自2016年起, 在节能, 环保, 绿色等诉求下, 各地政府开始推进精装房交付政策, 而处于风口上的公租房, 长租公寓, 棚户区改造项目等推崇的 '拎包入住' 模式, 也助推着工程定制市场的崛起. 在淘汰毛坯房, 实现新建房地产项目全装修, 精装修以及创新型 '以租代售' 探索过程中, 一个万亿级工程安装市场被撬动起来.
面对诱人的 '蛋糕' , 包括房地产商, 建材商, 家居渠道, 家电企业等在内的利益相关方无不希望自己能够在蛋糕上 '多切一角' .
井水与河水
奥维云网发布的《中国房地产全装修产业研究报告》预测, '5年内大中城市将告别毛坯房' .
在2017新建全装修, 精装修房地产项目中, 作为一级配套品的建材, 卫浴产品配套率为100%;厨房中, 吸油烟机, 灶具, 水槽, 橱柜配套率超95%;二级配套品如消毒柜, 热水器, 空调, 新风系统配置率在23%-66%之间, 针对高端楼盘的智能家居及大家电产品配套率目前在20%以下.
而随着公租房, 长租公寓的兴起, 以直接配套或间接租赁提供家电的整体定制方案也受到青睐. 以链家旗下自如寓为例, 目前用户已达120万, 2017年其融资40亿将进一步拓展租赁市场. 自如寓均采用统一装修风格, 配置空, 冰, 洗等家电, 而用户也比较中意其完备的设施与标准化服务. 链家研究院分析认为, 到2025年, 中国住房租赁市场租金总额将接近3万亿元, 租赁人口将达2.3亿, 其中北京租赁住房人口约731万, 租赁房屋数量约是300万间, 租赁缺口大约431万间(折合220万套). 这些都是家电工程配套的潜在目标.
在这一大背景下, 那些曾经泾渭分明, 井水不犯河水的行业开始相互渗透, 跨界.
华帝营销总部副总经理蔡小军告诉中国家电网, 工程渠道正在成为厨电企业重要的分销领域, 预计未来工程渠道与零售渠道将实现 '四六开' , '我们与万科, 融创, 恒大, 阳光一百等房地产企业建立了良好的合作. 对于工程渠道而言, 价格不是他们的首要考虑因素, 他们更关注所选品牌的价值以及是否能够提供长期而稳定的服务. ' 他认为, 房企与家电品牌的合作具有双赢效果, '对于家电企业而言, 工程渠道是一条新通路;对于房企而言, 精装配套家电, 可以提高房子单位平米的溢价水平. '
事实上, 由于厨电需求与地产销售相关性最高, 2017年厨电(包括烟机, 灶具, 洗碗机, 嵌入式产品等)在家居建材, 家装渠道的销售规模已经隐隐开始威胁传统家电渠道(如家电连锁, 专卖店)的地位, 在深圳, 无锡等市场, 家居渠道的销量已经超过传统家电渠道.
为了追赶这一潮流, 家电企业也纷纷各出奇招. 在热播剧《我的前半生》中, 海尔植入了智能家居在高档住宅中应用的广告, 其意味不言自明. 与之类似, 美的携手碧桂园, 苏宁联手恒大, 方太老板等纷纷加速工程渠道布局, 可谓殊途同归.
2018年1月11日, 美的与碧桂园合作的惠州项目正式落地签约, 合同约定美的方面将为碧桂园高端社区提供一万余套智慧家居系统, 包括智能门锁, 智能灯光, 智能安防, 智能家电等全屋智能家居解决方案, 以及智能玄关, 智能客厅, 智能厨房等场景. 除惠州项目以外, 美的智慧家居还进驻了美的壹号公馆, 美的领贤公馆, 碧桂园总部, 恒大海棠湾, 保利观湖国际, 万科金色梦想, 国家电网无锡, 郑东商业中心等众多高端地产, 商业楼宇项目.
老板电器在接受川财证券调研时表示, 公司目前主要的三大渠道分别是线下零售, 线上渠道以及工程渠道, '工程渠道主要服务精装修. 目前总的来说精装修房产占比还较低, 但我们看好其长远前景, 我们与全国6成的百强房企达成过意向协议. ' 老板电器方面还表示, 未来, 将在保持强势烟灶品类渗透率基础上, 加大嵌入式产品, 包括烤箱, 蒸箱, 洗碗机及净水器产品的研发, '我们已经于2017年7月竞得新地块, 用于新智能工厂建设, 未来生产效率会进一步提升, 产能将持续扩大. '
作为 '被赶超' 的传统连锁渠道, 国美也不甘心放弃精装这块肥肉, 从2017年8月份, 国美引入 '美家智选' 这一整体精装服务模式, 将场景化展示注入卖场. 据国美电器副总裁程琳介绍, '美家智选' 是国美邀请知名室内设计师针对3种常见户型打造的9大家居场景, 场景包括从房子的软装, 硬装到家电产品 '一站式' 的购买方案.
在家电企业去往房地产市场 '掠食' 的同时, 房地产企业是否会进军家电市场, 也挑动着家电行业的神经. 万家乐厨电事业部负责人卢智春提到: '中国人对精装需求的升级, 是厨电市场红利爆发的一大契机. 作为专业厨电企业, 很多人问我是否惧怕来自综合家电企业的竞争压力, 我的回答是否定的. 我们判断, 未来搅动这一市场的 '鲶鱼' , 更可能是来自外面的 '野蛮人' , 比如房地产企业. 如果万科决定经营一个自己的家电品牌如 '万科牌' , 可想而知, 这个品牌将垄断万科所有的精装房项目. ' 而有此担心的, 不只万家乐一家.
不过, 也有行业观察人士认为, 短期内对此不必担忧, '房企依托母公司供应链和渠道优势打造自己的装饰或家装品牌不在少数, 比如万科就有 '万科美好家' , 用来完善自己的精装体系. 但是, 房产企业进入家电产业, 有品牌和技术的天然壁垒, 同时, 就利润率而言, 房地产仍远高于制造业. 当然, 资本逐利而行, 如果房企认为家电精装配套有利可图, 也不排除通过收购来攻克这些壁垒的可能. 目前, 双方主要还是合作关系. '
精装市场的契机
受2017年 '最严限购令' 的影响, 房地产整体成交规模同比下滑. 据奥维云网精装检测数据显示, 2017上半年一线城市精装房市场份额占比减少至14.2%, 但与之对应, 是二三线城市53.0%及28.1%的增长.
截止2017年上半年, 已经有15个省份及城市出台了精装修政策, 覆盖沿海一线城市, 以及沿海经济发达的二, 三线城市及部分内陆省会城市, 未来精装标准政策还将进一步推广, 有着较大增量空间的二, 三四线城市将成为精装市场的主力.
奥维云网显示, 从精装楼盘结构来看, 2017上半年, 中档楼盘以56.3%的比例成为市场主力, 以1.5万/平米以下为主要价位段. 高档楼盘份额约15.3%;低档楼盘份额28.4%.
中档楼盘项目多集中在二线城市及华南, 华中一, 三线城市, 且三线城市高于一线城市.
高档楼盘集中在二线城市及部分一, 三线城市, 同样, 三线城市高于一线城市.
此外, 除商品房外, 公租房, 长租公寓, 棚户区改造等项目中的精装需求, 也将融入精装整体市场中. 以碧桂园为例, 其计划用3年时间打造100万套租赁型住房;而万科目前已有3万间集中式公寓, 连同未开业公寓达10万间;此外, 住建部信息显示, 2018年我国将实现各类棚户区改造580万套. 川财证券研报称, 2018年房地产政策将大概率维持当前态势, 各地方政府预计会陆续修正此前政策, 放松边际限制, 释放地产需求. 一个以精装为契机的广阔市场蓝图正在徐徐展开.