倔强董明珠: 一面独断一面投入
'鸠占鹊巢or银隆新生?' 银隆近日再次换帅的消息传出后, 关于董明珠的议论又起.
新变局中, 银隆创始人团队退出公司最高管理层, 银隆副总裁, 原格力电器(46.120, 0.15, 0.33%)郑州公司总经理赖信华接过总裁一职. 董明珠曾在多个场合为银隆技术站台, 但也反复提及银隆的粗放式管理问题. 在一次与银隆前董事长魏银仓同台时, 对于董明珠的严格要求, 魏笑眯眯地称 '尽力' , 董明珠立即反呛, '不是尽力, 是必须!'
高曝光率往往伴随着高争议度, 近年来, 有董明珠在的场合, 似乎总不缺少 '话题' . '差一分钱, 也是差距. ' 日前接受新京报专访时, 回应与雷军的 '十亿赌约' , 董明珠话语简洁, 坚决. 这是她向来的风格, 是一个对自己的看法和决定极其笃定的人. 但这样的笃定有时也被视为一意孤行, 尤其在格力业绩波动之时.
面对争议, 董明珠曾经说过一句很不寻常的话, '没人恨不是完人. ' 她说自己在原则问题上决不让步.
中国家电业曾是明星企业家诞生最多的地方, 也是明星陨落最多的地方, 春兰的陶建新, 科龙的潘宁等已是一个个尘封在时代泥淖中的名字. 但董明珠 '格力掌握核心科技' 依然响亮.
近日, 新京报记者通过直接或间接的方式, 对话董明珠本人, 格力前董事长朱江洪, 格力新老员工, 供应商及行业专家等, 多方视角之中的董明珠, 有商业强人的独断, 也有企业家的格局.
'十亿赌约' 背后野心与耐心并存
齐肩的卷发, 淡淡的唇色, 米色高领毛衣搭配格子纹阔腿裤, 爱笑, 会捧捧熟识的女记者的脸蛋, 再来一个拥抱, 这是3月中旬出现在新京报记者面前的董明珠.
很难想象, 这就是中国家电业最有权力的人之一, 那个对手眼中 '桃花过处, 寸草不生' 的狠角色. 董明珠注重自己仪表, 夏天爱穿连衣长裙而非职业套装, 似乎仍留存有一份30岁那场大变故之前的审美, 但除此之外, '董格力' 就是她的全部内涵. 她曾说, 自己处事风格是 '责任需要' , '如果不做董事, 相信三五个月就会回到原来的我, 比较随和' , 但她也曾提到, 自己 '骨子里有一种坚韧的东西' .
1990年, 36岁的董明珠加入格力做业务经理. 头两年, 她在安徽的销售额突破1600万元, 占整个公司的1/8. 起步漂亮, 后劲也足. 2017年, 董明珠独立执掌格力电器五年, 这五年格力电器的营收是过去21年的1.9倍, 利润接近4倍, 净利润率达15%. 这一组组被外界反复引用的数字, 几乎就是董明珠的 '话语权指数' .
她时常强调自己与格力那种生死相依的关系, '你对我个人有意见可以, 说格力不行' . 但近几年格力面对的争议就没停过. 外界对董明珠和雷军 '10亿赌约' 及 '多元化陷阱' 的话题紧抓不放, 她曾经要么抵触, 要么轻轻带过. 去年接受新京报记者采访时, 她回了一句 '媒体炒作赌约没意思' , 便不再多言.
不过, 近日面对媒体, 她笑容更多, 似乎也更放松. 从已公布的2017年前三季财报数据看, 格力业绩回暖.
两会上, 她与小米CEO雷军在代表通道上同台, 均谈及中国制造, 那个赌约再次引发一波议论, 这次面对记者她没有回避.
'5年快到了, 您还记得这个约定吗?'
董明珠: '仅仅才5年时间怎么会不记得?'
'那您现在还有信心吗?雷军那边好像在紧追. '
董明珠: '紧追……差一分钱, 也是差距. 我觉得这个比较根本就不是在一个平台上, 因为他基本上是以代工为主. '
对于赌约, 记者近日联系雷军未获回复. 不过在2013年底发起赌约后1个月, 他在微博上称, '董明珠是我尊重的珠海企业家, 格力是珠海支柱性企业. 以后, 只谈小米自身发展, 不谈10亿赌局了!'
2015年, 小米曾联合美的进入空调领域, 同年, 格力开始为格力手机预热宣传.
这组外界直呼 '看不懂' 的布局实则是二人的较劲吗?就格力而言, 董明珠曾如此描述做手机的野心: '2015年要卖5000万部' , '我的老用户拿到我的手机, 我希望他能用三年……但三年以后, 我就让他必须要换' , '我的手机在世界上第一, 2米摔下去不会坏' ……但在外界看来, 这样的野心是董明珠的一意孤行.
今次受访时, 董明珠对记者谈到, '虽然今天我不可能做到几千万台, 甚至几百万台我的手机都没有, 但是我希望这100万个消费者只要用到我的手机, 他们都认可, 我觉得就是成功了. ' 她说, '因为很多人在用这个手机, 用我的其他的产品跟我的空调比, 我的空调在全球已经占有了绝对的领导地位, 我又不是神仙, 就是我做得再好也得别人接受这个过程, 对吧?'
言语间依然自信满满, 但她没再强调 '大目标' , 也没硬邦邦地反驳, 而是在讲述服务消费者的初心. 或许, 在昭示格力多元化布局的野心之后, 董明珠如今更需要的是外界对格力的信心和耐心.
多元化之路: 一意孤行还是笃定自信?
董明珠的话语体系由 '是或否' 构成, 几乎没有中间地带. 她是一个对自己的决定极其笃定的人. 当别人问, '内心有过怀疑吗?' 她反问: '我为什么要怀疑自己?我从来没有判断失误过. ' 她继续反问, '自己的产品自己没信心, 别人怎么有信心?'
据业界预测, 2017年格力营收将达到约1500亿元(已公布的前三季度数据为1108.75亿元). 董明珠2012年提出的 '未来5年, 每年业绩增长200亿元' , 仍言犹在耳, 经历了2015年与2016年的业绩下滑, 格力似又回到了 '冲刺跑道' .
这一利好发生在格力电器董事会改选之前的关键节点.
外界普遍认为, 今年换届, 董明珠连任董事长几乎没什么悬念. 一位曾经接触过格力电器前董事长朱江洪的人士对记者提到, 朱江洪也认为, 为了企业稳定, 珠海市不一定会推荐新的人选, 如果推荐新的人选就要考虑风险, 但接不接得上, 心里没底.
在回答 '加入格力后, 有没有想过自己会在这个企业奉献多长时间' 时, 董明珠对新京报记者说, '当时到格力根本就没想过我在这里能干多久, 对我们这一代人来说没有这个想法, 我们选择的职业就需要干一辈子. '
不过回暖的数字仍没有打消2015年以来盘旋在她身上的质疑.
董明珠的笃定反被一些声音视为 '一意孤行' , 称是她致使 '单打冠军' 格力落入 '多元化陷阱' , 而格力的营收结构就成为外界攻击董明珠一个最具体的 '靶子' : 从2013年成立大松生活电器, 到2014年明确提出 '多元化' , 再到2015年推格力手机……董明珠一直在其他领域进行尝试, 但从2013年至2016年, 格力空调营收占整体营收的比例仅从89%降到81%.
格力真的需要多元化吗?
在朱江洪治下, 格力一直是专业化的代名词. 一位曾在格力工作近十年的前员工对记者提到, '格力在上世纪90年代末就成立了一个投资管理部, 探索厨房电器方面, 最终也没有下手. 可能是朱总的意思, 他觉得空调都没做好, 就做其他的东西. 当然你说他错吗?没错啊. 那是在90年代末. '
到今天, 尽管对格力电器多元化布局颇有微词, 但家电专家刘步尘受访时谈到, 从专业化到多元化 '一定是' 格力的一个必然选择, '所有大企业的发展路径都是这样. ' 但他认为, 格力现在的布局缺乏逻辑性, 并从销量, 渠道, 品牌等方面细数其入局手机行业的不合理性.
但在董明珠看来, 格力做手机有核心优势, 一方面是格力对品质的控制非常游刃有余, 另一方面是手机将成为智能家居入口, 和格力其他的电器产品能结合起来. 刘步尘对此表示: '企业做手机的时候都说是要找到一个智能化的控制入口, 但有的成功, 有的失败. '
老对手美的与格力是两种完全不同的发展路径, 事实上, 前者 '跨界' 的步子迈得更大, 十几年前便先后进入地产, 客车等领域. 有业内人士受访时谈到, 企业多元化有两个步骤, 第一步是相关多元化, 后面才是弱相关多元化, 或不相关多元化. 美的的相关多元化早在2000年已完成, 而格力在多元化布局时间不长, 部分业务却跳过了相关多元化阶段.
但董明珠自然不会将格力的未来完全押宝在手机这一项业务上, 也许因为后者具争议度和话题度, 2B端的布局, 更宏观的布局被湮没在议论声中. 董明珠身边一位工作人员对记者说的第一句话是, 格力正在向多元型的工业集团转型, 未来格力的标签将不再是 '家用电器' 而是 '精工制造' . 这一布局据说始自2012年.
'网红企业家' 认准铁腕管理
每天早上, 数万名员工如潮水般涌向1500亩的格力园区, 每天夜晚, 又如潮水般退去, 涨落之间, 像很多劳动密集型企业的掌门人那样, 董明珠非常在意自己对企业的把控力. 刘步尘称, '在格力花一分钱也要她签字' .
董明珠被称作 '网红企业家' , 不用明星打广告, 亲自代言格力产品, 将自己的形象与格力的品牌绑定在一起. 格力手机开机画面就是董明珠, 并引起了不少非议.
对此, 她在接受媒体采访时表示: '我说我是格力的负责人, 我告诉你, 你买的产品如果有问题我负责, 你能找到我. 如果是明星, 你可能找不着, 你去找谁啊?你可以找我, 这就是我自己来做广告的原因. '
这种品牌策略背后或有对分散股权带来的控制权隐患的担忧. 一旦格力电器与珠海国资委的 '父子矛盾' 出现新问题, 或者格力再次面临 '野蛮人' , 影响力将会是持股仅0.74%的董明珠一个相当重要的应对砝码.
控制力表现在对内管理方面, 就像一些商业强人, 她注重细节, 结果导向, 不控制自己脾气, 甚至会当着媒体的面发火. '管理就是铁, 怎么会是艺术呢?' 董明珠将自己的管理概括为一个 '狠' 字, 对员工狠, 对自己更狠, '在格力28年没休假一天' .
格力员工庞爽对新京报记者谈到, 进入格力后觉得董明珠比他想象当中的要更厉害. '一方面就是赞美的, 这个人很厉害, 另外就是她的管理方式上, 确实是铁娘子的这种厉害. ' 他说, '给我印象最深刻, 就是每次跟她汇报工作的时候, 你首先是一定要把这个工作吃透, 其次你一定要有自己的主张, 另外就是一定不能走寻常路, 要有创新, 如果做不到这三点的话, 你就会被她骂. 这个骂要加一个引号, 更多的是一种批评. '
虽然此前卸任格力集团董事长, 但董明珠仍身兼格力电器董事长和总裁双职, 同样是 '大权在握' .
前述接触过朱江洪的人士对记者提到, 在朱江洪眼中, 董明珠变了一些, 以前挺客气的, 大小事务都会汇报, 现在说一不二, 其他人提意见可听可不听, 权力太过集中肯定会令一个人产生某些变化.
在庞爽看来, 董明珠所谓的脾气这些东西都只是表达的一些方式, '董总其实是在最大程度地减少沟通成本. '
一位接近供应商的人士对记者透露, 现在有些供应商在一些问题上与董明珠存在分歧, 虽然董明珠个人 'all in' 银隆, 但一些供应商似乎并不那么看好该领域, 觉得风险太大.
前述格力前员工认为, 相较于传统的金字塔型的组织构架, 事业部制结构也许更适合多元化布局.
董明珠自己不避谈 '集权' , 她曾说, '在决策上一定是集权的, 但在执行上, 是分权的. '
庞爽从自身的经历讲到, '她并不是一个不接受意见的人, 你提完之后, 她觉得你说得有道理的话, 她也会改变. 但这个事情的发生概率比较低, 因为她从来不犯错. ' 他说, '(她的要求)有的时候你可以理解, 有的时候你不能理解. 你不理解但你去执行, 那个结果就是她早就预料到的. 所以说她作为一种领袖型的企业家人物, 其实是有天赋的. '
重仓新能源, 董明珠再下注
董明珠身上存在的一些争议, 并非是彻底两极化的. 受访的部分对象尽管不认可她的一些布局和管理方式, 但仍承认, 她始终为实体经济站台, 坚持技术创新, 这是支撑一个企业发展的重要的东西, '她说要有技术才有市场, 包括格力一直在抓质量, 这一点她从没改变, 这些都是她非常可贵的一面' .
面对质疑, 董明珠说, '没人恨不是完人. ' 这句话很有意思, 在惯常语境中类似表述应该是 '有人恨很正常, 人无完人. '
董明珠 'all in' 银隆, 有供应商不看好, 有业内人士不看好, 也有舆论不看好, 那么她为什么要做?
对于银隆主打的钛酸锂电池, 一位电池专家对新京报记者分析, 在目前国家的《新能源汽车推广应用推荐车型目录》里, 比较少看到有钛酸锂的车型, 这个目录意味着哪些车能拿到补贴, 如果拿不到补贴, 意味着他们的技术水平不够高, 并且在这样的情况下, 生产成本很高, 比较难盈利. 他谈到, 银隆在快充领域是领先的, 但快充和续航目前看两者很难兼顾, 这是限制钛酸锂电池推广的一个最关键的问题.
董明珠曾说: '你收购一家企业, 不是因为它过去很好, 而是因为它未来会很好. ' 她坚信银隆电池的续航 '一定会突破, 只是时间问题' , '银隆最缺的是过去他们粗放的管理' .
媒体最新的消息是, 魏银仓离开后银隆再换董事长: 原银隆董事长兼总裁孙国华即将卸任, 第五大股东普润资本总经理卢春泉出任董事长, 银隆副总裁, 原格力电器郑州公司总经理赖信华出任总裁. 此次变动意味着银隆创始人团队退出了公司最高管理层, 格力前高层赖信华由此引发关注.
在接受新京报记者专访时, 董明珠进一步讲到, '新能源我认为是一个国家战略, 因为新能源从目前来讲还没有哪个国家是绝对的领先……它是一个新的起点, 一个新的探索, 一个新的转型. 新能源的选择, 不是因为这个企业好, 是因为站在国家层面. 我们是具有挑战的, 要去创新. 而且它和我们格力也是非常相关的, 特别是储能领域. '
新能源的前景如今尚难判断, 不过, 做一些决策时, 短期盈利似乎并不是董明珠的最大诉求, 她谈得最多的是国家战略, 企业责任这类更宏大的命题, 但没人觉得她是在唱高调.
就客观事实而言, 董明珠应该是格力的职业经理人, 但在庞爽等员工看来, '董总是以企业家的高度在跟格力发生着关系. ' 对于一名职业经理人而言, 经营数字也许是最大的执业目标, 但对于受益于国家改革开放大局, 与格力相互成就的董明珠而言, 执业的目标更多是基于自己长期坚守的原则和信念.
在董明珠近期的一个表态中, 她定下了新的 '小目标' : 格力未来的发展, 不再是一个简单的多少千亿的目标, '未来五年, 我们要在智能装备发力, 智能装备必须坚持自主创新, 成为格力电器未来的第二主业. '
这一次, 董明珠是否找对了方向?