Автор: Ван Zichen
Ведущий бренд цветного телевидения в Китае Skyworth Digital понес большой убыток с момента его объявления. Объявление показало, что чистая прибыль компании за 2017/18 финансовый год резко упала более чем на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Руководство Skyworth объясняло снижение чистой прибыли до ценообразования на панели и чипа, а также оценку юаня. С середины 2016 года ценовой бум ЖК-панели продолжался почти 12 месяцев со средним увеличением около 30%. Панельные модули (включая Чип) обычно составляет более 60% себестоимости цветных телевизоров. Южноафриканский юаня по отношению к доллару США вырос более чем на 6% за весь год в 2017 году.
Данные приводят к тому, что объяснение руководства кажется разумным. Однако все еще есть ошибка. Причина в том, что крупнейший конкурент Skyworth, Hisense Electric (600060.SH), также страдает от повышения стоимости, но эта компания 2017 Годовая операционная прибыль увеличилась на 44% по сравнению с предыдущим годом, а чистая прибыль, приходящаяся на акционеров перечисленных компаний, увеличилась более чем на 5% по сравнению с предыдущим годом. Еще один конкурент TCL Group (000100.SZ) зафиксировал значительный рост на 66%.
За этими данными он отражает горький факт, что продукты компании не могут повышать цены и, следовательно, не могут передавать расходы потребителям. Кроме того, с точки зрения стратегического развития Skyworth обратился к модели легкого веса OEM-производителей, а также к поставщикам услуг по предоставлению услуг поэтапного доступа. Экосистема, будущее тоже очень сложно.
Агрессивная стратегия
С середины 2016 года цены на глобальные панели продолжали расти, в результате чего компании цветного телевидения, как правило, ощущали сильное ценовое давление.
Чтобы не допустить повышения цены на панель, Skyworth активно запасает свою продукцию с целью разбавления затрат. Начиная с марта 2016 года инвентарь Скайворта значительно увеличилась. Финансовые данные показывают, что по состоянию на 31 марта 2017 года книжный инвентарь Скайуорта Два года назад он вырос почти на 2,5 млрд. Юаней до 5,9 млрд. Юаней. По состоянию на 30 сентября 2017 года объем книжного инвентаря оставался на высоком уровне в 5,8 млрд. Юаней. Эти увеличенные запасы составляют в основном листовое сырье. Например, в данных за 2007 год в текущем году было добавлено 12 миллиардов запасов, из которых 8 миллиардов были сырьем.
Большинство из этих сырьевых материалов покупаются во время высоких панельных цен. Когда цена панели падает, это очень неблагоприятно для Skyworth. Продажи с пониженной ценой приведут к убыткам, и трудно получить рынок без снижения цен.
Большинство телевизоров, занимающих инвентарь, являются продуктами цветного телевидения. По состоянию на 31 марта 2017 года балансовая стоимость Skyworth достигла 3,9 млрд. Юаней. Около двух лет назад этот показатель составлял всего 2,7 млрд. Юаней, а за два года он увеличился на 12 млрд. Юаней.
С одной стороны, существует большое отставание готовой продукции, а с другой стороны, дорогостоящие запасы должны быть решены. Высокозатратное сырье неизбежно скажется на последующем ценообразовании и прибыльности продукта и может усугубить экструзию готовой конечной стадии. Давление Скайуорта можно представить.
Аналитики, знакомые с индустрией цветного телевидения, заявили, что возможности управления запасами Skyworth являются спорными. Панель Skyworth в основном поставляется LG, и обе стороны являются партнерами в течение многих лет. Однако по вопросу о панели, влияющей на стоимость 60%, обе стороны явно или общаются Недостаточно, или Скайуорт совершил опрометчивые ошибки в накоплении сырья.
Фактически, для Skyworth это может быть больше, чем просто покупка сырья. «Грабеж» в линейке продуктов OLED, скорее всего, заставит Скайуорта «жертвой» в этой области.
В 2017 году конкуренция на внутреннем рынке цветного телевидения на самом деле отразила выбор двух различных технологий отображения для производителей: QLED и OLED. Один из представителей - SkyWorth bet OLED screen, один из которых является консервативным и на самом деле стабильным Hisense подталкивает ULEAD на рынок. Телевизор и лазерное телевидение.
Конкуренция между двумя различными техническими маршрутами - это, в конечном счете, сравнение эффектов и затрат видеодисплея. Конечный успех на рынке недорогих продуктов неизбежен. У OLED есть преимущества в отображении, лучшей цветовой гамме, черном пространстве и т. Д. Стоимость остается высокой, а производственные мощности ограничены. В настоящее время только один LG может массово производить широкоэкранный OLED-экран. Технология QLED основана, главным образом, на улучшении оригинальной технологии ЖК-дисплея, поэтому ее легко контролировать.
Разница в стоимости между двумя влияет на конечную рыночную цену.
В качестве примера возьмем основной 55-дюймовый экран A +. Самая низкая цена на рынке QLED составляет 5 499 юаней, а самая низкая цена OLED составляет 7499 юаней.
По сравнению с традиционным светодиодным экраном, OLED также дороже. Или нынешний 55-дюймовый широкополосный экран, например, его цена составляет 1,3-2-кратный светодиодный экран высокой четкости 4K. Обычные потребители с точки зрения экономичности стремятся выбирать такие Новые продукты. OLED-экраны встретили смущение победы.
В контексте потребительской модернизации и цветного телевизионного рынка, стоящего перед перестановкой в отрасли, Skyworth спешит спешить с OLED, намереваясь занять средний и верхний головной рынок и сформировать собственное позиционирование бренда высокого класса. Однако последствия игнорирования ценовых факторов неизбежно будут оставлены рынком.
Hisense немного более устойчив и не следил за QLED - хотя Hisense является членом Alliance QLED Samsung, и в OLED нет последующих действий. Основными моделями Hisense в 2017 году являются ULEAD и лазерные телевизоры с ULEAD, ведущим модернизацию потребителя, с воздействием лазерного телевизора Высокий рынок.
По данным финансового отчета, розничные и розничные продажи Hisense TV в 2017 году составили 16,79% и 17,96% соответственно, а на рынке high-end - лазерный телевизор Hisense Laser 2017 На 43,1% продаж на телевизионном рынке было 80 и выше. Skyworth столкнулся как с продажами, так и с прибылью.
Очень интересно, что Hisense Electric также подготовила телевизоры с большим экраном OLED в этом году, что не только значительно обогатит лидирующую линейку Hisense, но и, что еще важнее, время. Первое - спонсорство спонсора футбольного чемпионата 2018 года, а затем панель OLED. Текущая цена упала более чем на 50% с двух лет назад, а разница в цене между ценой OLED-панелей и ЖК-дисплеем сузилась до 2,5 раз. С выпуском линейки панелей OLED от LG в Китае, официально выпущенной в производство, в сочетании с увеличением доходности OLED-панель Завышенные неблагоприятные факторы, как правило, исчезнут. Hisense не спешил воспользоваться развитием высококачественного имиджа бренда, созданного лазерным телевидением в последние два года, но создаст огромную проблему для Skyworth.
Радикальные продажи кредита: как долго может длиться период действия Skyworth?
Продукты Skyworth столкнулись с узкими местами с 2014 года. В 2013/14 финансовом году темпы роста продаж компании снизились на 30 процентных пунктов до 5%, а в следующем финансовом году они упали менее чем на 2%.
Чтобы повысить продажи и снизить уровень запасов, Skyworth стремится увеличить период счета для дистрибьюторов, расположенных ниже по течению.
Финансовые данные ясно показывают, что период счета дебиторской задолженности компании поддерживается на уровне примерно 4 месяцев, что намного выше, чем у его сверстников. Из конкурентов TCL и Sichuan Changhong имеют максимальный период в 50 дней; 26 дней, далеко ниже Скайуорта.
Эти данные также могут быть более интуитивно проверены. Посмотрите данные дебиторской задолженности в два момента времени, после года изменения:
Еще одна ключевая часть данных более вредна для наблюдения за финансовым статусом Скайворта. Начиная с полугодового отчета 2015/16 финансового года, Skyworth начал подтверждать высокую сумму кредитных данных покупателя в своей книге. 30 сентября того же года задолженность по займу Skyworth. Эта цифра составляет 589 млн. Юаней. К 30 сентября 2017 года этот показатель вырос до 1,294 млрд. Юаней.
Кредит покупателя на самом деле является кредитным дебиторской задолженностью по займам, предоставленным Skyworth Finance Group его дистрибьюторам. Соответственно, Skyworth расширяет выручку от продажи, увеличивая кредитное плечо своих дилеров замаскированным образом, с одной стороны, Компания финансово подтверждает значительный процентный доход в размере 8-10% годовых.
Это не является небольшим финансовым риском для компании. С точки зрения денежного потока предоставление дистрибьюторам кредитов для дилеров на самом деле является результатом того, что Skyworth предоставляет свои наличные деньги дилерам, поощряя дилеров увеличивать финансовые рычаги и расширять продажи. Согласно этой модели, когда продажи цветных телевизоров падают еще дальше, нисходящие дистрибьюторы не могут нести давление на погашение долга. Конечным результатом является резкое снижение производительности Skyworth.
Преимущество этого заключается в том, что Skyworth может перевести свой собственный инвентарь дилерам, тем самым снижая уровень запасов. Однако фактические результаты не идеальны. С уровня запасов уровень оборота запасов Skyworth, очевидно, увеличивается, что указывает на то, что Усилия по передаче инвентаря дистрибьюторам в основном неэффективны. Период оборачиваемости запасов был существенно продлен с уровня 53 дней 30 сентября 2015 года до 68 дней 30 сентября 2017 года.
Фактически, расширение продаж за счет предоставления покупателю кредитов дилерам будет иметь только счастливый момент. В долгосрочной перспективе это будет зависеть от конкурентоспособности продукта и рыночного спроса. Sany Heavy Industry, 2011-2014, Zoomlion предоставляет инвесторам Отличная аналитическая модель. Период учета дебиторской задолженности Sany Heavy Industry взлетел с менее чем 40 дней до 86 дней в конце 2014 года, но также вызвал запасы запасов дистрибьюторов, расположенных ниже по течению, и резкое снижение операционной эффективности компании. Финансовое положение компании существенно не улучшилось до 2017 года.
Разделительная линейка продуктов и влияние бренда
Skyworth является ведущей компанией в отечественном цветном телевизоре. Согласно данным о продажах, зарегистрированным на бирже компаний, в 2016 году Skyworth занимает первое место по объемам поставок в стране 9,94 млн. Единиц, доля рынка которых составляет почти 20%.
Тем не менее, через год ситуация изменилась. В 2017 году совокупный объем продаж цветных телевизоров Skyworth составил всего 7,81 млн. Единиц. По предварительным оценкам, его доля на внутреннем рынке резко сократилась почти на 3 процентных пункта и составила 16,44%.
За этими данными он отражает снижение разделяемой продуктовой линейки и мощности бренда.
В 2016/17 финансовом году Skyworth продала в общей сложности 16,82 миллиона цветных телевизоров и достигла самых высоких продаж в истории. В 2017/18 году продажи на 15,82 миллиона телевизоров были вторыми по величине в истории. Среди них самым высоким валовым внутренним продуктом для 4K телевизоров был внутренний Продажи за последние два года выросли на 13% и 2% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а зарубежные рынки достигли роста на 57% и 15% соответственно.
Объем продаж находится на высокой отметке, но прибыль резко сократилась в течение двух лет подряд, что указывает на то, что компания приняла стратегию продаж по цене и импульсу, чтобы быстро занять рынок по средним и низким маршрутам.
С другой стороны, Skyworth является одним из отечественных производителей «захватывающих» OLED-экранов для того, чтобы занять рынок цветного ТВ высокого класса. Как было показано выше, цена экранов OLED, очевидно, высока, а соотношение цена / производительность не идеальны.
Чтобы стимулировать продажи, Skyworth пришлось бороться с ценовой войной в марте 2017 года, сократив свою 55-дюймовую цену на телевизор с OLED-сетью на 3000 юаней и снизив цены более чем на 20%.
Высокий ассортимент продукции значительно снизил цены. Оригинальные светодиодные экраны 4K с высоким разрешением демонстрируют недорогие импульсы, что затрудняет понимание окружающим миром. В конце концов, Скайуорт хочет взять элитный маршрут или захотеть отправиться в маршрут с низким уровнем конца?
Фрагментация линейки продуктов отражает неопределенность управления и обеспокоенность по поводу положения на рынке. Он не только не хочет отказываться от высококлассных брендов, но также не хочет терять возможность для интеллектуального телевидения проникать на рынок с низким уровнем дохода, что привело к разработке и маркетингу продукта Skyworth. Разделение на окончательный ущерб имиджу бренда компании.
Судя по объему продаж, продажи цветных телевизоров в России сократились на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 2017/18 финансовом году, что также объясняет неэффективность его недорогой стратегии импульсов. Из-за отсутствия продуктов, влияющих на рынок в долгосрочной перспективе, рост продаж и рост прибыли привели к росту отрасли. Под давлением многих конкурентов позиция бренда Skyworth снижается, а ее конкурентоспособность продукта снижается.
Тем не менее, Skyworth, похоже, недостаточно понимает конкурентоспособность продукта. В 2016 финансовом году основным решением, принятым компанией, было использование Интернета и построение платформы контент-услуг в качестве основного инструмента. Это была всесторонняя революция вокруг контент-услуг. Следует сказать, что эта стратегия невелика. Проблемы, но явно тактические проблемы, чрезмерное стремление к модели управления легкими активами в конечном итоге привели к тому, что Скайуорт шаг за шагом поразительно.
Skyworth претерпевает стратегическую трансформацию, превращается в интеллектуальную экосистему и стремится превратиться из продавца оборудования в поставщика контент-услуг. В результате Skyworth использовала свою модель OEM-модели ODM, предназначенную для разработки собственного оборудования в течение последних двух лет. Проще говоря, Skyworth надеется продвинуть свое позиционирование в верховье цепочки поставок. В рамках этой модели Skyworth стоит в верховьях промышленной цепочки, чтобы проектировать и продавать продукты, а в середине она передается OEM-производителям для завершения строительства. Skyworth оплачивает потребность в OEM-производителе. Плата за обработку.
Но это решение для Скайуорта может заключаться в том, чтобы поднять камень и ударить его собственными ногами.
Для Skyworth преимущество модели OEM заключается в том, чтобы сэкономить капитальные затраты на оборудование. Однако в рамках этой модели Skyworth пришлось сдать часть своей прибыли (например, сборов за обработку) в нисходящую промышленность и коммерцию. Владельцы торговых марок с сильным влиянием на рынок, Вы можете использовать это влияние, чтобы получить достаточную компенсацию от сбыта в направлении вниз, чтобы вы могли сосредоточиться на разработке продукта и контроле качества.
Типичная компания, принимающая OEM-модель, - это Apple. С этой моделью Apple твердо контролирует вверх по цепочке поставок и гарантирует, что ее продукция всегда поддерживает валовую прибыль около 40%.
Тем не менее, Skyworth, по-видимому, переоценил собственный бренд. В настоящее время компания не обладает абсолютным лидерством на рынке в области контроля качества, дизайна и т. Д.
Siu Chi (002429.SZ), которая предоставляет услуги OEM для Skyworth, взимает около 11% стоимости OEM (маржа валовой прибыли), чтобы компенсировать искусственные расходы и амортизационные отчисления на оборудование, завод и другие основные средства и получить прибыль.
Из-за отсутствия сильного влияния на бренд, качество продукта не так надежно, и возможности ценообразования недостаточны. Эта часть сборов за обработку, которую Skyworth оплачивает коммерческим и коммерческим сторонам вниз по течению, не может получить полную компенсацию за продажи терминалов. Оценка потребителя Jingdong Mall в Skyworth TV Многие оценки указывают на качество продуктов компании, или система застревает. Это в корне повреждает изображение Skyworth и косвенно влияет на прибыльность.
По финансовым данным, в первой половине 2017/18 финансового года валовая прибыль продуктов Skyworth упала до самого низкого уровня за последние 6 лет, 15,76%, а чистая прибыль снизилась до -0,86%, что является самым низким показателем за последние 15 лет.
Данные и факты указывают на то, что в отсутствие сильного лидерства бренд путь вверх по течению цепочки поставок не только не привел к расширению масштабов и прибыли компании, но в конечном итоге привел к снижению рентабельности компании.
Отсутствие экосистемы обслуживания содержания рва
В развитии домашнего Интернета (экономика жилых помещений) телевизоры стали лучшими порталами в этой области из-за преимуществ больших экранов и богатого контента. За последние два года борьба за телевизионные терминалы также стала горячей темой на рынке капитала. , Tencent имеет долю в Skyworth's прохладно открытым, Tencent, Jingdong акций TCL в Thunderbird технологии, та же логика.
В этом смысле нынешняя модель OEM-производителей Skyworth, включая линии низкого и среднего и низкого уровня, в определенной степени отражает намерения стратегии контента компании. Стратегия продаж с низким уровнем конца может означать увеличение продаж цветных телевизоров и более высокий рынок. Уровень занятости, так что он будет играть ведущую роль в будущей битве за домашний Интернет.
Чтобы создать свою собственную экосистему контент-услуг, ключевые меры, предпринятые Skyworth, помимо исследований и разработок и энергичное продвижение использования CoolOpen, также укрепили сотрудничество с интернет-гигантами, такими как Tencent и Baidu.
Прохладная открытая система - это унифицированная платформа для смарт-телевизоров, разработанная Skyworth, дочерней компанией Skyworth на базе Android. Благодаря этой системе потребители могут удобно управлять экраном телевизора, таким как воспроизведение фильмов и воспроизведение музыки. , образования и других операций.
В Китае Xiaomi начала выстраивать внутреннюю операционную систему. Компания, которая собирается приземлиться в Гонконге, установила интегрированный контроль мобильных телефонов, телевизоров и просо, а также кондиционеры и колонки Xiaomi через свою систему MINU. Публичные данные показывают, что с 2017 года В июне система МИНУ Xiaomi насчитывала 280 миллионов пользователей по всему миру.
Прохладная открытая система и система MINU не так уж различны по своей природе. Поскольку нет мобильного телефона, планшетного компьютера и других сервисов, Skyworth может вылечить эту систему только в качестве пульта дистанционного управления телевизором.
Skyworth, который полностью полагался на экраны телевизоров и позже переключился на это поле, оказался очень тонким в пользовательских данных. По состоянию на конец марта этого года общее количество активированных смарт-телевизоров составляло 28,35 млн. Человек, что составляет одну десятую от числа пользователей Xiaomi.
По сравнению с Skyworth, Xiaomi также имеет преимущество в содержании. За последние несколько лет Xiaomi инвестировала в iQiyi, Youku Tudou и другие контент-провайдеры для расширения своей видео-библиотеки.
В отличие от инициативы проса, Skyworth использует преимущество большого экрана для привлечения сторонних видеороликов для открытия акций. До этого Tencent и Baidu совместно инвестировали 1 млрд. Юаней и 300 миллионов в Coocaa.
Однако в рамках этой стратегии Skyworth фактически вырождается в канал для контент-сторон или гигантов интернет-видео. У Skyworth нет другого преимущества помимо большого экрана. В определенной степени интернет-гиганты имеют высокие доли в акциях, но для своих собственных видеороликов, Спорт и другие каналы сбора ресурсов не представляют, насколько глубока рва этой системы.
Имеются факты для поддержки. С точки зрения контента ведущие отечественные телевизионные бренды, такие как Hisense, TCL, Konka и т. Д., Также достигли некоторой формы сотрудничества с Iqiyi, Tencent Video, QQ Music и т. Д. , Это не необычно инновационный, он классифицирован в соответствии с фильмами, телевизионными драмами, играми, электронной коммерцией и т. Д., Но есть различия в именах.
С точки зрения потребителя, поскольку телевизор и система других людей были изменены, все они смотрят видео iQiyi или Tencent, слушая музыку QQ, почему они используют прохладную открытую систему для покупки Skyworth TV?
С точки зрения экологического строительства, LeTV, Hisense, Haier, Konka и TCL являются конкурентами. На системной стороне Hisense подталкивает VIDDA, а TCL продвигает технологию Thunderbird.
В основе экосистемы лежит количество пользователей, что является краеугольным камнем будущей прибыльности. Глядя на количество пользователей, общее количество глобальных активизации Hisense Smart TV составляет 30,78 млн. Единиц, а ежедневная живая мощность составляет 11 млн. Единиц, что опережает Skyworth. С точки зрения оценки, Ray Оценка Bird Technology близка к 3 миллиардам, что близко к оценке Tencent, когда она разделяет Coocaa Cool.
Генеральный директор CoolCool Ван Чжигуо ранее заявил, что к 2020 году у CoolComm будет более 100 миллионов пользователей. Используя нынешних 28 миллионов пользователей смарт-ТВ-терминалов для измерения этих данных, цель 1 миллиарда еще немного.
Фактически, если нет непрерывных продаж терминальных продаж, узкое место роста количества членов полностью видно. В будущем экосистема Skyworth Structure не так красива.
Нехорошие рынки могут иметь зарубежные рынки. Конкуренты Skyworth не праздны: зарубежный бизнес TCL быстро растет в 2017 году, а Hisense приобрел Toshiba Image Solutions Inc. (Toshiba TVS) - 95% на общую сумму 2,4 млрд. Юаней ». После собственного капитала Toshiba приобрела 40-летний опыт использования бренда, ее целью является зарубежные продажи и элитный рынок.
По словам China Metal Research, Skyworth в настоящее время заинтересована в том, чтобы внедрить новый бизнес в области энергомобилей своей группы, чтобы повысить ее производительность. Эта, казалось бы, мера самопомощи также сталкивается с трудной ситуацией - производством. Nanjing Jinlong Electric Bus Co., Ltd. Производительность не является удовлетворительной. Из-за снижения субсидий новый энергетический автомобильный бизнес, как правило, столкнулся с большими проблемами в первой половине этого года. Для конкурентоспособных потребностей он также требует огромных инвестиций в исследования и разработки и развития рынка, что в краткосрочной перспективе увеличится. Риск и неопределенность в отношении рентабельности. Следует отметить, что в первом квартале этого года внутренний лидер в сфере производства новых энергоносителей BYD (002594.SZ) резко сократился на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В последний торговый день Skyworth Digital закрылся на уровне 3,65 гонконгских долларов с общей рыночной стоимостью 11 млрд. Гонконгских долларов. По сравнению с июнем 2015 года рыночная стоимость упала более чем на 50%. Главной причиной было крупное падение продаж и продаж.