厨电市场一直被看作为家电行业新的利润高地, 在经历去年逆势高增态势之后, 今年厨电市场迅速增长的脚步似乎已经开始放缓, 逐步进入到增速换挡期. 这一发展背景下, 厨电企业何以应对换挡期所带来的市场压力?怎样才能挖掘出新的增量机会?
上半年市场增速下行
进入到2018年, 业内对厨电市场全年的表现期望值非常高, 但从2018年第一季度的最新数据来看, 不免让人对其大失所望. 据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示, 2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元, 同比下滑6.1%;零售量为1366.9万台, 同比下滑3.3%, 整体量额齐跌. 其中线下市场, 今年1-12周, 传统厨电吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%, -7.5%, -11.9%.
这是近年来厨电市场第一季度首次遇冷, 主要受房地产市场冷却滞后, 春节错位导致的旺季后延等因素影响, 尤其房地产政策影响十分深刻. 3月中下旬以来, '房子是用来住的, 不是用来炒的' 的理念风靡, 于是全国有10多个城市发布了包括限购, 限售以及摇号, 首套优购等调控政策.
与此同时, 奥维云网(AVC)推总数据还显示, 今年五一期间, 本该快速增长的新兴厨电品类也开始出现增速放缓状况, 其中嵌入式产品小幅下滑, 嵌入式产品整体销售额达到5.19亿元, 同比下滑5.2%;销售量为8.58万台, 同比下滑6.7%. 在房地产市场持续调控的影响下, 厨电行业上半年整体逐步进入到了增速换挡期.
更有业内人士预言, 随着政府对房地产市场持续高压管控, 以及部分主要的厨电产品普及红利的消失, 厨电市场和头部品牌多年来保持高速增长的状况将结束, 中低速发展将成为厨电市场的新常态.
事实上, 从2012年-2017年, 中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%, 以两位数高增长领先所有家电品类, 这也引得各行各业巨头先后加入进厨电领域, 使厨电市场的竞争激烈程度大大增加. 现如今, 中低速发展开始成为厨电行业的新常态, 这无论是对于新晋分食者, 还是方太老板等传统专业巨头们都无疑是巨大的挑战.
新增长机会在哪?
面对严峻的市场形势, 新兴厨电企业没有经验多数原地坐以待毙, 而传统厨电大佬们在该节点更多的是选择找寻新的增长机会, 实现新的市场突破. 那么, 纵览厨电市场发展状态, 新的增长机会又将出现在何处?
其一, 三四级市场成新驱动.
经过多年的深度开发, 一二线城市市场需求已经接近饱和, 城市以外的市场开发已经在路上. 国家统计局数据显示, 目前我国三, 四线城市人均GDP已经分别达到9000美元和6000美元. 而根据日本与美国经验表明, 在人均GDP突破6000美元后, 经济即进入消费及服务业快速增长时期. 所以, 我国三四线城市的消费需求正迎来爆发增长期, 厨电行业的新增市场重心也随之朝着三四线市场倾斜.
此外, 电商渠道的深入下沉也改写着三四线厨电市场的格局. 在国家政策的扶植下, 品牌商, 平台商们纷纷开始布局农村市场. 苏宁方面, 已发展1300家易购直营店, 1800家授权服务站, 200家线上特色馆;京东已建立1300家京东帮服务店, 1000多家县级服务中心, 招募5万多名乡村推广员;农村淘宝已发展1.8万家会员店, 240家本土平台公司, 覆盖10个省5000个镇, 5万个村, 2亿村民等等, 三四线甚至五六线厨电市场的销售血液将变得更加畅通.
须知, 三四线城市人口数量是一二线城市的1倍以上, 地产销售情况也好于后者, 但厨电市场的份额却仅占总市场的25%左右. 所以, 三四线城市厨电市场具有很大的成长潜力, 有望在未来十年拉动厨电市场持续增长.
恰好今年一季度厨电市场的增长状况也表明了三四级市场的增长能量. 一季度, 京津冀, 江浙沪等普及程度相对较高的地区, 成为同比下滑较大的重灾区, 而低线市场由于普及率依然较低, 同比增速相对于一二级市场具有较大的优势. 伴随城镇化战略, 城市群战略, 特色小镇战略及乡村振兴战略等国家政策的继续引导, 三四级厨电市场还将逐渐驶上发展快车道, 成为未来驱动行业持续增长的主因.
其二, 高端升级是突破口.
在扩充新市场以外, 通过自身产品结构的高端升级方式也能够刺激高端用户群体, 从而带来更大效益空间. 查阅资料可得, 从2008年-2017年, 中国城镇居民年人均可支配收入逐渐提升, 年复合增长率为10%. 居民收入迅速增加, 消费者对自身消费更加充满信心, 尤其在去年, 消费者的信心指数高达113, 是十年来的新高, 消费升级趋势开始更加凸显.
据《2017中国高端家电消费人群报告》显示, 超过六成的消费者出于提升生活品质的需求, 购买高端家电产品. 高端升级不失为厨电企业的新突破口. 目前, 领先厨电企业正不断对中高端进行布局, 提升中高端产品占比.
中国传统厨电厂家老板电器品牌定位高端厨电, 多年积淀使高端品牌形象在中国深入人心, 其率先在行业内探索智能产品, 打造出了ROKI智能烹饪系统, 不但可为用户推荐菜谱, 还可根据所选菜谱需要的烹饪步骤, 自动调节灶具的火候, 吸油烟机的风量及蒸箱, 烤箱的烹饪时间, 使做饭像开车导航一样简单. 目前, ROKI已全面接入老板电器各品类产品当中.
无独有偶, 另一方厨电巨头方太更积极布局高端电器, 无论是下潜式蝶翼环吸油烟机CXW-200-EM17T, 智能感应杀菌的新品消毒柜J89E, 还是不止会洗碗, 还能去果蔬农残的跨界三合一水槽洗碗机新品X1S, 都表明着方太为了中国家庭的厨房生活体验新升级而不断探索.
在消费需求升级的趋势之下, 抓住高端升级风口是厨电企业获得新增长突破口的关键, 以老板, 方太为代表的领先厨电企业都在寻求高端升级, 小企业又有何理由不去聚焦技术创新, 进而布局高端市场呢?
其三, 新兴厨电依然是增长引擎.
近年来新兴厨电例如洗碗机, 嵌入式厨电等市场已经迸发出极大的增长张力, 在未来的几年中, 新兴厨电也将依然是增长引擎, 所以抓住这一领域的发展无不抓住了可预见的未来.
今年五一期间, 奥维云网(AVC)数据监测显示, 线下洗碗机市场产品结构相对稳定, 台式, 嵌入式洗碗机零售量份额有小幅提升, 均增长0.4个百分点;在线下嵌入式复合机方面, 嵌入式蒸烤机, 嵌入式微蒸烤机两类零售量份额提升较大, 特别是嵌入式蒸烤机增长19.7%. 特别强调, 嵌入式微蒸烤机在7000+价格段零售量份额大幅提升, 高端新兴厨电市场将加速竞争.
2017年, 厨电市场规模高达977.4亿元, 距离千亿门槛仅一步之遥. 伴随新兴品类的持续扩张, 厨电市场突破千亿大关不在话下. 中怡康预计, 2018年, 洗碗机和嵌入式一体机将释放巨大拉力, 促使整个厨电市场继续高速增长.
尽管今年上半年厨电市场进入增速换挡期, 但全年来看, 厨电市场仍处于持续上升的增长态势. '2018年, 厨电市场规模将达到1100亿元, 同比增长12.5%. ' 北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升近日表示.
住房格局变迁, 收入持续提升将促使中国厨电市场发展成为超千亿的大市场. 同时, 在三四级市场深度开发, 产品结构高端升级以及新兴厨电市场焕发新机的驱动下, 厨电市场还将涌现更多可增空间, 未来依然可期.