Autore: Wang Zichen
Il principale marchio TV a colori in Cina Skyworth Digital ha subito il più grande fallimento dalla sua quotazione: l'annuncio ha mostrato che l'utile netto della società per l'anno fiscale 2017/18 ha registrato un brusco calo di oltre il 60% su base annua.
Il management di Skyworth ha attribuito il calo dell'utile netto ai prezzi panel e chip, nonché l'apprezzamento del renminbi.Dalla metà del 2016, l'aumento dei prezzi dei pannelli LCD è durato per quasi 12 mesi, con un aumento medio di circa il 30%. Il chip) rappresenta di solito oltre il 60% del costo di produzione dei televisori a colori. Il RMB rispetto al dollaro USA è aumentato di oltre il 6% per un intero anno nel 2017.
I dati rendono la spiegazione del management ragionevole, tuttavia c'è ancora un errore, la ragione è che il più grande concorrente di Skyworth, Hisense Electric (600060.SH), soffre anche delle crescenti pressioni sui costi, ma questa azienda 2017 L'utile operativo annuale è aumentato del 44% su base annua e l'utile netto attribuibile agli azionisti delle società quotate è aumentato di oltre il 5% su base annua, mentre un altro concorrente, TCL Group (000100.SZ), ha registrato una forte crescita del 66%.
Dietro i dati, riflette il fatto amaro che i prodotti dell'azienda non sono in grado di aumentare i prezzi e quindi non è in grado di trasferire i costi ai consumatori.Inoltre, da una prospettiva di sviluppo strategico, Skyworth si è rivolta al modello di asset leggero OEM e ai fornitori di servizi di contenuti basati su turni. Ecosistema, il futuro è anche molto impegnativo.
Strategia aggressiva
Dalla metà del 2016, i prezzi dei pannelli globali hanno continuato ad aumentare, facendo sì che le società di TV a colori sentano generalmente la forte pressione sui costi.
Per evitare che il prezzo del pannello aumentasse ulteriormente, Skyworth ha effettuato scorte attive dei suoi prodotti allo scopo di diluire i costi. A partire da marzo 2016, l'inventario di Skyworth ha iniziato ad aumentare in modo significativo. I dati finanziari mostrano che al 31 marzo 2017, l'inventario del libro di Skyworth Due anni fa è salito di quasi 2,5 miliardi di yuan a 5,9 miliardi di yuan, mentre a partire dal 30 settembre 2017 l'inventario del libro è rimasto a un livello elevato di 5,8 miliardi di yuan. Ad esempio, nei dati del FY17, nell'anno in corso sono stati aggiunti 12 miliardi di scorte, di cui 8 miliardi di materie prime.
La maggior parte di questi materiali sono in occasione del panel di prezzi alti per comprare, una volta trasferito a prezzi del pannello è sceso per Skyworth è abbastanza sfavorevole. Una vendita si tradurrà in una perdita, non una vendita difficile ottenere mercato.
Le rimanenze rappresentato quasi la metà del televisore principale del paese è finito al 31 marzo, 2017, Skyworth libro cifra a 3,9 miliardi di yuan ;. Circa due anni fa, questa cifra era solo 2,7 miliardi di yuan, un aumento sostanziale di 12 milioni di oltre due anni.
Da un lato è un grande arretrato di prodotti finiti, da un lato è l'alto costo delle rimanenze urgente necessità di risolvere. E l'alto costo delle materie prime è destinato a influenzare prezzi e redditività prodotti di seguire e finiti può aggravare la stretta di ritardo, pressione Skyworth può immaginare.
Ci hanno familiarità con gli analisti del settore TV ha detto, la capacità Skyworth gestione dell'inventario è discutibile. Pannello Skyworth è fornito principalmente da LG, le due parti hanno anche partner per molti anni, ma su questo tema che colpisce fino al 60% del costo del pannello, le due parti in apparenza o di comunicazione insufficiente o accumulo di materie prime Skyworth sulla questione, ha fatto un errore eruzione cutanea.
In realtà, Skyworth, si può essere più di acquisto aggressivo delle materie prime. In linea di prodotti 'falsa partenza' OLED, Skyworth diventano più propensi a fare questa zona 'vittima'.
Nel 2017 il colore concorrenza mercato televisivo nazionale riflette dietro la selezione del fornitore effettivo per QLED e tecnologie di visualizzazione OLED sono due percorsi diversi per conto di un partito scommette schermi OLED Skyworth ;. Ma in realtà il partito conservatore è apparentemente robusta spinta principale Hisense ULEAD sul mercato TV e televisione laser.
Due diversi percorso tecnico del concorso, l'analisi finale è quello di confrontare l'efficacia e il costo del display video. Merce buon mercato in ultima analisi, vincere sul mercato è inevitabile. Display OLED ha il vantaggio in termini di migliore gamma di colori, il livello del nero e così via, ma l'alto costo e la capacità di produzione limitata. LG è attualmente unica azienda al mondo in grado di produzione di massa di schermo OLED grande schermo, mentre migliorata dalla tecnologia display LCD originale sulla natura QLED tecnica, e quindi facile da controllare i costi.
La differenza di costo tra i due influenza il prezzo di mercato del terminale.
Prendiamo ad esempio il tradizionale schermo A + da 55 pollici. Il prezzo più basso del mercato QLED è 5.499 yuan e il prezzo più basso di OLED è 7.499 yuan.
Rispetto ai tradizionali schermi a LED, OLED stesso prezzo più alto. In alternativa alla tradizionale corrente dello schermo da 55 pollici, ad esempio, il suo prezzo è di circa 1,3-2 volte schermo 4K-retroilluminato a LED. Consumatori ordinari tendono a scegliere così difficile da un punto di vista dei costi Prodotti di nuova quotazione Gli schermi OLED hanno riscontrato imbarazzo.
Di fronte al rimpasto del settore nel contesto di aggiornamenti di consumo e mercato della televisione a colori, la falsa partenza Skyworth OLED, destinato a guidare la quota di mercato di fascia alta, per formare la propria posizionamento del marchio di fascia alta, ma le conseguenze di ignorare l'impatto del fattore prezzo, il mercato deve essere abbandonata.
Hisense è un po 'forte, anche se nessuno seguire membri QLED-- Hisense Samsung QLED dell'Alleanza; inoltre, non ha seguito Hisense OLED 2017 è il principale modello push ULEAD e televisione laser per ULEAD indurre il consumatore a migliorare l'impatto del televisore laser Mercato di fascia alta.
Le due società sono diverse strategie nel mercato, l'impatto finale e l'efficacia dei diversi guadagni dati mostrano che, nel 2017, Hisense volume del televisore al dettaglio e le vendite al dettaglio la quota del 16,79% e 17,96%, rispettivamente; mercato in alto a fine 2017 Hisense laser TV Contava il 43,1% delle vendite nel mercato televisivo a partire dagli anni 80. Skyworth ha riscontrato vendite e profitti.
È molto interessante che Hisense Electric abbia preparato quest'anno anche televisori a grande schermo OLED, il che non solo arricchirà notevolmente la linea di prodotti high-end di Hisense, ma soprattutto la tempistica: la prima è la sponsorizzazione dello sponsor della Coppa del Mondo 2018, seguita dal pannello OLED. Il prezzo attuale è sceso di oltre il 50% rispetto a due anni fa e la differenza di prezzo tra il prezzo del pannello OLED e il display LCD si è ridotta a 2,5 volte. Con la linea di produzione OLED di LG in Cina ufficialmente messa in produzione, unita all'aumento della resa, pannello OLED I fattori avversi troppo cari tenderanno a scomparire e Hisense non si è affrettato a sfruttare lo sviluppo dell'immagine di marca di fascia alta creata dalla televisione laser negli ultimi due anni, ma costituirà una sfida enorme per Skyworth.
Vendite di crediti radicali: quanto può durare il periodo di account Skyworth?
I prodotti di Skyworth dal 2014 incontrato un collo di bottiglia. L'anno fiscale 2013/14 della società crescita delle vendite registrato un netto calo di 30 punti percentuali al 5 per cento il prossimo anno fiscale, ulteriore calo a meno del 2%.
Per aumentare le vendite, l'inventario determinazione, Skyworth cercano di aumentare il conto di distributori a valle.
I dati finanziari mostrano chiaramente che l'account di conti a lungo termine della società da ricevere in circa quattro mesi o giù di lì i livelli, ben al di sopra dei concorrenti del settore nello stesso settore, conto TCL e Sichuan Changhong del massimo non superiore a 50 giorni; insufficiente Hisense Electric 26 giorni, molto al di sotto di Skyworth.
Questi dati possono anche essere più intuitivo per vedere i dati crediti convalida da due punti di tempo, dopo un anno di cambiamento:
Un altro dato chiave è più dannoso per l'osservazione dello stato finanziario di Skyworth: a partire dalla relazione di metà anno dell'anno finanziario 2015/16, Skyworth ha iniziato a confermare l'elevato numero di dati sul credito dell'acquirente nel suo libro: il 30 settembre dello stesso anno, Skyworth ha ricevuto prestiti. La cifra è di 589 milioni di yuan, al 30 settembre 2017 questa cifra è cresciuta fino a 1,294 miliardi di yuan.
Il credito dell'acquirente è in realtà l'attività di prestito in pegno ricevibile da Skyworth Finance Group ai suoi distributori e, di conseguenza, Skyworth espande il fatturato aumentando la leva finanziaria dei suoi concessionari in un modo mascherato da un lato e, allo stesso tempo, consente anche La società conferma finanziariamente un reddito da interessi significativo dell'8-10% all'anno.
Questo non è un piccolo rischio finanziario per l'azienda: dal punto di vista del flusso di cassa, fornire ai distributori credito per i concessionari è in realtà il risultato di Skyworth che dà il proprio denaro ai concessionari, incoraggiando i concessionari ad aumentare la leva finanziaria ed espandere le vendite. Secondo questo modello, una volta che le vendite di TV a colori si sono ulteriormente ridotte, i distributori a valle non sono in grado di sopportare la pressione di rimborso del debito: il risultato finale è un netto calo delle prestazioni di Skyworth.
Il vantaggio di questo è che Skyworth possibile trasferire i loro stock di rivenditori, riducendo così i livelli di inventario. Tuttavia, l'effetto reale non è ideale dal punto di vista dei livelli di magazzino, periodo di rotazione del magazzino di Skyworth significativamente aumentata, e questo è illustrato da gli sforzi per spostare l'inventario ai distributori in gran parte inefficaci. 53 giorni dal livello 30 settembre 2015, la rotazione delle scorte estendere in modo significativo la scadenza a 68 giorni 30 settembre, 2017 di.
Infatti, l'espansione delle vendite attraverso la fornitura di credito dell'acquirente ai concessionari avrà solo un momento felice, che a lungo termine dipenderà dalla competitività del prodotto e dalla domanda del mercato Sany Heavy Industry, 2011-2014, Zoomlion offre agli investitori Un eccellente modello analitico: il periodo contabile dei crediti della Sany Heavy Industry è salito da meno di 40 giorni prima a 86 giorni alla fine del 2014, ma ha anche causato la deposizione di magazzino dei distributori a valle e il forte calo dell'efficienza operativa dell'azienda. La situazione finanziaria della società non ha migliorato sostanzialmente fino al 2017.
Scadenza della linea di prodotti e calo dell'influenza del marchio
Skyworth è un'azienda leader nella TV a colori per la casa in Cina: secondo i dati di vendita annunciati dalle società quotate, nel 2016 Skyworth è al primo posto in termini di spedizioni nazionali di 9,94 milioni di unità, con una quota di mercato di quasi il 20%.
Tuttavia, un anno dopo, la situazione si è invertita: nel 2017, le vendite domestiche di TV a colori cumulative di Skyworth ammontavano a soli 7,81 milioni di unità, secondo le stime preliminari, la sua quota di mercato interna si è drasticamente ridotta di quasi 3 punti percentuali al 16,44%.
Dietro i dati, riflette il declino della linea di prodotti split dell'azienda e del potere del marchio.
Nell'anno fiscale 2016/17, Skyworth ha venduto un totale di 16,82 milioni di televisori a colori e ha raggiunto le vendite più elevate della storia: nell'esercizio 2016/18, le vendite di TV 15,82 milioni sono state le seconde più alte della storia. Le vendite negli ultimi due anni sono aumentate rispettivamente del 13% e del 2% anno su anno, mentre i mercati esteri hanno registrato una crescita anno su anno rispettivamente del 57% e del 15%.
Il volume delle vendite è alto, ma i profitti sono diminuiti drasticamente per due anni consecutivi, indicando che la società ha adottato una strategia di vendita di prezzi e impulso per occupare rapidamente il mercato attraverso le rotte di fascia media e bassa.
D'altra parte, Skyworth è uno dei produttori nazionali di schermi OLED "accaparratori" per occupare il mercato della TV a colori di fascia alta.Come analizzato sopra, i prezzi dello schermo OLED sono ovviamente elevati e il rapporto prezzo / prestazioni non è l'ideale.
Per stimolare le vendite, Skyworth aveva guerra dei prezzi nel marzo 2017, sarà tagliato i prezzi di 55 pollici televisore a schermo OLED di 3.000 yuan, più del 20% riduzione di prezzo.
selezione dei prodotti di fascia alta riduzione sostanziale dei prezzi, l'originale televisione ad alta definizione 4K schermo a LED è l'implementazione di basso costo impulso, che il mondo esterno è difficile da digerire, Skyworth, alla fine, è la linea di fascia bassa per andare linea di fascia alta o vuole andare?
Diviso sulla linea di prodotti, riflettono dietro le preoccupazioni del management circa la posizione indeciso e di mercato. Non vuole rinunciare marchi di fascia alta, ma non vuole perdere la penetrazione della televisione intelligente nelle opportunità di mercato di fascia bassa. Questo ha portato la progettazione del prodotto Skyworth e commercializzazione sulla scissione, e, infine, danneggiare l'immagine del marchio della società.
Dal punto di vista commerciale, le vendite sul mercato interno Tv Color in 2017/18 anno fiscale, in forte crescita del 16%, mostra anche l'inefficacia della sua strategia di impulso a basso costo a causa di una cronica mancanza di una notevole influenza sul mercato prodotti guidare le vendite e la crescita dei profitti del settore Sotto la pressione di molti concorrenti, la posizione del marchio Skyworth è in declino e la competitività del prodotto è in calo.
Tuttavia, Skyworth non sembrano conoscere la competitività dei prodotti. 2016 anno fiscale, la società ha preso una decisione importante è l'operatore di Internet per costruire la piattaforma servizi di contenuti come il nucleo, per fare storie circa i servizi di contenuti si va detto che questa strategia non è molto problema, ma il problema a quanto pare si è verificato sulla tattica, ricerca smodata del modello di business asset-light alla fine ha portato Skyworth sorprendente passo dopo passo.
Skyworth sta subendo una trasformazione strategica, per l'eco-sistema intelligente, e si sforzano di fare il loro proprio cambiamento rispetto al precedente fornitore dell'hardware per diventare un fornitore di contenuti. Quindi, Skyworth passato due anni per mezzo di OEM, asset-light modello di business di ODM per sviluppare il proprio hardware. in poche parole, Skyworth vogliono far avanzare la propria posizione per la catena di fornitura a monte. in questa modalità, Skyworth in piedi progettazione filiera e vendere prodotti, intermedi di cui il completamento dei produttori OEM di montaggio, lato Skyworth OEM bisogno di pagare Tassa di elaborazione
Ma questa decisione, per Skyworth, potrebbe essere quella di sollevare una roccia e colpire i propri piedi.
Per Skyworth parlando, modelli OEM vantaggio è il risparmio di capitale apparecchiature spesa. Ma in questo modo, Skyworth dovuto possedere una parte dei profitti (cioè le tasse) di vendere alla fonderia a valle. Hanno una forte influenza sui marchi del mercato, è possibile utilizzare questa influenza per ottenere pieno risarcimento da ulteriori vendite a valle, in modo da poter rendere il vostro concentrarsi proprio nella progettazione del prodotto e il controllo qualità.
modello OEM utilizza una tipica azienda è Apple, con questo modello, Apple detiene ferma catena di fornitura a monte, e per garantire che il loro prodotto è rimasta intorno margine lordo del 40%.
Skyworth ma a quanto pare sopravvalutato il proprio marchio. La società attualmente non ottengono una leadership assoluta in termini di controllo della qualità del colore del prodotto TV, design e così via.
Skyworth fornire parti OEM Siu Chi (002429.SZ) ricevono circa l'11% dei costi OEM (margine lordo) per compensare i costi del lavoro e le attrezzature, fabbriche e altre immobilizzazioni, i costi per riduzione di valore e di profitto.
A causa della mancanza di una forte influenza del marchio, la qualità del prodotto non è così del tutto affidabile, la mancanza di pricing power, Skyworth rivolta alla generazione di attività in questa parte della tassa di elaborazione a valle in grado di ottenere il risarcimento integrale delle vendite del terminale. Skyworth valutazione TV consumatore di Jingdong Mall molte recensioni indicano la qualità dei prodotti della società, ma fuori, o il sistema Caton. questo danneggia l'immagine della Skyworth fondamentalmente, ma anche indirettamente influenzano la redditività.
Dai dati finanziari, nel primo semestre del 2017/18, il margine lordo dei prodotti Skyworth è sceso al livello più basso negli ultimi 6 anni, il 15,76%, mentre il profitto netto è sceso a -0,86%, il punto più basso in 15 anni.
I dati e i fatti evidenziano che, in assenza di una forte leadership del marchio, il percorso verso l'upstream della supply chain non solo non ha portato all'espansione delle dimensioni e dei guadagni dell'azienda, ma alla fine ha portato al declino della redditività dell'azienda.
Mancanza di ecosistema di servizi di contenuto di fossato
Nello sviluppo di Internet da casa (economia del soggiorno), i televisori sono diventati i migliori portali di traffico in quest'area grazie ai vantaggi offerti dagli schermi di grandi dimensioni e dai contenuti ricchi: negli ultimi due anni la lotta per i terminali TV è diventata anche un tema caldo nel mercato dei capitali. , Tencent ha una partecipazione nel fresco open di Skyworth, Tencent, Jingdong condivide la tecnologia Thunderbird di TCL, sono la stessa logica.
In questo senso, il modello OEM attualmente adottato da Skyworth, comprese le rotte low-end e mid-to-end, riflette in parte l'intenzione della strategia dei contenuti dell'azienda: la strategia di vendita di fascia bassa potrebbe significare più vendite di TV a colori e un mercato più alto. Tasso di occupazione, in modo che possa prendere l'iniziativa nella futura battaglia per Internet a casa.
Al fine di costruire il proprio ecosistema di contenuti di servizio. Skyworth preso iniziative chiave, oltre alla ricerca e sviluppo e per promuovere con forza l'uso di sistemi aperti fresco, ma anche per rafforzare la cooperazione con Tencent, Baidu e altri giganti di Internet.
Raffreddare sistema aperto, è una filiale di Skyworth piattaforma operativa fresco di una rete aperta società di sviluppo tecnologico basato su Android TV intelligente unificata. Attraverso questo sistema, i consumatori possono facilmente implementare per controllare lo schermo televisivo, come la riproduzione di film, musica, giochi possono essere raggiunti , istruzione e altre operazioni.
Il layout iniziare presto all'interno del sistema operativo è miglio. Questo è in procinto di visitare Hong Kong scorte attraverso il suo sistema MINU, l'istituzione di un telefono cellulare, TV, miglio e aria condizionata di scatola miglio, altoparlanti e altri di controllo integrato. Dati di dominio pubblico mostrano che a partire dal 2017 nel mese di giugno, il miglio sistema MINU dispone di 280 milioni di utenti in tutto il mondo.
Raffreddare sistemi aperti e il sistema MINU non è fondamentalmente diverso troppo. In assenza di telefoni cellulari, tablet PC e altri affari, Skyworth sarà solidificare solo il sistema è il telecomando del televisore.
Interamente sullo schermo del televisore e tagliare in ritardo questo campo Skyworth, sui dati utente è molto sottile. A partire dalla fine di marzo, il numero totale di attivato la sua Smart TV è 28.350.000, un decimo del numero di utenti di miglio.
Rispetto a Skyworth, Xiaomi ha anche un vantaggio nei contenuti: negli ultimi anni, Xiaomi ha investito in iQiyi, Youku Tudou e altri fornitori di contenuti per espandere la sua libreria video.
Diversamente dall'iniziativa di miglio, Skyworth utilizza un vantaggio di grande schermo per attirare le parti video in condivisioni. Prima di allora, Tencent e Baidu hanno investito congiuntamente 1 miliardo e 300 milioni di RMB in Coocaa.
Tuttavia, secondo questa strategia, Skyworth in realtà degenera in un canale per parti di contenuti o giganti di video su Internet: Skyworth non ha altri vantaggi oltre al grande schermo: in una certa misura, i giganti di Internet hanno una posta in gioco elevata, ma per i propri video Gli sport e altri canali di acquisizione delle risorse non rappresentano quanto sia profondo il fossato di questo sistema.
I fatti possono essere corroborate dal contenuto, i marchi leader TV come Hisense, TCL, Konka, anche con iQIYI, il video Tencent, musica QQ e raggiunto una qualche forma di cooperazione dimostrato in forma di contenuti , Non è insolitamente innovativo, è classificato in base a film, serie TV, giochi, e-commerce, ecc., Ma ci sono differenze nei nomi.
Quindi, da un punto di vista dei consumatori, dal momento che qualcuno ha cambiato i sistemi televisivi e sono alla ricerca iQIYI o il video Tencent, la musica QQ per ascoltare, perché sarebbe un sistema aperto fresco, acquistare Skyworth TV?
Da un punto di vista ecologico per vedere l'edificio, TV Plus, Hisense, Haier, Konka, TCL e, sono concorrenti. Sistema, Hisense spinta Vidda, TCL spingendo la tecnologia Thunderbird.
L'eco-sistema di base è che il numero di utenti, il cui contenuto è la pietra angolare dei futuri profitti il numero di utenti per vedere il numero di 30.78 milioni di unità di attivazione totale globale Hisense Smart TV, Nikkatsu ammontare di 11 milioni di unità, davanti a Skyworth. Da un punto di vista della valutazione, Lei valutazione Uccelli Tecnologia di quasi 30 milioni di valutazione è vicino al livello delle azioni Tencent fresco aperte.
CEO Kukai Wang Zhiguo ha detto in precedenza, fresco di aprire nel 2020 avrà più di 100 milioni di utenti. Attualmente con 28 milioni di smart TV i dati degli utenti finali per misurare questo, un obiettivo miliardi e un po 'più lontano.
Infatti, se non v'è alcun volume pesante sostenuta del terminale di vendita, il numero dei membri delle strozzature è completamente visibile. Skyworth struttura ecosistema del futuro non è così buona.
I mercati di Skyworth non sono inattivi: il business di TCL all'estero cresce rapidamente nel 2017. Hisense acquisisce Toshiba Image Solutions Inc. (Toshiba TVS) al 95% per un totale di 2,4 miliardi di RMB. Dopo l'equity, Toshiba ha acquisito 40 anni di diritti di utilizzo del marchio, il suo obiettivo sono le vendite all'estero e il mercato di fascia alta.
Scarso rendimento costretto Skyworth questo vecchio produttori di TV per trovare il modo di oro, secondo la ricerca riportata, Skyworth Gruppo attualmente intende iniettare nuova attività veicolo di energia, per migliorare le prestazioni di questo apparentemente auto-aiuto iniziative devono affrontare lo stesso dilemma - Produzione bus elettrico a Nanjing Jinlong, le prestazioni non è necessariamente l'ideale a causa di frane sovvenzioni, settore automobilistico nuova energia nel primo semestre di quest'anno in genere affrontare enormi sfide. per le esigenze della concorrenza, ma anche bisogno di investire molto in ricerca, sviluppo e marketing. questo aumento nel breve periodo la redditività di rischi e incertezze. sai, i principali veicoli di nuova energia domestica BYD (002594.SZ) del primo trimestre risultati in forte crescita del 80%.
Nell'ultimo giorno di negoziazione, Skyworth Digital ha chiuso a HK $ 3,65 con un valore di mercato totale di HK $ 11 miliardi, rispetto a giugno 2015, il valore di mercato è sceso di oltre il 50%.