深挖结构升级红利 | 冰箱业回归保鲜主旋律

2018年的冰箱行业, 依然在供给端的成本压力和需求端的整体不振中探索破局之道. 不过, 让冰箱企业稍感欣慰的是, 虽然销量走势依旧波澜不惊, 但是销售额方面却喜迎转机. 这背后既有产品, 技术花样出新的实力呈现, 也有品牌, 渠道, 服务焕新赋能的价值变现. 面对喜忧参半的产业形势, 众企业在挖掘细分需求进行差异化创新的同时, 也在聚焦核心需求回归冰箱保鲜的本质.

5月23日, 由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导, 中国家电网主办的 '冰临X境 AI·鲜行——2018中国冰箱行业高峰论坛' 在北京举行, 奥马, 博世家电, 创维, 海尔, 海信, 华日, 卡萨帝, 康佳, 美的, 美菱, 容声, 三星, 松下, TCL, 统帅, 西门子家电, 万宝等主流冰箱品牌企业与论坛战略合作伙伴京东家电齐聚一堂, 共同梳理产业形势和消费趋势, 探讨未来市场发展的新动力.

会议期间, 京东家电联合多家主流冰箱品牌企业共同打造的2018京东冰箱节正式启动. 同时, 中国家电网联合和京东家电共同编制的《冰箱保鲜使用宝典》也在会上同期发布.

量稳额升成 '新常态' 企业聚焦修炼内功

2013年的市场高峰过后, 冰箱业进入横盘调整通道, 2014-2016连续三年出现量, 额齐跌的态势. 不过在2017年, 冰箱市场迎来了久违的转机.

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示, 2017年全国冰箱零售量为3376万台, 同比下降0.6%, 零售额为939亿元, 同比增长3.9%. 这是近四年来, 冰箱市场零售额首次实现正增长.

进入2018年, 冰箱市场延续了量稳额升的 '新常态' . 奥维云网全渠道推总数据显示, 2018年1-4月中国冰箱市场零售量为920万台, 同比下降3.2%, 零售额为281亿元, 同比增长5.0%. 在中国家电网近期的走访调研中, 多数冰箱企业表示对2018年的冰箱市场走势持谨慎乐观态度.

'一方面市场大环境保持相对稳定的状态, 另一方面消费升级红利在持续释放. ' 美菱国内营销事业部总经理邹文辉认为, 虽然原材料价格上涨, 房地产调控等不利因素仍然存在, 但是在 '家电下乡' 产品换新以及产品结构持续优化等因素支撑下, 2018年的冰箱市场仍大有可为.

'不管是增是减, 国内冰箱市场销量都不会发生太大的变化, 而销售额的增长态势则是相对确定的. ' TCL白家电事业部总经理王显举分析称, 市场销量变化不大而销售额出现喜人的增长势头, 这背后主要是消费升级红利下产品结构优化带动了产品均价的提升, 企业应该抓住终端市场变化中的机遇提供更加精准的供给.

奥维云网预测数据显示, 2018年冰箱市场零售量将达到3396万台, 同比增长0.6%, 零售额将达到978亿元, 同比增长4.1%.

冰箱市场大盘相对稳定, 不过企业竞争格局却是一个 '刺激战场' . 奥维云网线下监测数据显示, 2017年一季度冰箱TOP5品牌市场占有率为72.6%, 到2018年一季度, TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%.

奥维云网副总裁郭梅德

奥维云网副总裁郭梅德表示, 在综合成本持续增压, 跨界品牌抢食蛋糕的情况下, 主流企业规模优势和高端市场竞争优势凸显, 中小品牌则生存状况堪忧面临着洗牌出局的危险.

面对行业品牌集中度逐年走高的态势, 许多冰箱企业负责人认为, 冰箱行业已经发展到了决赛阶段, 聚焦内生式增长, 提高综合实力将是企业长期的竞合策略.

'决赛阶段比拼的是企业的综合实力, 研发能力, 创新能力, 营销能力, 供应链整合能力缺一不可. ' 中国家用电器协会副理事长王雷指出, 2018年的冰箱市场还有很多不确定因素, 越是在行业发展的迷茫期, 越需要加快转型升级步伐, 通过提高产品力和附加值来参与市场竞争, 通过差异化的功能和设计来满足消费者不同的需求偏好, 这样才有可能在市场竞争中保持优势地位.

渠道赋能全面助攻 区域市场需求释放

在国内冰箱市场大盘整体稳定的情况下, 线上市场继续高歌猛进, 为冰箱行业的稳定发展提供了有力支撑. 奥维云网数据显示, 2017年线上市场冰箱零售量为1223万台, 同比增长28.1%, 零售额231亿元, 同比增长37.6%;2018年1-4月, 线上市场冰箱零售量为335万台, 同比增长19.3%, 零售额71亿元, 同比增长43%.

京东家电冰洗采销部总经理孙志涛认为, 线上市场的高增长态势还会继续保持, 一方面随着电商平台开放赋能, 渠道下沉, 服务升级, 营销升级力度的加大, 会给冰箱乃至大件家电带来比较可观的增长;另一方面, 传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电, 同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级. 即使在大促期间, 中高端冰箱机型销售占比也在明显提升, 可见线上市场消费升级趋势明显.

京东家电冰洗采销部总经理孙志涛

京东家电公布的资料显示, 从价位段来看, 3000元及以上冰箱产品销售占比不断提升, 且销售额同比增长较快;从门体结构来看, 以十字对开, 多门冰箱为代表的中高端冰箱持续走俏;从市场等级销售状况来看, 四, 五, 六级市场销售占比持续上升, 且销售额同比保持较高增速.

孙志涛表示, 京东家电2018年会继续大力发展渠道下沉项目, 这也是广大厂商扩大销售的重要机会点.

在中国家电网近期的走访调研中, 相关冰箱企业负责人也纷纷表示, 与一, 二, 三级市场的相对停滞相比, 四, 五, 六级市场还有很大的发展潜力, 整个行业对渠道下沉项目的投入力度都明显加大.

据郭梅德介绍, 传统低占省区的爆量以及农村乡镇市场潜在需求的释放也为冰箱市场的稳定发展立下了 '汗马功劳' .

奥维云网线下监测数据显示, 2018年1-4月, 在全国一至三级市场零售额同比下降2.1%的情况下, 广西, 河南, 江西, 宁夏, 山西, 新疆相应市场零售额分别同比增长10.8%, 6.2%, 12.1%, 10.5%, 7.0%, 14.9%. 在全国乡镇市场零售额同比上升5.8%的情况下, 福建, 广西, 贵州, 湖南, 江西, 内蒙古, 宁夏, 山东, 陕西, 天津乡镇市场零售额分别同比增长17.6%, 9.1%, 16.0%, 9.6%, 24.2%, 16.6%, 51.3%, 10.6%, 12.9% , 11.8%.

产品结构持续优化 回归保鲜蔚然成风

在中国家电网走访调研过程中, 相关冰箱企业一致认为, 消费升级带动产品结构优化是冰箱行业现阶段最重要的驱动力量. 关注产品品质和服务水平提升, 紧抓健康消费热潮进行保鲜技术的创新升级, 优化智能生态消费体验融入智慧家庭体系, 不断满足细分化的需求偏好, 是冰箱行业不断满足人们日益增长的美好生活需要的重要路径.

近几年, 随着国民可支配收入的增加以及中产阶层, 年轻消费势力的扩张, 家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变, 健康保鲜, 大容量, 智能, 风冷, 变频, 美观的中高端冰箱产品持续走俏.

不过, 据郭梅德介绍, 现在风冷, 变频技术配置逐渐饱和, 市场渗透基本完成, 大容量冰箱容积段结构格局趋于稳定, 比较引人注目的是差异化门体创新的深入推进. 多门产品不断对温区进行演绎, 对开逐渐向 '三门对开' , '四门对开' 发展, 主动帮助消费者进行分区管理, 满足日益增长的精细化存储需求.

'冰箱中的储物早已不再局限于鱼肉果蔬, 女人的面膜, 男人的茶叶, 老人的药品等存储需求, 为冰箱行业提供了新的发展路径. ' 多位冰箱企业负责人认为, 分区储鲜已经逐渐成消费者选购冰箱产品的重要决策因素, 同时也将成为中高端冰箱产品的标配性技术功能.

事实上, 在各种差异化卖点轮番发力后, 炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显, 企业纷纷回归冰箱产品本质, 对保鲜技术进行创新升级.

比如, 海尔全空间保鲜冰箱搭载首创的精控微风道技术和智能恒温技术, 解决了冷藏室温度波动导致食材保鲜环境破坏加速营养流失和冷冻室肉类食材发白, 发干, 解冻流血水等难题;博世家电维他保鲜冰箱可以精确控温控湿, 有效延长保鲜期, 配合铂金净风系统可实现抗菌清新冷藏;美的冰箱微晶一周鲜技术, 可以让肉类食材兼具 '冰鲜不结冻, 鲜肉即食切' 及 '一周长效保鲜, 营养不流失' 的理想效果;美菱M鲜生冰箱采用水分子激活保鲜技术, 可以解决传统冰箱保鲜时间短, 解冻血水多, 袋装保鲜差等消费痛点;容声冰箱配备全生态杀菌保鲜技术和全时超级静音科技, 在提供极致健康保鲜体验的同时还可以给家人超安静享受;TCL一体变频风冷冰箱搭载智慧风系统, ATT负氧离子养鲜技术和干湿存储空间, 可实现2分钟速冷1℃, 7天锁水率92%以上;三星品道私厨系列冰箱通过金属匀冷技术维持间室内温度均衡, 并能迅速平衡开关冰箱门时造成的温度波动. 冰箱行业保鲜技术成果百花齐放, 为消费者使用体验的提升提供了强有力的支撑.

对于智能卖点的进化和保鲜卖点的强势回归, 邹文辉表示, 家电智能化是行业大趋势, 不过智能冰箱场景体验的落地还需要克服一些障碍, 而保鲜卖点的回归则正当其时.

'智能技术和保鲜技术的融合有助于大幅提升保鲜系统的运作效率和控制的精准度. ' 美的冰箱国内营销公司市场部部长陈亚飞认为, 冰箱智能化体验有待完善的地方更多的是交互层面, 而智能与保鲜在技术应用层面的结合则是提升冰箱整体保鲜水平和使用体验的重要路径.

中国家电网总编吕盛华表示, 经过近40年的快速发展, 中国已成为全球最大的冰箱市场和出口国, 具备引领全球冰箱产业发展的基础和创新能力. 现在, 中国冰箱行业已逐步进入了 '下半场' , 产销规模将趋于平稳, 更新换代和结构升级已成为行业发展的主旋律;在企业运营层面, 以用户为中心的价值导向也将占据引领地位;品牌集中度将进一步明显提升, 产品形态将进一步演变, 新的渠道形式也在酝酿中.

论坛期间, 京东家电联合与会主流冰箱品牌企业共同启动了2018京东冰箱节. 5月18日——5月24日, 除了各厂商的明星, 爆款机型悉数亮相之外, 另有12款京东智能冰箱也将上市销售.

目前冰箱市场逐渐进入销售旺季, 京东冰箱节也在火热进行中, 消费者如何挑选适合的冰箱, 如何使用冰箱让食材保鲜更持久, 什么样的保鲜技术更适合消费者? 面对消费端的种种选购难题, 中国家电网联合与京东家电共同发布了《冰箱保鲜使用宝典》(下称《宝典》), 并在京东 '冰箱节' 专题倾情呈现. 消费者可在专题页面免费下载《宝典》, 用更专业的眼光挑选更合适自己的冰箱产品.