尽管最终数据尚未出炉, 但是对于中国洗衣机行业而言, 2017的 '丰收' 已经板上钉钉. 通过已公布的前三季度信息, 我们可以看到, 1-9月我国洗衣机市场销售量, 额份分别同比增长10.4%和13%, 叠加年底销售小高峰, 全年销量可期.
丰收年
'寒冷的天气会刺激人们购买洗衣机, 洗碗机等 '双手替代品' , 兼之年末促销较多, 会形成洗衣机销售小旺季, ' 来自海尔的销售人员告诉我们.
排除季末因素, 2017洗衣机行业 '大年' 的形成, 有其必然因素.
宏观经济形势向好, 奠定了2017年的总基调. 2017年, 我国GDP增长6.9%, 保持了 '稳中有升' , 居民可支配收入实现7.0%的增幅. 经济大环境平稳向好, 为家电产业发展带来了稳固助力.
房地产因素是2017年洗衣机市场增长的重要外力. 由于房地产是家电行业的晴雨表, 国内房地产市场从2015年年中转暖, 到2016年三月份达到高峰, 销售面积同比增长36%, 由于其影响的滞后性, 到2016年7月份, 包括空调, 冰箱, 洗衣机在内的家电产业终于走出了低迷, 并迎来稳步向上的阶段.
除房地产促进因素外, 推动2017洗衣行业向好的最大利好来自于消费者的 '替换性需求' . 中国家电行业的上一个销售高峰期是从2008年到2013年, 期间包括家电下乡, 以旧换新等加速了空冰洗产品在全国范围的普及, 而家电产品的使用周期一般为8-12年, 而2017年正是替换周期的开始. '从2018年到2023年, 替换性需要将快速到来, 形成强大的托底效应. 2017, 2018年是平稳的, 2019年过去, 我保你几个大跃进. ' 中怡康白电事业部总经理魏军预判道.
跑道切换
魏军认为: '对于洗衣机行业而言, 2017是切换跑道, 重新起跑的一年. 无论是规模, 产业结构, 还是竞争格局, 在这一年都发生了质的转变. '
他指出, 同空调行业相比, 洗衣机行业已经进入 '中老年阶段' , '2015年国家统计数字显示, 我国城市居民每百户家庭空调保有量为155台, 冰箱94台, 洗衣机92台, 一套住房对应2-3台空调;而农村百户空调保有量为39台, 冰箱83台, 洗衣机79台. 从增长潜力上看, 空调最大, 冰洗则已经基本被开发. 由此, 我们认为, 空调还处在中年阶段, 而冰洗则进入中老年阶段, 这一点是判断行业发展趋势的前提. '
也因此, 洗衣机成为大家电品类中, 表现最为稳定的产品. '一套房子一般对应2-3台空调, 一台冰洗产品. 即使房地产市场起伏变动较大, 对洗衣机行业的影响也小于对空调的影响. '
稳定, 则表示行业要从 '存量中找增量' , 这宣告着洗衣机行业竞争拐点的来到.
'在与一些中小洗衣机企业的交流中, 大家普遍的感受是现在做洗衣机比较累. 对于行业而言, 增长了13%;但对于企业而言, 有的没感到增长, 有的甚至负增长. 为什么?因为行业的竞争格局变了. '
招商证券研报分析认为, 从品牌来看, 国内洗衣机市场可划分为高端, 中高端, 中端, 中低端四层次, 市场覆盖范围较全面. 其中, 高端市场主要被外资品牌西门子, 三星等占据. 海尔, 小天鹅等内资品牌则占据中高端市场;同时, 随着内资品牌在科技创新方面投入巨资, 自主研发成效显著, 逐步进入高端市场. 中怡康数据也证明了这一点, 目前, 洗衣机行业前10品牌占据整个市场90.9%的份额, 前五品牌约占73.8%, 海尔, 小天鹅(美的系)双寡头则牢牢把控市场第一, 第二的位置, 外资大牌退守行业最高端一隅. '行业所有增长基本为前10品牌所瓜分, 而巨头互博的结果是中小品牌更累了' .
洗牌浪潮的加剧, 让企业的技术升级, 产品迭代不敢稍怠.
一位行业观察人士告诉我们: '滚筒, 是卡住小品牌的第一道门槛. ' 在合肥家博会上, 一些小型洗衣机企业, 其展示产品还停留在双缸洗衣机, 显得与时代脱节;而稍有能力的企业, 如吉德, 在三年前送评高端认证的还是一款波轮洗衣机, 现在则大力上马了滚筒产品线, '每次吉德的老总来北京, 从不去旅游观光, 每天守在我们的产品检验室, 看我们做实验, 了解怎样把滚筒做好. 如今, 他们也拥有了完备的滚筒线. '
某小企业的洗衣机产品
滚筒, 大容量, 变频, 智能, 是目前洗衣机行业升级的四大方向, 魏军指出: '家电业有句流行语—— '没有风冷你便丢掉冰箱行业, 没有滚筒你便丢掉洗衣机行业' . 近两年, 围绕这四大方向, 企业产品快速规划, 升级, 迭代.
步入新常态
技术升级, 提质增效, 成为洗衣机行业面临的新常态.
博西家电集团中国区副总裁王伟庆指出: '洗衣机行业马上要进入一个全新的时代, 不但衣服要洗的净, 筒还要干净;不仅能洗衣服, 还能洗窗帘甚至被子;洗涤衣服不仅要柔顺, 还要健康;不仅能洗普通衣物, 还能洗羊毛, 洗丝绸;洗衣机不仅能洗衣, 还能自动判断衣物材质, 洗涤剂用量……'
围绕消费需求, 个性化产品, 洗衣机行业技术不断升级. 在这一过程中, 用户可以把握三大点, 三小点.
三大点指的是大容量, 烘干和智能.
这里所提到的大容量与几年前所提倡的均匀线性的容量升级有一定差异, 魏军认为, '以前提到的大容量是7公斤, 7.5公斤, 8公斤这种平稳的升级, 现在大容量的升级出现了一定跳脱, 比如9公斤和10公斤可以共享平台, 8公斤后可以直接升级到10公斤, 而这也是行业目前升级的主流趋势, 12公斤则是大容量标志. 当此时, 我们也要开始思考, 容量的升级不是无限的, 12公斤后, 我们是否要像韩国企业一样, 启动16公斤, 18公斤的升级?'
烘干, 有望成为未来终端洗衣机产品标配. 2017年单洗滚筒销量同比增长-3.2%, 出现负增长;而洗烘一体机增长5.2%. 魏军认为, '没有产品是只升不降的, 出现负增长, 标志着滚筒行业迈入成熟阶段, 而成熟市场出现后, 便是品类的细分, 单洗下降, 烘干走强, 是我们今后一段时间需要把握的重点. '
智能, 是行业升级的第三重点. 目前, 洗衣机行业的智能升级主要围绕配备WIFI功能和自动投放, 2017年市场上搭载WIFI控制的洗衣机产品已经占到31%, 而具有自动投放功能的产品则增长15.4%. '目前, 搭载自动投放的滚筒洗衣机处于快速增长通道, 而搭载该功能的波轮则有所下降. 从市场反应来看, 消费者对波轮定位是低端的, 对滚筒定位是高端的. 而在高溢价产品上搭载高溢价功能, 市场接受度良好. 我们对智能的判断, 是未来WIFI产品迅速落地, 而自动投放则可根据品牌溢价选择投放路径. '
洗衣机消费新动向
关于三小点, 则主要侧重在洗衣机细分市场, 分别为迷你, 分筒和干衣机.
据京东家电事业部冰洗业务部总经理汪兆磊介绍, 京东8公斤滚筒均价2500元左右, 而迷你洗衣机均价2881元. '迷你洗衣机的焦点目前放在具有加热功能上. 2017年, 可加热的迷你波轮在京东销售增长24%, 迷你滚筒增长33.9%. 在二胎经济, 健康洗的诉求下, 消费者将迷你洗衣机视作高端化的代表, 在终端极具优势. 而后期, 我们更看到迷你滚筒的发展. '
从2014年海尔的 '双子' 滚筒, LG的Twins出现, 到2017年, 参与分筒洗的品牌越来越多, 年年都有爆款. 在2017 '红顶奖' 颁奖现场, 包括小天鹅, 海信等, 也参与到分筒洗的行列中来. 魏军认为, 分筒洗产品跳出了现有产品竞争之外, 为厂商带来了高端差异化及高溢价和高壁垒. 后期, 分筒洗终端均价可能形成全新的维度, 成为独立于滚筒, 波轮, 单缸, 双缸外的又一重要分类.
洗衣机细分市场的第三大重点领域是干衣机. 中怡康数据显示, 2017年, 干衣机整体销量接近20万台, 销量增长约80%. 干衣机的均价溢价率快速提高, 从2016年的4464元提升至2017年的5917元, 同比增长35%. 同时, 代表高端的热泵式产品在整个结构框架中占比显著提升, 增长76.5%. '干衣机能够为衣物带来五星级的体验, 舒适健康的同时, 也有助于释放家居空间, 未来或成为中产阶级家庭的标配电器, ' 王伟庆如是说.
迁徙的渠道
用户的分流, 继续体现在2017年的洗衣机市场中. 其中, 电商成为洗衣机销售的主要增长渠道. ' '双11' 促销带动洗衣机线上销售额大幅增长, 线下销售额同比略有下跌; '双12' 线上销售额同比增幅明显, 线下销售额同比增幅有限. 洗衣机产品线上均价低于线下均价, 但行业整体均价呈上涨趋势, 这是洗衣机在渠道方面的新动向. ' 奥维云网副总裁郭梅德指出.
用户的迁徙对于洗衣机企业的决策具有重要作用, '不同地区消费者的喜好不同, 线上线下消费者的偏好有异' .
京东洗衣机用户画像
从奥维云网的用户画像来看, 传统的东三省人口外流, 市场增长缓慢, 而随着其新产业再造, 地产复苏, 家电产业也在恢复, 而他们比较偏爱日韩品牌, 同样偏爱日韩产品的还有广东, 西南地区用花;热衷于欧美品牌的区域包括北京, 天津, 江浙, 上海等区域, 同时由于这些区域经济较为发达, 高端滚筒洗衣机的接受程度更高;在宁夏, 湖南, 湖北, 新疆等地, 用户偏好内资品牌. 而潮湿, 雾霾则促进着洗烘一体机的推广, 在广东, 西南等地区, 洗干一体机和干衣机进入高速成长期.
'随着产品结构的升级以及产业链的发展, 单双缸已经慢慢退出历史舞台. 这样的产品利润已经极低, 厂家应该果断将其从市场退掉. 而线下一些品牌的产品销量较差, 但转战线上却有不俗的业绩. 分区域, 分阶层划分用户, 而不是一刀切地制定销售策略, 将成为商家在未来几年需要补齐的一课. '