帮助用户完成不同屏幕的切换, 而语音交互和5G将为用户带来新的使用体验.
联想也有类似的计划. 杨元庆曾表示, 联想已经从关注个人计算机转移到关注个人计算设备, 并向个性化设备和个性化云发展, '我们要在这样的大方向下跟竞争对手长期比拼下去' .
新京报记者 梁辰