Auteur: Wang Zichen
La principale marque de télévision en couleur en Chine Skyworth Digital a subi la plus grande perte depuis sa cotation, l'annonce ayant montré que le bénéfice net de l'entreprise pour l'exercice 2017/18 a fortement diminué de plus de 60% d'une année sur l'autre.
La direction de Skyworth attribue la baisse du résultat net aux panneaux et puces, ainsi que l'appréciation du renminbi Depuis mi-2016, la hausse des prix des panneaux LCD a duré près de 12 mois, avec une augmentation moyenne d'environ 30%. La puce représente généralement plus de 60% du coût de production des téléviseurs couleur, le RMB face au dollar américain ayant progressé de plus de 6% en 2017.
Les données donnent l'impression que les explications de la direction semblent raisonnables, mais il y a encore une erreur: le principal concurrent de Skyworth, Hisense Electric (600060.SH), souffre également de la pression de la hausse des coûts, mais cette société 2017 Le bénéfice d'exploitation annuel a augmenté de 44% d'une année sur l'autre et le bénéfice net attribuable aux actionnaires des sociétés cotées a augmenté de plus de 5% par rapport à 2008. Un autre concurrent, TCL Group (000100.SZ), a enregistré une forte croissance de 66%.
Derrière les données, il est indéniable que les produits de l'entreprise ne peuvent pas augmenter les prix et ne peuvent donc pas répercuter les coûts sur les consommateurs.Dans une perspective de développement stratégique, Skyworth s'est tourné vers le modèle des actifs légers d'OEM. L'écosystème, l'avenir est également très difficile.
Stratégie agressive
Depuis le milieu de l'année 2016, les prix des panneaux ont continué de grimper, entraînant généralement une forte pression sur les entreprises de télévision en couleur.
Afin d'éviter une nouvelle hausse des prix des panneaux, Skyworth le stock actif pour le coût dilué. Dès le début de Mars 2016, le stock de Skyworth a commencé une forte hausse. Les données financières montrent que 31 Mars, 2017, par rapport à la valeur comptable des stocks Skyworth Il y a deux ans, il a augmenté de près de 2,5 milliards de yuans pour atteindre 5,9 milliards de yuans, tandis qu'au 30 septembre 2017, les stocks de livres restaient à un niveau élevé de 5,8 milliards de yuans. Par exemple, dans les données de l'exercice 2017, 12 milliards d'inventaires ont été ajoutés cette année, dont 8 milliards de matières premières.
La plupart de ces matériaux sont l'occasion du panel de prix élevés pour acheter, une fois transféré aux prix du panneau est tombé pour Skyworth est tout à fait défavorable. Une vente se traduira par une perte, pas une vente difficile d'obtenir le marché.
Les stocks représentaient la moitié de la télévision principale du pays est terminé au 31 Mars, 2017, figure livre Skyworth aussi élevé que 3,9 milliards de yuans ;. il y a environ deux ans, ce chiffre était seulement de 2,7 milliards de yuans, soit une augmentation substantielle de 12 millions de plus de deux ans.
D'une part, il existe un important arriéré de produits finis, d'autre part, des stocks coûteux doivent être résolus, les matières premières coûteuses affecteront inévitablement le suivi des prix et la rentabilité des produits et pourraient aggraver l'extrusion des produits finis.
Il connaît les analystes de l'industrie de la télévision dit, la capacité de gestion des stocks Skyworth est sujette à caution. Panneau Skyworth est principalement fourni par LG, les deux parties ont également des partenaires depuis de nombreuses années, mais sur cette question affectant jusqu'à 60% du coût du panneau, les deux côtés apparemment ou communication Insuffisant, ou Skyworth a fait des erreurs irréfléchies dans la thésaurisation des matières premières.
En fait, Skyworth, il peut être plus que l'achat agressif des matières premières. Dans le « faux départ » ligne de produits OLED, Skyworth deviennent plus susceptibles de faire de cette zone « victime ».
En 2017, la concurrence sur le marché de la télévision couleur intérieure reflète derrière la sélection des fournisseurs réelle pour les technologies d'affichage QLED et OLED sont deux voies différentes pour le compte d'une partie est le pari des écrans OLED Skyworth ;. Mais en réalité, le parti conservateur est apparemment poussée principale robuste Hisense ULEAD sur le marché TV et télévision laser.
Deux différents parcours technique de la compétition, l'analyse finale est de comparer l'efficacité et le coût de l'affichage vidéo. Biens bon marché gagner finalement le marché est inévitable. Affichage OLED a l'avantage en termes de meilleure gamme de couleurs, niveau de noir et ainsi de suite, mais le coût élevé et la capacité de production limitée. LG est actuellement seule entreprise en mesure de la production de masse du monde de grand écran écran OLED, tandis que l'amélioration de la technologie d'affichage à cristaux liquides d'origine sur la QLED nature technique, et donc facile à contrôler les coûts.
La différence entre les deux en termes d'impact des coûts du prix du marché des terminaux.
Pour intégrer l'écran 55 pouces, par exemple A +, le plus bas prix du marché QLED 5499 yuans, alors que le prix le plus bas de 7499 yuans OLED.
Par rapport aux écrans LED classiques, OLED même prix plus élevé. Ou à l'écran grand public courant 55 pouces, par exemple, son prix est 1.3-2 fois écran LED 4K haute définition. Les consommateurs ordinaires ont tendance à choisir comme difficile d'un point de vue des coûts de nouveaux produits. écran OLED embarrassees loué.
Face au remaniement de l'industrie dans le cadre des mises à niveau de consommation et de couleur marché de la télévision, le faux départ Skyworth OLED, destiné à la tête de la part de marché haut de gamme, pour former leur propre positionnement de la marque haut de gamme, mais les conséquences d'ignorer l'impact du facteur prix, le marché doit être abandonné.
Hisense est un peu fort, bien que ni suivre les membres QLED-- Hisense Samsung QLED Alliance, n'a pas non plus suivi Hisense OLED 2017 est le principal modèle push ULEAD et la télévision laser pour ULEAD amener le consommateur à passer à l'impact du téléviseur laser Marché haut de gamme.
Les deux sociétés sont différentes stratégies sur le marché, l'impact final et l'efficacité des différentes données bénéfice montrent que, en 2017, Hisense volume de vente au détail de télévision et de partager les ventes au détail de 16,79% et 17,96%, respectivement, le marché haut de gamme, 2017 Hisense TV laser la part de 80 pouces et au-dessus des ventes du marché de la télévision a atteint 43,1%. Skyworth a enregistré une baisse des ventes et des bénéfices.
Il est intéressant de Hisense électrique cette année pour préparer la télévision grand écran OLED. Cela permettra non seulement d'enrichir grandement Hisense gamme de produits haut de gamme, le plus important est le moment de l'introduction. La première est la position Coupe du monde de football 2018 commanditaire dominant, suivi par le panneau OLED prix courants ont chuté de plus de 50% par rapport à il y a deux ans, la différence de prix entre les prix OLED et le panneau LCD réduit à 2,5 fois. avec la ligne de production de panneaux OLED LG dans officiellement la Chine mis en service, couplé avec le rendement augmenter, le panneau OLED Les facteurs défavorables surévalués auront tendance à disparaître: Hisense ne s'est pas empressé de tirer profit du développement de l'image de marque haut de gamme formée par la télévision laser au cours des deux dernières années, mais constituera un énorme défi pour Skyworth.
Ventes radicales à crédit: Combien de temps la période de compte de Skyworth peut-elle être?
Les produits de Skyworth ont rencontré des goulets d'étranglement depuis 2014. Au cours de l'exercice 2013/14, le taux de croissance des ventes de la société a baissé de 30 points de pourcentage à 5% et est tombé à moins de 2% l'année suivante.
Afin de stimuler les ventes et de désamorcer les stocks, Skyworth cherche à augmenter la période de compte pour les distributeurs en aval.
Les données financières montrent clairement que la période de compte débiteur de la société est maintenue à un niveau d'environ 4 mois, bien plus élevé que celui de ses pairs.Sur les concurrents, TCL et Sichuan Changhong ont une période de compte maximale de 50 jours; 26 jours, loin en dessous de Skyworth.
Ces données peuvent également être vérifiées de manière plus intuitive. Regardez les données sur les comptes débiteurs à deux moments, après une année de changement:
Une autre donnée clé est plus préjudiciable à l'observation de la situation financière de Skyworth: à partir du rapport de mi-exercice 2015/16, Skyworth a commencé à confirmer le montant élevé des données de crédit de l'acheteur sur son livre. Le chiffre s'élève à 589 millions de yuans et, au 30 septembre 2017, ce chiffre a atteint 1,294 milliard de yuans.
Le crédit de l'acheteur est en fait l'activité de prêt de gage de compte à recevoir fournie par Skyworth Finance Group à ses distributeurs, Skyworth accroît son chiffre d'affaires en augmentant le levier financier de ses concessionnaires d'une part. La société confirme financièrement un revenu d'intérêts substantiel de 8-10% par an.
Du point de vue des flux de trésorerie, pour fournir aux concessionnaires du crédit pour les concessionnaires, Skyworth remettra l'argent aux concessionnaires, encouragera les concessionnaires à augmenter leur levier financier pour augmenter leurs ventes. Selon ce modèle, une fois que les ventes de téléviseurs couleur auront diminué, les distributeurs en aval ne pourront pas supporter la pression du remboursement de la dette, ce qui se traduira par une forte baisse de la performance de Skyworth.
L'avantage de cela est que Skyworth peut transférer ses propres stocks aux concessionnaires, réduisant ainsi son propre niveau de stock, mais les résultats réels ne sont pas idéaux.Au niveau des stocks, la période de rotation des stocks de Skyworth est évidemment prolongée, ce qui montre que Les efforts visant à transférer les stocks aux distributeurs sont essentiellement inefficaces: la période de renouvellement des stocks a été considérablement prolongée, passant de 53 jours le 30 septembre 2015 à 68 jours le 30 septembre 2017.
En fait, l'expansion des ventes par le biais de la fourniture de crédit acheteur aux concessionnaires n'aura qu'un heureux moment, à long terme, elle dépendra de la compétitivité des produits et de la demande du marché.Sany Heavy Industry, 2011-2014, Zoomlion fournit aux investisseurs Un excellent modèle analytique La période de compte des comptes débiteurs de Sany Heavy Industry est passée de moins de 40 jours à 86 jours fin 2014, mais elle a également provoqué le dépôt des stocks des distributeurs en aval et la forte baisse de l'efficacité opérationnelle de l'entreprise. La situation financière de la société ne s'est pas fondamentalement améliorée avant 2017.
Ligne de produits divisés et baisse de l'influence de la marque
Skyworth est une entreprise leader dans les téléviseurs couleur fabriqués en Chine.En 2016, Skyworth se classe au premier rang des expéditions nationales de 9,94 millions d'unités, avec une part de marché de près de 20%.
Toutefois, un an plus tard, la situation s'est inversée: en 2017, les ventes cumulées de téléviseurs couleur de Skyworth se sont élevées à 7,81 millions d'unités en 2017. Selon les premières estimations, sa part du marché intérieur a chuté de près de 3 points à 16,44%.
Derrière les données, cela reflète le déclin de la gamme de produits divisés et de la puissance de la marque de la société.
Pour calculer l'exercice, 2016/17 exercice, Skyworth a vendu un total de 16,82 millions de téléviseurs couleur, les meilleures ventes, les ventes couleur de télévision de 15,82 millions d'unités pour l'exercice 2017/18 a été le deuxième point le plus élevé où la télévision intérieur brut le plus élevé 4K. les ventes au cours des deux dernières années, respectivement, ont augmenté de 13% et 2%, les marchés d'outre-mer, respectivement, pour atteindre un 57% et une croissance de 15%.
Les ventes à un point élevé, mais les bénéfices ont continué forte baisse dans les deux ans, la société prend le prix de la stratégie de vente d'impulsion, la part de marché rapidement en ligne bas de gamme.
Mais de l'autre côté, pour l'occupation du marché de la télévision couleur haut de gamme, Skyworth est l'un des fabricants d'écrans OLED « faux départ ». Comme il est indiqué ci-dessus analyse, les prix d'affichage OLED nettement plus élevé, le prix est pas idéal.
Pour stimuler les ventes, Skyworth avait la guerre des prix en Mars 2017, sera réduit les prix de sa chaîne de télévision à écran OLED de 3000 yuans de 55 pouces, plus de 20% baisse des prix.
Produit haut de gamme sélection des baisses de prix importantes, l'écran 4K LED d'origine télévision haute définition est la mise en œuvre de l'impulsion à faible coût, que le monde extérieur est difficile à digérer, Skyworth à la fin est la ligne bas de gamme pour aller en ligne haut de gamme ou si vous voulez aller?
Divisé sur la gamme de produits, derrière reflètent les préoccupations de la direction sur la position indécise et du marché. Je ne veux pas renoncer à des marques haut de gamme, mais ne veulent pas perdre la pénétration de la télévision intelligente dans les opportunités de marché bas de gamme. Cela a conduit la conception des produits Skyworth et la commercialisation sur la scission, et finalement nuire à l'image de marque de l'entreprise.
Du point de vue des ventes, les ventes de téléviseurs couleur intérieure en 2017/18 exercice, en forte progression de 16%, montre aussi l'inefficacité de son impulsion de stratégie à faible coût en raison d'un manque chronique d'influence considérable sur les produits du marché stimuler les ventes et la croissance des bénéfices dans l'industrie Sous la pression de nombreux concurrents, la position de marque de Skyworth est en baisse et sa compétitivité des produits est en baisse.
Cependant, Skyworth ne semblent pas connaître la compétitivité des produits. L'exercice 2016, la société a pris une décision importante est l'opérateur de l'Internet pour construire la plate-forme de services de contenu en tant que noyau, de faire toute une histoire au sujet des services de contenu, il faut dire que cette stratégie est pas grand-chose Problèmes, mais clairement des problèmes tactiques, la poursuite excessive du modèle léger de gestion des actifs a finalement conduit à Skyworth étape par étape surprenante.
Skyworth subit une transformation stratégique, à l'éco-système intelligent, et nous nous efforçons de faire leur propre changement du fournisseur de matériel précédent pour devenir un fournisseur de contenu. Ainsi, Skyworth au moyen d'OEM, le modèle d'affaires de l'actif lumière ODM passé deux ans pour développer leur propre matériel. En termes simples, Skyworth espère faire progresser son positionnement vers le haut de la chaîne d'approvisionnement: Skyworth se situe dans la partie supérieure de la chaîne industrielle pour concevoir et vendre des produits, et au milieu, elle est confiée aux constructeurs pour achever la construction. les frais de traitement.
Mais cette décision, pour Skyworth, il peut être se tirer une balle dans le pied.
Pour Skyworth parler, bénéficient de modèles OEM est économie d'équipement de dépenses en capital. Mais dans ce mode, Skyworth a dû posséder une partie des bénéfices (c.-à-frais) de vendre à la fonderie en aval. Avoir une forte influence sur les marques du marché, vous pouvez utiliser cette influence pour obtenir une indemnisation complète de nouvelles ventes en aval, de sorte que vous pouvez faire votre propre concentré dans la conception des produits et le contrôle qualité.
OEM utilise une entreprise typique est Apple, avec ce modèle, Apple détient la chaîne d'approvisionnement en amont entreprise, et de veiller à ce que leur produit est resté environ 40% de marge brute.
Skyworth mais apparemment surestimé leurs propres marques. La société n'obtient pas actuellement le leadership absolu du marché en termes de contrôle de la qualité couleur du produit de la télévision, la conception et ainsi de suite.
Siu Chi (002429.SZ), qui fournit des services OEM pour Skyworth, facture environ 11% du coût OEM (marge bénéficiaire brute) pour compenser les dépenses artificielles et les frais d'amortissement des équipements, installations et autres actifs immobilisés, et pour obtenir des bénéfices.
En raison de l'absence de forte influence de la marque, la qualité du produit n'est pas totalement fiable et la capacité de prix est insuffisante.Cette partie des frais de traitement que Skyworth verse aux parties commerciales et commerciales en aval ne peut obtenir une compensation complète pour les ventes de terminaux. De nombreuses évaluations soulignent la qualité des produits de l'entreprise, mais le système est bloqué, ce qui nuit fondamentalement à l'image de Skyworth et affecte indirectement la rentabilité.
A partir des données financières, le premier semestre de l'exercice 2017/18, la marge brute produit Skyworth est tombé à son plus bas niveau depuis les six dernières années, 15,76%, la marge bénéficiaire nette est en baisse à -0,86%, le point le plus bas en 15 ans.
Les données et les faits montrent que, en l'absence d'une solide expérience de leadership de la marque, en avançant sur la voie amont de la chaîne d'approvisionnement, non seulement n'a pas contribué à l'expansion de l'entreprise et le bénéfice a augmenté, mais a finalement conduit à la baisse de la rentabilité de l'entreprise.
Manque d'écosystème de service de contenu de fossé
Dans le développement de l'Internet à la maison, les téléviseurs sont devenus les meilleurs portails de la région grâce à leurs écrans larges et leur contenu riche en contenu.Au cours des deux dernières années, la lutte pour les terminaux TV est devenue un sujet brûlant. , Tencent a un intérêt dans l'open cool de Skyworth, Tencent, les actions Jingdong TCL Thunderbird Technology, sont la même logique.
En ce sens, le modèle OEM actuel de Skyworth, incluant les lignes bas et moyen et bas de gamme, reflète dans une certaine mesure l'intention de la stratégie de contenu de l'entreprise: une stratégie de vente bas de gamme. Le taux d'occupation, de sorte qu'il prendra les devants dans la future bataille pour Internet à domicile.
Afin de créer son propre écosystème de services de contenu, les mesures clés prises par Skyworth, en plus de la R & D et en encourageant vigoureusement l'utilisation de systèmes ouverts, ont également renforcé la coopération avec des géants de l'Internet tels que Tencent et Baidu.
Cool open system est une plate-forme d'exploitation unifiée smart TV développée par Skyworth, une filiale de Skyworth basée sur Android.Ce système permet aux consommateurs de contrôler facilement l'écran du téléviseur, comme lire des films et écouter de la musique. , éducation et autres opérations.
Le démarrage précoce aménagement intérieur du système d'exploitation est le mil. Ceci est sur le point de visiter les stocks de Hong Kong grâce à son système MINU, la mise en place d'un téléphone mobile, la télévision, le mil et la climatisation de boîte de mil, haut-parleurs et un autre contrôle intégré. Les données publiquement disponibles montrent qu'à partir de 2017 en Juin, le système MINU de mil a 280 millions d'utilisateurs dans le monde entier.
systèmes ouverts et frais système MINU est pas fondamentalement différent aussi. En l'absence de téléphones mobiles, tablettes PC et autres entreprises, Skyworth ne solidifie le système est la télécommande du téléviseur.
Entièrement sur l'écran du téléviseur et coupé fin ce champ Skyworth, sur les données de l'utilisateur est très mince. A la fin de Mars, le nombre total de activé son smart TV est 28350000, un dixième du nombre d'utilisateurs de mil.
Comparé à Skyworth, Xiaomi a également un avantage sur le contenu: Xiaomi a investi ces dernières années dans iQiyi, Youku Tudou et d'autres fournisseurs de contenu pour élargir sa vidéothèque.
Contrairement à l'initiative du millet, Skyworth profite d'un grand écran pour attirer les partages de vidéos en actions, avant que Tencent et Baidu investissent conjointement 1 milliard et 300 millions de RMB dans Coocaa.
Cependant, dans le cadre de cette stratégie, Skyworth dégénère en un canal pour les soirées de contenu ou les géants de la vidéo sur Internet.Au regard du grand écran, Skyworth n'a pas d'autre avantage: les géants de l'Internet ont des parts importantes, mais pour leurs propres vidéos. Sports et autres canaux d'acquisition de ressources ne représentent pas la profondeur du fossé de ce système.
Du point de vue du contenu, les grandes marques de télévision nationales, telles que Hisense, TCL, Konka, etc., ont également développé une forme de coopération avec Iqiyi, Tencent Video, QQ Music, etc. , Il n'est pas exceptionnellement innovant, il est classé selon les films, les séries télévisées, les jeux, le commerce électronique, etc., mais il existe des différences de noms.
Du point de vue du consommateur, puisque la télévision et le système des autres ont été modifiés, ils regardent tous des vidéos iQiyi ou Tencent, écoutant de la musique QQ, pourquoi utiliseraient-ils un système ouvert cool pour acheter Skyworth TV?
Du point de vue de la construction écologique, LeTV, Hisense, Haier, Konka et TCL sont tous des concurrents.Sur le système, Hisense pousse VIDDA et TCL pousse Thunderbird Technology.
L'éco-système de base est que le nombre d'utilisateurs, dont le contenu est la pierre angulaire des profits futurs du nombre d'utilisateurs de voir le nombre d'activation globale totale Hisense intelligente TV de 30,78 millions d'unités, le montant Nikkatsu de 11 millions d'unités, devant Skyworth. D'un point de vue de l'évaluation, Lei La valorisation de Bird Technology est proche de 3 milliards, ce qui est proche de la valorisation de Tencent lors de l'ouverture de Coocaa Cool.
PDG Kukai Wang Zhiguo dit plus tôt, cool d'ouvrir en 2020 aura plus de 100 millions d'utilisateurs. Actuellement, avec 28 millions de données Smart TV utilisateur final pour mesurer cela, un milliard de cible et d'autres loin.
En effet, s'il n'y a pas de vente continue des ventes de terminaux, le goulot d'étranglement de la croissance du nombre de membres est complètement visible: l'écosystème de la structure de Skyworth ne sera pas si beau à l'avenir.
Les concurrents de Skyworth ne sont pas inactifs: les activités à l'étranger de TCL se développent rapidement en 2017 »Hisense acquiert Toshiba Image Solutions Inc. (Toshiba TVS) à 95% pour une contrepartie totale de 2,4 milliards de yuans. Après l'équité, Toshiba a acquis 40 ans de droits d'utilisation de la marque, son objectif est les ventes à l'étranger et le marché haut de gamme.
La mauvaise performance a contraint Skyworth, un fabricant de téléviseurs établi, à faire de son mieux: selon China Metal Research, Skyworth cherche actuellement à injecter de nouvelles performances dans les activités énergétiques de son groupe, ce qui lui confère une situation difficile. bus électrique à Nanjing Jinlong, la performance est pas nécessairement idéale en raison des subventions aux glissements de terrain, des affaires nouvelles de l'automobile de l'énergie dans le premier généralement la moitié de cette année font face à des défis énormes. pour les besoins concurrentiels, mais aussi besoin d'investir massivement dans la recherche, le développement et la commercialisation. cette augmentation à court terme Le risque et l'incertitude de la rentabilité Il convient de noter que le leader national des véhicules à énergie nouvelle BYD (002594.SZ) la performance au premier trimestre de cette année a fortement chuté de 80% d'une année sur l'autre.
Le dernier jour de cotation, Skyworth Digital a clôturé à 3,65 HKD pour une valeur de marché totale de 11 milliards de HKD, contre plus de 50% en juin 2015. La principale cause en est la débâcle des ventes et des ventes.