鸡年新零售疯狂的线下并购潮以阿里巴巴54亿元入股居然之家收官, 但过去一年的买买买很可能只是狗年更大规模并购的一个序幕. 仅仅粗略统计一下2017年至今阿里巴巴与腾讯两家公司的线下商业投资, 总投资额至少在1000亿元以上.
去年乌镇互联网大会期间, 腾讯当家人马化腾在朋友圈里显得有些反常, 针对阿里巴巴显露出火药味. 腾讯对实体商业的一系列入股, 包括永辉, 步步高, 海澜之家, 万达商业, 家乐福中国等. 腾讯对线下零售这个陌生领域的激进举动, 一个明显的结果是刺激在新零售道路上高举高打的阿里加快脚步, 两家的跑马圈地比赛愈加激烈.
以这个背景展望狗年的零售变革, 有两个趋势很可能会成为这一年新零售发展的主线. 一是对线下场景的改造会逐步渗透到对货的改造, 也就是从消费链条的下游向上游的供货端, 甚至生产端靠拢, 表现出从关注C端消费者到关注B端商家的趋势;二是京沪两个城市的新零售浪潮会迅速下沉到二, 三线城市, 因为线下商业具有圈层化的属性, 当那些能覆盖全国的商户被争抢后, 区域性的商业体会成为潜在且热门的谈判对象.
从 '场' 到 '货'
笼统地看, 电商发展到今天, 整体交易额在全社会商品零售总额中的占比不超过15%, 85%的线下商业蕴藏着更大的机会. 本身就是做贸易出身的阿里巴巴看中的是这个: 电商凭借效率产生出超高的利润, 现在轮到提升线下商业的效率, 从中获取利润了. 即便利润率可能没有电商那么高, 但盘子总量足够大.
以游戏和社交为主业的腾讯或许是另外的打算. 腾讯是在线流量的庞大蓄水池, 它可以为京东, 唯品会引流, 未来也想为线下商业引流.
然而殊途同归. 腾讯渗透线下零售这个本不擅长的领域, 目的之一是想制衡阿里的新零售扩张, 至少在谈判桌上, 这些线下标的的身价会因为有一个旗鼓相当的投资人入局而水涨船高. 一个充分竞争的市场总会是蓬勃而活跃的.
所谓新零售三要素中的 '场' 就是场景, 它本质上是一种渠道. 过去一年, 阿里巴巴在对所并购的线下企业做整合时, 多数都是先从场景入手, 比如接入支付宝, 用扫码, 刷脸, AR增强现实等技术让传统的消费场所更好玩, 从而吸引更多线下客流.
对场景的改造能最快速建立消费者的认知, 也是相对最容易的一环, 用新技术植入, 覆盖实体购物场所即可. 接下去做得更深入一步的是围绕人的线上线下数据贯通, 比如银泰. 银泰集团CEO陈晓东说, 银泰私有化完成后, 第一步改造就是打通与阿里的线上会员体系, 推出停车场专有车位, 会员明星款商品, 会员专属折扣等. '之后要打通供应链, 但百货很辛苦, 有5000万个SKU. ' 他说.
他曾对第一财经记者说, 线下需要摆脱传统的地产商和零售商的思维方式, 地产商看重租金与投资回报率, 零售商讲究毛利率, 这都属于流量思维, 因此现在看到的改造更多体现在造势吸引客流上, 但深层次的新零售需要让过去不碰货的人去重新了解货, 突破现有的产业链结构分工, 向上游走.
货, 对于任何想做新零售的互联网公司而言, 基本上都是最难突破的一环. 因为它意味着要打破传统的供应链模式, 将线上线下的库存一起盘活. 盒马现在的SKU保持在4000个左右, 传统大卖场, 购物中心的SKU要以百倍的量级增加, 对货统筹起来就很难.
阿里巴巴正在尝试从供应链源头改造供货模式, 比如前一段时间入股成为纽仕兰新云的大股东, 后者是在新西兰等海外地区拥有牧场的乳业源头. 纽仕兰新云董事长盛文灏与阿里巴巴CEO张勇聊天时碰撞出的观点是, 新零售有再好的跑道, 没有好的跑车也不行. 高品质的内容源头(商品)就好比那辆跑车, 消费者诉求最终会落在品质上.
同样, 严选, 考拉工厂店, 淘宝心选等线上平台做的也是渗透供应链源头的事. 因为新零售下, 互联网公司要的不是在卖场里增加几种黑科技, 而是通过供应链的数字化改变货的流通形式, 获取这个环节中的利润.
从京沪到二三线
阿里入股居然之家, 标志着新零售的渗透开始从卖场, 百货这种高频消费领域进入低频, 重体验的场景. 线下场景的拼图尚未完成, 2018年整个行业仍会主要聚焦在对场景, 渠道的争抢中. 任何低效率的, 具有规模化的, 与提升生活品质相关的场景都有可能成为这轮并购潮的新目标.
无论是盒马, 超级物种线下开店的路径, 还是阿里, 腾讯对商圈的并购, 都开始表现出渠道下沉, 掌控全渠道的苗头. 在对全国标杆性的商业实体投资之外, 二三线城市, 特别是武汉, 长沙, 成都, 西安, 福州这些强二线城市的区域性商业龙头将成为争抢对象.
因为线下零售具有很强的区域属性, 它与电商最大的不同在于服务半径受限. 像大润发, 万达广场, 家乐福中国这类覆盖全国的渠道毕竟是少数, 要想将线下的辐射圈层更密集, 区域性的深耕将是阿里和腾讯都绕不开的一条路.
总体看, 新零售目前可以说仍处于序曲, 并购拼盘之后将是更深入的整合. 盒马CEO侯毅举例说, 新零售的红利还远没有到来, 比如盒马单店3公里范围内的用户渗透率目前接近30%, 未来还有很大的渗透空间.