不论是天然气管网的加速覆盖, 能源结构改革的多重利好, 还是消费升级的大势所趋, 都为技术更为成熟, 更注重用户舒适体验的燃气热水器, 提供了强有力的增长支撑.
回顾2017年, 即便是最为严厉的楼市调控, 也未能阻挡住与其息息相关的燃气热水器市场的上行走势, 仍处于发展快车道的燃气热水器从市场容量到产品升级, 都呈现出了不断向上的空间和契机. 据《艾肯家电》的不完全统计, 2017年, 燃气热水器的市场规模约为1528万台, 零售额约为314亿元, 同比去年分别增长了7.61%%和14.18%. 外部增量市场的不断开发, 内部产品结构的加速升级, 都为行业注入了增长活力.
大环境使然, 各区域市场表现不一
尽管整体市场维持了相对平稳的增长, 但细分到各区域之间, 却出现了 '冰火两重天' 的两极分化现象. 一边, 是自2017年初开始不断加码的房地产新政, 重挫了一直以燃气热水器为主力市场的一, 二线大城市, 如: 环京都市圈, 长三角都市圈及珠三角都市圈等日渐饱和的存量市场, 都普遍陷入了增速放缓乃至同比下滑的销售困境.
天然气管道正加速覆盖全国各地
但另一边欣喜的是, 在能源结构性改革的 '十三五' 规划下, 我国天然气管网建设正加速向县级乃至乡镇延伸, 这给燃气热水器市场带来了潜力巨大的增量空间. 公开资料显示, 2017年, 各地均加强了区域配管建设进程, 1月云南完成首个天然气下乡项目, '十三五' 期间, 将推进红河, 腾冲, 施甸, 龙陵, 祥云, 富民等8条支线天然气管道建设;昆明于2017年4月完成主城区天然气置换, 全年将推进20个乡镇供气任务;广西的横县项目于2017年3月通过核准;贵州2017年新增20个县通天然气管道, 2020年前规划建设8条支线覆盖全省未通天然气的五个地州市;江西力争到2020年实现 '气化江西, 县县通气' .
管网覆盖面的不断增加, 刺激了多省份燃气热水器的持续扩容. 其中, 云南红河, 西双版纳的燃热市场规模在2017上半年的增长速度超过4倍, 贵州毕节, 广西清远的规模增长速度则在1~3倍之间. 可以预见, 伴随着一二线城市的房地产交易降温, 新增需求下降, 未来燃气热水器这一品类的销售主阵地将向更为广阔的三四级市场延伸和转移.
'寡头' 竞争日益加剧, 国产品牌抢占上风
政策东风的频频眷顾, 让燃气热水器的市场版图和总量连年扩大, 如此诱人的 '蛋糕' 自然也吸引了越来越多品牌的垂涎于此, 或扎堆涌入或持续加码, 试图借风起航. 但经过三十多年的积累与沉淀, 今时的燃气热水器市场早已不同往日. 技术上的相对复杂, 标准上的日益规范, 已经为燃气热水器筑起了较高的市场准入门槛. '并非每一个企业都能参与, 想浑水摸鱼者, 更是难成气候. ' 某热水器品牌负责人如此坦言.
尤其在2017年, 原材料涨价潮和环保风暴等重压, 让趁势而入的小品牌纷纷被清理出局, 市场份额进一步向强势的龙头企业集中. 据国家信息中心数据显示, 燃气热水器行业前五品牌的市场份额占比达到64.87%. 但不同于电热水器行业已形成海尔, 美的, A.O.史密斯三巨头称霸的稳定局面, 排名座次尚未完全定型的燃气热水器, 2017年的市场竞争进一步白热化, 不论是盘踞高端的日系品牌林内, 能率, 欧美系的A.O.史密斯, 还是更接地气的众多国产品牌, 都在竞相加码, 意图率先抢占市场高地.
2017年我国燃气热水器行业的品牌格局
其中, 表现最为活跃的, 当属本土企业的快速崛起和强势扩张. 2017年, 专注高端厨电的方太, 以一款 '磁化恒温热水器' 撕开了长期被外资品牌霸占的高端热水器市场的口子, 并顺利在市场上占得了一席之地;加速高端转型的华帝, 也将热水器业务作为了重点突破方向, 并单独成立了燃气热水器项目部, 凭借着25年的专业燃烧技术, 着力开拓高端燃气热水器市场. 而以美的, 海尔为代表的全能型选手, 近年来在热水器业务上的持续发力之势更是不容小觑. 中怡康数据显示, 截止到2017年11月份, 美的在整个热水器大盘中的零售量占比达到了18.15%, 不仅稳超A.O.史密斯, 与目前排名第一的海尔也仅有0.58%的微弱差距;海尔则更注重品牌的高端化转型, 并已卓有成效, 2017年以近20%的价格涨幅成为了热水器产品提价幅度最大的品牌. 另外, 长期以燃气具为主业的万和, 万家乐, 则依旧凭借规模化优势, 在2017年继续以两位数的平稳增长维持着行业领先位置. 其中, 万和与博世强强联合成立的广东万博于2017年5月正式投产, 助于公司实现高端化布局, 提升盈利能力. 可以看到, 本土企业通过产品革新, 结构调整, 资源整合等一系列方式, 正在逐步攻入高端市场, 在整体的销售份额上已经对外资品牌形成了较大的冲击.
海尔升级 '零冷水' 产品, 加码高端燃热市场
面对国产品牌的步步紧逼, 以往在高端市场占据优势的外资品牌也不再高枕无忧了, 新一轮更深层次, 更大范围的市场竞逐已然打响. 2017一开年, 林内斥资15亿元的奉贤产业园正式投入使用, 全部达产后将助力燃气热水器年产能突破100万台. 另外, 林内还计划三年内在全国建设30多家体验中心, 体验中心通水通气通电, 让消费者近距离体验林内的产品. A.O.史密斯也明显感受到其他品牌的压力, 并主动出击, 于2017年10月份在终端发起了一场 '淘汰铜材质' 的新品推广活动, 显示出了想要抢夺更多高端市场的决心.
消费者亲身体验能率的燃气热水器新品
'强者生存' 的竞争态势愈演愈烈, 让主流品牌之间的座次差距不断缩小. 2017年, 万和, 万家乐仍以超20亿元的年销售额位列第一阵营, 但综合实力更强, 市场反应速度更快的美的, 还有强势发力的林内, 均已快速逼近至第一阵营, 成为了万和, 万家乐的最大威胁. 第三阵营中的海尔, 华帝, 樱花, 竞逐激烈且势均力敌, 而前锋作为区域性品牌, 受到了体量不足, 渠道资源有限的内部掣肘, 在激烈的市场竞争中已经出现了式微现象.
未来, 面对持续升温的市场和可以预见的增长潜力, 燃气热水器市场的产业资源仍将进一步向大企业, 大品牌倾斜, 这也将助力全行业进入更为健康, 稳健的发展轨道.
整体均价大幅上扬, 产品结构调整加速
国内外品牌纷纷加码高端市场的新攻势, 直接带动了燃气热水器产品整体均价的大幅上扬. 据中怡康数据显示, 2017年1-11月份, 燃气热水器的零售均价上涨了11.92个百分点至2938元. 尽管考虑到中怡康的监测样本以连锁卖场为主, 价格系数会相应偏高, 但如此大的涨幅印证了燃气热水器正在加速产品结构的调整和升级. 据《艾肯家电》统计, 2017年, 我国燃气热水器产品的整体均价大致维持在2055元左右, 同比涨幅约6.15%.
高价格需要产品技术上的硬支撑. 2017年, 无论线上还是线下, 大出水量的燃气热水器产品都更加畅销, 其中13L以上(含13L)产品的销量占比均超过了50%. 在燃气热水器的 '安全' 问题得到解决, '恒温' 成为产品标配后, '大升数' 已经开始主导市场, 体现了用户对洗浴舒适度的更高追求. 同时, 四季感温, 自动变升, 断电记忆, 防冻自启, 智控风压, 水气双阀, 语音播报等更多智能功能的应用, 也在极大程度上改善了用户体验.
而在前沿技术中, 致力于节能, 环保的 '冷凝' 技术在2017年渐失市场话语权, 更贴合用户实际需求的 '零冷水' 技术, 成为了高端燃气热水器的代表性产品. 官方数据显示, 2017年以来, '零冷水' 产品的在售型号不到60款, 占整体燃热型号的1.3%, 但其零售额占比却达到5.6%, 在很大程度上带动了燃气热水器市场向高端化方向发展.
另外, 为迎合逐步崛起的80, 90后年轻消费主力, 除了在提升用户体验的内在性能上狠下功夫外, 各品牌厂商也愈加注重产品的外观颜值, 市面上虽然传统的白色仍占主流, 但可供消费者选择的颜色明显更多了, 主要包括银, 白, 灰, 金, 红, 黑, 棕, 蓝等等, 丰富的配色和更加精致, 多变, 时尚的外形, 更能讨好追求个性的新生代消费人群.
拥有高颜值的华帝TA2燃气热水器新品
电商增长迅猛, 深化全渠道布局
除了政策红利和产品结构升级带来的机遇, 渠道延伸和拓展也存在着巨大的想象空间. 正如前文所述, 2017年的燃气热水器市场呈现出了 '一二级市场增长放缓, 三四级市场崛起' 的形势. 这对于本土国产品牌来说, 不论在渠道建设还是产品售价上, 显然都更具先发优势. '像海尔, 美的等品牌, 他们的热水器产品送货基本可以覆盖到西部的乡镇级范围, 而长期以一二级市场为主攻阵地的外资品牌显然还做不到 . ' 一位家电业内人士如此坦言.
借力电商平台进行渠道下沉, 成为了内外资品牌的一致突破口. 近年来, 包括京东, 苏宁, 国美等在内的主要电商企业都加快了渠道下沉的步伐, 数字化门店, 物流仓储, 一体化服务等不断完善, 这极大帮助了燃气热水器行业进一步拓展三四级和农村市场. 2017年, 在燃气热水器的销售渠道中, 电商的高速增长为行业的整体发展提供了澎湃的动力.
据公开披露的财报数据显示, 美的电商在2017上半年的整体零售超过200亿, 同比增长超过80%, 线上销售占公司内销占比已突破25%;万和上半年的电商收入同比增幅高达131.26%;海尔的电商业务也保持了56%的较高速增长.
当然, 电商板块除了支撑业绩上的增长, 背后的大数据资源在洞察用户需求, 实现精准营销, 提高运营效率等方面则更具价值. 2017年, 已在线上, 线下积累了庞大用户数量的主流品牌们, 开始探索基于用户和大数据的数字精准营销. 比如, 美的就在积极推动 '线上用户和订单+线下旗舰店+物流仓储' 的全渠道布局. 万和也开始了新零售模式的尝试, 一方面, 官方商城微店全面落地, 全国核心专卖店, 核心渠道网点将通过万和官方商城开设店铺, 打造万和自己的商城体系;另一方面, 已有23个线下经销商在京东POP开设区域专卖店, 并形成上架销售;全新开发的 '云营销' 系统已在34个区域成功实施上线.
这种线上线下产品打通, 用户打通, 订单打通的全渠道零售方式, 可以在售前, 售中, 售后为消费者营造出更为便捷的无缝体验, 对于品牌厂商来说, 扩大销售的同时, 更能增加品牌在消费者心目中的忠诚度和好感度, 进而形成 '强者恒强' 的良性循环. 而这, 也恰好进一步佐证了笔者前文中所述的观点, 未来更为成熟的燃气热水器市场, 终将掌握在产品线分布较全, 渠道布局较广泛的企业手中.