海尔集团上周公布了2017年的成绩单. 海尔集团副总裁, 中国区CMO李华刚1月25日透露, 去年海尔集团全球收入2419亿元, 同比增长20%;全球利税总额首次突破300亿元至301亿元, 其中全球经营利润增幅达41%, 预计今年海外收入超过一半.
与这张成绩单相呼应的是, 1月初在美国拉斯维加斯举行的2018CES上, 海尔展示了一站式的全套智慧家庭解决方案. 海尔围绕智慧客厅, 厨房, 浴室, 卧室, 洗衣房五大空间, 提供整套的智能家电产品与服务, 希望抢位物联网, 率先实现智慧家庭的 '落地' .
'卡位' 智慧家庭
让李华刚欣慰的是, 海尔去年在中国市场增速放缓, 原材料成本上升的情况下, 中国区的整体收入同比增长了25%, 远超行业水平;而且, 实现产品均价, 市场份额的双增长, 产品提货均价上升387元至2568元, 提升了18%, 大家电的份额同比上升1.2%至15.8%.
这受益于海尔坚决向高端转型. 李华刚向第一财经记者表示, '我们很少因为原材料成本上升, 直接就把产品价格提上去, 而是尽量做有高附加值的东西. 用户有好产品, 经销商有好利润, 企业有好回报, 形成正循环. '
卡萨帝就是一个例子. 去年, 海尔旗下的高端子品牌 '卡萨帝' 收入首次突破100亿元, 收入同比增长超过40%. 卡萨帝去年推出了控氧保鲜技术冰箱, 纤见洗衣机等新产品, 在国内万元上的冰箱, 洗衣机市场处于领先位置.
'海尔为此投入了12年, 头10年都是亏钱的, 现在终于赶上消费升级的机会. ' 李华刚说, 卡萨帝也是海尔全球化的结晶, 工艺标准来自三洋, 设计来自意大利, 无油压缩机, 无皮带电机技术来自斐雪派克, 加上GE家电的技术以及海尔对中国消费者的理解.
成套化, 也是做高附加值的方法. 李华刚告诉记者, 2017年, 海尔在中国市场的销售额中, 有40%来自两件以上成套家电的销售. '从单个产品, 到整套家电, 是很大的变化' .
海尔已搭建了一个云设计平台, 对于全国县以上城市的小区, 用户只需输入小区楼盘的名字和户型, 海尔就可以在五分钟内提供配套的家电方案. 用户甚至可以带上VR眼镜看效果图, 从而选择欧式, 美式还是简约时尚的配套方案.
'以前, 用户除了价格没什么好聊的. 现在, 你给他个性化的方案, 用户不再讨价还价. ' 李华刚坦言, 尽管海尔销售的成套家电, 不一定都是智能家电, 但是却增强了服务能力. '占住智能的位重要, 卖成套的量也很重要. 智慧家庭一定从成套开始. '
在2018CES上, 海尔打造了由智慧客厅, 厨房, 洗衣房, 浴室四大空间组合而成的智慧生活场景体验区. 如, 馨厨冰箱是厨房大脑, 与烤箱, 油烟机等设备联动, 可通过扫描二维码追溯食材来源, 还可进行食材管理, 菜谱导航.
'我们通过U+软件平台, 支持海尔智慧家庭落地. ' 海尔家电产业集团, CTO(首席技术官)赵峰向第一财经记者说, 海尔卖出的成套家电里, 不少配有物联网传感器和APP软件, 便于了解用户需求, '我们的软件每周迭代一次' .
目前, 海尔U+智慧家庭平台上, 已积累了5000多万的用户, 每天实现4000多亿次的交互. 赵峰解释说, 这些交互, 有的是在设备与设备之间的互联互通, 比如燃气灶一开, 抽油烟机就自动打开, 不一定 '惊动' 用户.
今年CES期间, 谷歌Assistant, 亚马逊Alex在展馆内几乎随处可见, 智能语音引擎风靡一时, 互联网巨头借此抢占智慧家庭的入口, 纷纷与智能硬件商结盟. 海尔也展示了与亚马逊合作的成果.
但是, 赵峰认为, 语音助手有 '泡沫' 成分, 因为语音只是入口之一, 不是所有入口. 比如, 在厨房做菜, 两手都是油, 用手势, 语音交互比较方便. 而不同国家, 用户习惯也不同, 如美国厨房是开放式, 中国厨房是封闭式, 关键是用户可以根据自身的需求来订制.
面对错综复杂的竞争格局, 海尔希望抢占物联网操作系统, 智能家居标准的制高点. 赵峰透露, 海尔研发的物联网家电操作系统UHomeOS, 已纳入国家 '核高基' 专项. 'PC上有window系统, 手机上有安卓, IOS系统, 海尔2017年率先推进物联网操作系统. '
与此同时, 海尔在国际WIFI等联盟有董事席位, 参与制订全球智能家居标准. 在国内, 海尔则配合中国家电协会, 与美的, 长虹, 海信, TCL等一起制订中国智能家居团体标准.
赵峰说, 海尔自2014年发布U+平台以来, 至今已积累了大量的数据, 已成为智能家居领域最大的人工智能平台. 比如, 用户说 '打开空调高风模式' , 谷歌等通用人工智能平台可能会认为是 '(早, 晚)高峰模式' , 而U+平台会识别是 '高风' 而非 '低风' 模式. 当然, 海尔U+平台也会与互联网巨头通用的人工智能平台进行开放式的合作.
有了自身的智能家居平台, 赵峰坦言, '最重要的是在上面, 沉淀各种服务资源. 海尔智慧家庭AI的目标是 '全屋智能, 主动服务' ' .
全球化品牌的背后
与智能化并行的, 是海尔国际化的扩张.
海尔的国际化, 2017年也收获颇丰. 据李华刚介绍, 海尔集团2017年海外营业额达到110亿美元, 相比2016年的80亿美元, 增长了38%. 2017年, 海外营业额在海尔集团总体营业额中占比47%, 预计海外收入占比到2018年将超过50%.
在2016年收购了美国GE家电之后, 海尔已完成了全球化的布局. 去年海尔在全球正式形成了海尔, 卡萨帝, GE家电, 斐雪派克, AQUA, 统帅六大品牌矩阵;并且实现了海外市场 '本地化研发' , '本地化制造' , '本地化营销' 三位一体的布局. 因此, 海尔去年在美洲, 欧洲, 澳洲, 南亚市场都实现了数倍于当地市场增速的强劲增长.
目前, 海尔在全球有108个工厂, 其中海外工厂54个, 具备2000万台的年产能. 海尔冰箱业务外产外销的收入占比超过70%, 去年11月16日其印度二期工厂举行了开业仪式.
与此同时, 海尔在全球有10大研发中心, 其中8大研发中心在海外, 分别在美国, 德国, 墨西哥, 印度, 新西兰, 日本, 韩国等地;海尔在全球有66个营销中心, 24个在海外.
海尔跨国并购整合成功, 受益于其 '人单合一' 管理模式的有效推广. 正如海尔集团董事局主席, 首席执行官张瑞敏所说, '人单合一' 模式就是像沙拉酱, 与美国GE家电, 新西兰斐雪派克, 日本三洋原有的企业文化结合, 激发员工的积极性, 满足用户的个性化需求. 像海尔冰箱的冻冷室智能恒温保鲜技术, 就是来自日本三洋的工程师.
2017年, GE家电的收入增长超过10%, 增速超过之前多年. 去年前三季, GE家电已占了青岛海尔营收, 净利润的三成. 而且, 去年双方的协同项目就多达142个, 预计协同年化价值5500万美元, 包括海尔中高端冰箱通过GE家电进入美国市场, GE家电的部分生产订单转移到海尔中国基地生产等.
海尔在国内有一个 '众创汇' 平台, 专门吸纳用户的个性化创意和个性化订制需求. 而在美国, 海尔携手GE家电也搭建了一个类似的平台 'First Build' , 聚集公司内外的创意与创客. 'First Build' 至今已推出可2分钟烤出比萨饼的烤箱等创新产品, 参与的员工, 创客也能从中分享利益.
事实上, 海尔正在搭建一个开放式的创新体系, 涵盖研发中心, 创新中心和创新合伙人社群三个层面. 其中, 海尔全球10大研发中心, 以及以色列, 美国硅谷等地的全球创新中心, 实现创新信息全球网络协同共享, '众创汇' , 'First Build' 等创新社群则吸引用户和社会资源也参与到产品的研发与设计之中.
海尔家电产业集团副总裁, 全球研发总经理王晔说, 海尔在全球有 '10+N' 个研发中心, 全球每天有4000多个研发资源参与创新平台的研发.
中国虽是全球最大的家电出口国, 但是大部分以代工出口为主, 自主品牌只占10%, 在这10%中八成是海尔品牌. 而自主品牌, 需要差异化产品和核心技术支撑. 王晔说, 海尔在海外的专利数量已超9000件, 60%是发明专利, '中国家电80%的国际标准提案来自海尔' .
李华刚认为, '建立海外品牌需要核心技术, 制造能力积累, 能否把握用户需求是第一位的. ' 海尔通过U+平台, COSMOPlat智能制造平台, 顺逛微店平台持续获得用户需求.
而海尔家电产业集团副总裁, 供应链总经理陈录城向第一财经记者透露, 海尔COSMOPlat智能制造平台的核心是从 '大规模制造' 向 '大规模定制' 转变, 吸引用户参与产品研发, 制造, 营销的全流程, 满足个性化订制需求. 目前海尔在国内的八大互联工厂, 69%的产品不用入仓库, 直接送到用户家中. '在海外, 海尔已建俄罗斯冰箱互联工厂, 泰国洗衣机冰箱互联工厂, 马上在美国建空调互联工厂, 互联工厂的模式将推广到全球. '
COSMOPlat智能制造平台的目标, 是成为世界智能制造的第三极. 陈录城说, 代表德国工业4.0的西门子Predix平台, 以及代表美国工业互联网的通用电器MindSphere平台, 都是To B的, 而海尔COSMOPlat既是To B的, 更是To C的, 它是大规模定制的工业生态系统, 已吸引了全球3.1亿终端用户, 注册企业383万家, 设备接入2020万台.
2017年12月6日, 总部位于美国纽约的电气电子工程师协会(IEEE)新标准委员大会通过一项由海尔主导的大规模定制通用要求标准的建议书.
借物联网 '上位'
物联网时代的钟声越发响亮, 在2018CES上, 三星, LG等都进一步展示了物联网战略落地的举措和智能家庭的场景. 海尔在智能化, 国际化上深入布局, 能否取胜, 尚未可知.
放眼全球, 就白色家电企业而言, 美的, 海尔, 格力这中国三大白电巨头的营收规模在2017年已超越美国惠而浦, 瑞典伊莱克斯等欧美对手. 但是, 如果与三星, LG, 松下这些日韩综合性电子企业相比, 则中国白电三巨头的营收规模还有一定差距.
从上市公司看, 海尔集团控股的青岛海尔(600690.SH), 2016年实现收入1190.66亿元;2017年前三季收入就超过了去年全年, 受益于合并GE家电业务, 实现收入1191.9亿元, 同比增长41.27%, 而净利润56.8亿元, 同比增长48.48%. 目前, 青岛海尔的市值约1257亿元. 冰箱冷柜, 洗衣机业务大约占了青岛海尔收入的一半. 此外, 还有空调, 厨房电器及小家电, GE家电业务.
另外, 青岛海尔的参股子公司海尔电器(1169.HK), 2016年实现收入638.55亿元;2017年前三季实现收入574.88亿元, 同比增长25.4%, 而净利润23.8亿元, 同比增长25.6%. 目前海尔电器的市值约750亿港元(约606亿元人民币). 其主要业务包括洗衣机, 热水器, 渠道服务, 物流业务.
也就是说, 青岛海尔和海尔电器的市值总共约1863亿元人民币, 以大白电和渠道物流业务为主. 而如果与三星电子对比, 三星电子的业务涵盖手机, 彩电, 白电以及上游的内存芯片, 显示面板业务, 可以说产品线更宽, 产业链更长, 所以营收, 利润, 市值更高. 2017年第三季度, 三星电子的营业利润就达14.5万亿韩元(约合845亿元人民币);2017年11月份, 三星电子的市值已超过3200亿美元.
当然, 单纯看冰箱, 洗衣机等大白电业务, 海尔在全球的市场份额则超过三星. 据欧睿国际的数据, 海尔已连续九年夺得全球大白电市场品牌份额的首位, 海尔的份额为10.5%, LG, 三星, 惠而浦随后, 份额依次是6%, 5.3%, 4.6%.
记者到欧洲, 北美, 日本采访时曾留意到, 欧美日韩品牌在发达国家的高端家电市场, 仍占据主流位置. 海尔已经积累了智慧家庭布局, 全球品牌研发网络的势能, 能否进一步跃升到更高的行业地位, 物联网是难得的机遇.
所以, 2018年1月初在海尔集团创新年会上, 张瑞敏提出, 希望海尔2018年率先引爆物联网. 他说, 2016年被定义为物联网元年, 专家预计物联网经济将在2019年或2020年引爆, 海尔基于率先进入人单合一模式变革, 提出更具竞争力的目标.
张瑞敏说, 海尔已搭建了社群生态的触点网络, 包括10万个城市社区的乐家驿站, 10万个农村水站, 10万个车小微, 每个触点网络都有海尔小管家与用户交互, 持续迭代用户体验. 他最后说, '一举不得, 前功尽弃' , 因此鼓励海尔员工 '一鼓作气, 大获全胜' .