4月26日, 由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导, 中国家电网主办的 '水·语未来——2018中国热水器行业高峰论坛' 在北京举行, A.O.史密斯, 卡萨帝, 格兰仕, 海尔, 统帅, 四季沐歌, 美的, 能率, 林内, 帅康, 樱花, 华帝, 万和, 万家乐等国内市场热水器领军品牌与渠道商京东家电参加会议, 共同梳理我国热水器行业运行现状, 展望未来发展趋势, 并就消费者和行业普遍关注的话题进行交流和探讨. 会议期间, 京东家电联合多家主流热水器品牌共同打造的2018京东热水器节同期启动.
会议现场
作为典型的地产后周期行业, 热水器行业在国家对房地产调控的不断加码中亦受到波及, 市场增速出现放缓, 但消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利, 支撑起全行业对未来发展的信心——热水器行业有望成长为家电行业下一个突破千亿市场规模的细分行业.
热水器市场开局利好 全年有望实现两位数增长
2017年, 国家坚持 '房子是用来住的, 不是用来炒的' 定位, 加强对房地产市场调控, 有效控制了房地产市场投资过热的局面, 而房地产市场冷却对家电销售的拉力进一步减弱, 直接影响到家电市场新增需求. 热水器作为受房地产市场影响较为直观的家电品类, 在房地产市场调控的传导效应下, 市场需求也受到一定的抑制.
据奥维云网推总数据显示, 2017年我国热水器(含电储水热水器, 电即热热水器, 燃气热水器, 太阳能热水器和空气能热水器, 下同)市场销售量规模达到4409.4万台, 较上年下滑3.2%;销售额规模为793.8亿元, 同比增长5.8%, 低于热水器行业2016年13.5%的零售额增速.
今年一季度, 热水器行业在国家重点调控的一二线市场再度遭遇增长压力. 国家信息中心数据显示, 2018年一季度国内重点城市市场热水器销量出现下滑, 其中燃气热水器销售量同比下滑3.21%, 电储水热水器销量同比下滑6.62%.
尽管如此, 全行业依托一二级市场产品结构升级, 三四级市场的需求释放以及电商的拉动作用, 仍然交出了一份不错的成绩单. 奥维云网全渠道推总数据显示, 2018年第一季度我国热水器市场零售额规模为180亿元, 同比增幅达到8.8%.
奥维云网副总裁郭梅德
在奥维云网副总裁郭梅德看来, 家电行业尽管与地产紧密相关, 但热水器行业的置换与升级需求依然可观, 因此2018年开年热水器市场依然保持了不低的增速.
展望2018年, 尽管仍然面临房地产市场调控的利空因素, 但不管是热水器生产企业, 还是相关市场研究机构, 普遍对2018年热水器市场抱有信心.
国家信息中心资深产业专家蔡莹
国家信息中心资深产业专家蔡莹表示, 华中, 华南与西南地区房地产市场的增长, 区域经济的发展和城市群的逐步形成, 特色小镇建设, 制造业转移等政策性因素将会影响产品品类结构及区域市场变化.
2018年, 宏观政策层面对热水器行业也存在一系列的利好. 今年的《政府工作报告》明确提出启动新的三年棚改攻坚计划, 今年就将开工580万套. 报告中还提出要提高新型城镇化质量, 今年再进城落户1300万人以及大力实施乡村振兴战略. 对热水器行业来说, 这也意味着其中蕴含庞大的热水器新增需求. 不仅如此, 我国政府推出的共有产权住房和公租房政策, 也有望扩大热水器工程市场规模.
随着房地产精装修市场的不断扩容, 其对于热水器等家电产品销售的拉动作用越来越明显. 据奥维云网监测数据显示: 2017年全国精装修新开盘项目1293个, 整体市场规模为127.4万套, 同比增长9.9%. 精装修家装市场的比例不断提升, 这也值得热水器行业予以更多关注.
蔡莹预计, 2018年国内热水器市场依然会保持相对稳定增长. 郭梅德也认为, 对于热水器行业而言, 依然存在 '煤改气' 政策红利, 三四线市场高增速, 同期基数较低等利好因素, 因此热水器市场仍然处在一个稳定增长的阶段.
据奥维云网预测, 2018年我国热水器市场整体表现将好于去年, 市场销量或将下滑1.8%至4429.1万台, 但销售额有望实现10.2%的增长, 整体规模达到874.3亿元.
需求侧消费升级势不可挡 热水器产品结构持续优化
支撑起热水器行业对市场增长信心的, 除了上述外部因素, 更多的是来自产业内部的驱动力量.
中国家用电器协会副理事长徐东生
中国家用电器协会副理事长徐东生表示, 2017年, 热水器行业一个显著特点就是产业升级进一步加快, 从整体来看, 健康, 舒适, 大容量/大升数, 恒温, 零冷水成为热水器产品的发展趋势. 在一, 二级市场, 随着居民消费层次不断提升, 热水器市场有从普及型消费向舒适性消费转变的趋势.
正是在消费升级的推动下, 我国热水器产品结构不断向高端化趋势发展. 根据奥维云网监测数据, 今年一季度, 不管是电热水器还是燃气热水器, 在不同级别市场都出现了明显的均价上扬, 2500元以上中高价位段电热水器与3000元以上价位段燃气热水器份额均出现上涨;在电热水器市场, 51L——60L产品占据半壁江山;13L出水量产品渐成燃气热水器主流, 16L以上大出水量产品涨势迅猛.
在线上市场, 热水器同样呈现出明显的产品结构升级趋势. 京东家电数据显示, 2018年一季度京东平台热水器销售整体增速达到37.7%, 电热水器大容量, 燃气热水器高出水量成为主流, 线上平均单价不断攀升.
由于西气东输工程的推进, 天然气基础设施不断完善以及 '煤改气' 等政策的落实, 燃气热水器进入快速上升通道. 2017年, 燃气热水器零售额首次超过电储水热水器, 成为市场占比最大的热水器品类. 目前, 燃气热水器已经成为全行业重点聚焦的品类.
不过, 徐东生表示, 我国市场需求复杂多样, 特别在四五级市场及乡镇市场, 燃气热水器不可能完全取代电热水器. 此外, 行业主流品牌通过在电热水器产品上进行智能化, 健康化及外观设计上的创新, 加上持续下沉的渠道优势, 电热水器在未来仍会保持相对稳定的态势.
此外, 燃气壁挂炉和空气能热水器这两个处于导入期的品类, 市场空白巨大, 前景向好. 特别是集生活热水与采暖功能于一身的燃气壁挂炉, 在国家 '煤改气' 政策利好与长江沿线区域消费者消费升级的推动下迎来快速增长. 据业内人士估算, 2017年我国燃气壁挂炉市场规模预计在450万台左右. 燃气壁挂炉和空气能热水器的崛起, 也为热水器行业提供了新的增量市场.
中国家电网总编吕盛华
中国家电网总编吕盛华认为, 消费普及和消费升级在不同层级的市场中同时存在, 在普及型市场需要可靠, 高性价比的平价产品, 而在消费升级市场需要以健康, 舒适为导向的中高端产品. 在他看来, 消费者最终需要的是 '热水' , 而非热水器, 行业应强化 '用水解决方案' 理念, 向消费者传播生活用水安全, 软化水有益健康及 '中央热水系统' 等方面知识. 另外, 在一二线城市, '沐浴文化' 初步形成, 热水器企业应向消费者传播, 倡导舒适性消费的理念.
著名室内设计师宋鑫磊
著名室内设计师宋鑫磊则从室内设计角度对热水器企业开发产品提供了建议. 消费者在房屋供暖, 能源节约, 净水健康, 外观设计, 合理布局等方面的需求越来越高, 热水器企业应关注产品的空间占用以及功能性和安全性设计.
徐东生指出, 热水器厂商应该洞察消费市场呈现的种种变化, 更多聚焦消费者的个性化需求及不同的使用场景, 抓住消费痛点, 进行产品创新和服务升级.
供给侧深化结构性改革 满足消费者美好生活需要
面对热水器消费市场的变化, 热水器企业均加大产品研发力度, 通过优化产品供给, 以实现业绩的持续增长.
海尔热水器业务相关负责人表示, 海尔热水器聚焦全球安全用水专家定位, 以用户需求为中心, 在不断深化安全体系搭建的同时, 不断满足用户差异化的需求, 电热水器聚焦速热, 健康, 燃气热水器聚焦安防, 恒温, 空气能聚焦两高两低(高水温, 高COP值, 低温运行, 低噪音), 太阳能则聚焦平板一体机.
美的集团热水器事业部相关负责人表示, 2018年, 美的热水器的整体思路便是在终端上继续推广 '健康活水和零冷水' , 通过创新产品给用户提供更好的产品和体验;在渠道上, 则是积极进行渠道下沉, 让消费者进乡进镇也能看到美的专卖店.
'进入中国20年来, A.O.史密斯通过领先的科技, 优质的产品, 完善的服务提升中国消费者的品质生活, 并带来热水, 采暖, 水处理, 空气净化, 美容软水等一体化系统解决方案. 未来, A.O.史密斯始终坚持把更好的产品带给用户的理念和态度, 不断打造更适合中国消费者的创新精品. ' 艾欧史密斯(中国)热水器有限公司相关负责人说.
'一直以来, 出水温度不恒定, 忽冷忽热是燃气热水器用户的一大痛点, 林内采用先进3C恒温系统控制技术解决了燃气热水器出水温度不稳定的行业问题. ' 上海林内有限公司营业本部营销与商品企划部部长俞伟表示, 林内将继续专注燃气具研发, 不断创造引领消费者需求的产品, 期望能带给用户更极致的用户体验.
樱花卫厨(中国)股份有限公司企划处总监苏逸宏则表示, 今年, 樱花将全面梳理用户, 产品, 场景需求三者本质关系, 建立起更深入而现实的认知与洞见, 抓住消费升级带来的新机遇, 进一步强化产品的智能化, 实现 '以消费者引导生产制造' .
'2018年一季度华帝热水器产品销量同比去年增加了50%. ' 华帝热水器业务相关负责人说, 华帝将从舒适性, 安全性和节能性三方面着力推进燃气热水器技术升级.
万家乐热水器业务相关负责人表示, 万家乐将顺应消费升级趋势, 加大对智能化技术的开发, 通过智能化的技术形成整体化的水的系统解决方案.
'燃气热水器是万和的核心业务, 万和的战略是要一直在这个行业里面保持领先性. 我们现在产品开发就围绕安全, 舒适这两个大方向. ' 万和热水器业务相关负责人说.
除了热水器生产企业为满足消费需求而做出的诸多努力, 渠道商也在致力于渠道下沉与产品结构升级, 以助力热水器行业的发展.
京东集团家电事业部厨卫采销部运营总监张京
京东集团家电事业部厨卫采销部运营总监张京 表示, 随着京东帮和专卖店渠道下沉政策的实施, 京东热水器销售在全国乡镇农村遍地开花, 截至目前, 京东专卖店已开立8000家, 2018年京东家电计划开设专卖店15000家, 覆盖全国100%县城.
2018京东热水器节启动
论坛期间, 京东家电联合多家主流热水器企业共同启动2018京东热水器节, 本次的主题是 '品质购' , 4月25日——5月2日, 京东家电与品牌企业将共同营造品质生活的消费观, 以高端, 轻奢, 智能理念引爆市场, 推动产品结构升级. 另外, 2018京东热水器节期间, 京东家电还将携手品牌方进行热水器安装服务再次升级—— '0' 元安装.
吕盛华表示, 随着家电下乡的热水器产品批量进入更新换代阶段, 城镇化进程的持续推进等, 热水器市场规模的持续增长也吸引更多的品牌进入, '山寨' , '杂牌' 依然存在不小的市场空间, 除了政府部门加强市场监管, 行业提升竞争强度, 加快优胜劣汰也是必不可少的.
徐东生强调, 热水器企业要以满足百姓对美好生活的向往为使命, 不断优化产品性能, 通过技术创新, 加速热水器行业转型升级, 促进热水器行业良性发展.