摇着大大的尾巴, 记忆中的阿狸是一只永远穿着白色内裤, 有点小贱的红彤彤的小狐狸……
它曾经是国民级网红, 陪伴着一代人成长, 去年母公司梦之城还得到资本市场认可, 顺利登陆新三板. 但时至今日, 你很难感受到阿狸当年的那种盛况.
业绩亏损, 公司战略不清晰等各种问题困扰着这只小狐狸.
翻看梦之城的财务数据就会发现, 即便登上新三板之后, 业绩亏损也没有止步势头. 2016年, 梦之城归属于母公司股东的净亏损 1032.38 万元; 2015年, 这个数字是1824.4万元; 2014 年, 净亏损1463.9 万元.
在不少人看来, 梦之城在财务和公司管理上正遭遇前所未有的危机.
相比之下, 日本熊本熊2015年仅仅衍生品销售额达到1007亿日元; 而日本三丽鸥2014财年显示公司营收745.62亿日元, 大部分都来源于IP品牌Hello Kitty的授权.
大家好奇, 作为一个走过十年依然没有被人们遗忘的IP, 阿狸无疑是成功的. 但同样以授权为主要营收的国民级IP, 为何阿狸的变现能力跟日本熊本熊, Hello Kitty相差如此之大?
这其中, 与阿狸这个IP的生命周期, 以及发展机遇有关, 也与母公司梦之城的发展战略有关.
Hello Kitty属礼品公司起家的三丽鸥, 走的是产业链实物销售到IP形象开发的路子. 恰恰相反, 梦之城在成立之后, 是由内容带火IP, 再由IP授权切入产业链销售.
也许这样的战略本身没有错, 但为了布局线下渠道, 确实让梦之城摊子铺得太大, 耗费大量人力物力财力, 导致公司资金紧张, 主营授权业务受到连累.
就在公司关键时刻, 阿狸形象的创作者, 也是梦之城创始人Hans (徐瀚) 重新复出, 担任公司CEO. 此前, 他一度退居幕后, 只做公司艺术总监, 漫画形象创作者, 并且准备自编自导的阿狸大电影, 不介入公司管理决策.
'梦之城确实遇到了一些问题, 包括营收上的, 也包括战略上的. 我不回避这些问题, 但是公司的经营和阿狸这个IP是两码事, 我个人觉得, 阿狸是成功的. ' 两周前, 在三里屯的星巴克咖啡馆Hans向娱乐资本论说.
阿狸创作者Hans
Hans重掌公司管理权之后, 不仅在两个月之内完成了剥离公司亏损业务, 裁员40%, 调整公司发展战略等一系列果断决定, 还跟股东商量, 开源节流, 提高授权管理.
Hans坦言, 压力很大. 但是, 有信心把公司重新扶起来. 在他出任公司CEO两个月以来, 公司账面盈亏已经打平.
我们都期待, Hans回来之后, 阿狸能重新振作起来, 梦之城能成为一家伟大的公司.
1.大刀阔斧直面过去, 一支调转的枪头, 能射到哪里
上周五, 小娱在三里屯见到了Hans. 他比以前照片上显得更加成熟了些, 带着一副儒雅的黑边框眼镜, 显得有点紧张. 因为见面之前, 我们双方约定, 要 '直面问题' .
这次见面, 距离他出任梦之城CEO仅仅两个多月的时间. 此前, 他一度退居幕后, 只做公司艺术总监, 漫画形象创作者, 并且准备自编自导的阿狸大电影, 不介入公司管理决策.
但复出, 并不是一次十分值得庆祝的事. 更确切的说, 算是一次临危受命. 原因很简单, 阿狸的母公司梦之城连年亏损, 平均每年亏损1400万左右. '作为阿狸的创作者, 我现在有必要站出来表个态. ' Hans说.
他不是很经常跟媒体打交道, 也并不喜欢在公众视线里抛头露面. 这是他4年来后一次重新面对媒体. 原因是, 他要拯救阿狸, 要拯救梦之城, 他要告诉业内, Hans回来了.
很难想象, 此时此刻, 曾经腼腆的Hans说起自己所做的生产线整理, 公司战略重新规划, 裁员等举措, 所体现出来的理智与冷静. 他将自己的业务调整主要大体概括为两个方面, 一个是加法, 一个是减法, 公司整体开源节流.
减法就是裁员和业务线调整. '首先就是裁员. ' Hans说.
梦之城原本有约120人, 现在已经减少到80人左右, 主要削减了销售队伍, 内部研发部门中的游戏部门也暂停了. 除了设计, 授权这类核心部门以外, 公司其他部门都经过了瘦身.
这种瘦身, 也包括剥离一些不赚钱的业务和子公司. 原本的内部孵化项目漫漫动漫目前已经独立融资. 2017年3月, 漫漫获得了近4000万人民币的A轮融资, 投资方包括复星锐正资本, 心元资本和腾讯产业共赢基金.
一道道减法做下来, 梦之城轻盈了很多. 如今, 公司调转枪头, 将接下来几年的重点放在了更轻的授权和品牌运营上. '线下的重点是授权, 未来方向包括和一些地产商合作做主题公园. ' Hans反复强调内容打造, 授权和轻资产.
授权业务原本是梦之城最重要的营收来源, 也是多年来一直保持增长的业务. 但也曾经是梦之城的痛点. 由于缺乏授权经验, 对衍生品制作介入和服务比较少, Hans直言: '2013年后有一段时间, 连我自己看到阿狸的衍生品我都不想用. '
现在, Hans对授权审核, 深度合作与售后管理都非常重视. 一方面, 需要对厂家进行授权资质审核, 发掘适合阿狸产品调性的产品. '比如说烟, 我们是不会授权的, 而正在开发的智能陪伴 机器人 , 就是符合阿狸新slogan '阿狸永远陪伴你' 的空白品类. '
授权领域还不断拓展, 开辟了包括阿狸主题蛋糕, 阿狸主题酒店, 阿狸主题城市一卡通……合作伙伴包括中国银行, 麦当劳, 五月花, 悦诗风吟, 周大福, 相宜本草, 屈臣氏等, 衍生品类覆盖毛绒公仔, 服饰, 箱包, 家居生活, 文具等大众消费品.
另一方面, 加强售后管理. 对于签约的伙伴, 进行内容包装, 设计上的指导和干预, 进行深度合作, 让阿狸最大程度为厂家的产品提供附加值, 提高续约率.
2016年1月, '阿狸' 斩获亚洲授权业最高奖项LIMA亚洲授权业优秀大奖 '最佳亚洲形象奖' , 是迄今为止荣获该奖项的首个中国内地动漫形象.
减法之后的加法主要体现在内容上. 在Hans看来, 相比其他动漫IP, 阿狸应该是一个有故事和统一世界观的东西.
2016年, 梦之城陆续宣布了大电影, 主题公园, 动画等项目的上马. 2016年3月, 在阿狸十周年庆生会上, Hans宣布将担纲由华视娱乐领衔出品的动画电影《阿狸的梦之城堡》导演及编剧. '这是一个关于寻梦的故事. ' Hans向小娱透露, 表情充满神秘.
2017年5月, 梦之城持股80%设立餐饮子公司, 第一家阿狸主题咖啡馆在海淀开张, 杯盘碗盏全是阿狸. 这个线下展示窗口运营良好, 五一到如今才开张半年多就已经基本打平.
不过说到未来拓展, Hans表示后期还是会用加盟这种轻资产方式. 看得出, 阿狸想要赶紧抓住商业地产主题乐园的趋势的风口. 目前梦之城在积极开拓主题乐园, 博物馆等, 也在以授权的方式进行.
比如2017年下半年在深圳开张的阿狸儿童探索体验馆, 是线下集科技馆, 游乐场, 美食零售于一体的场景开发尝试. 也通过设置旋木花园等阿狸世界设定中的场景, 以文化地产方式讲述拓展其故事内涵. 数据显示, 该体验馆开业短时间内曾卖出4200张售票.
经过两个多月的调整, 梦之城其实已经达到了一种营收平衡的状态.
2.主营业务IP授权连年增收, 梦之城的亏损出在哪里?
人们觉得诧异的点或许在于, 梦之城的强势IP阿狸明明有很强的盈利能力, 盈利不成问题, 那些巨大的亏损究竟从何而来?
翻看财务报表, 刚登陆新三板时的梦之城拥有较低的资产负债率和较高的流动比率, 企业运营比较稳健. 梦之城的营业收入中的绝大部分来源于IP形象阿狸的授权和销售服务, 一直保持了良好的财务能力.
这说明, 阿狸的品牌影响力是被市场所认可. 但在合并利润报表中, 管理费用和销售费用却大幅提高, 直接把净利润拽下水. 单单管理费用和销售费用两项, 几乎每年都与主营业务成本打平.
费用说到底反映了造盘子的代价. 销售上打通下游, 内容上提供优质内容增加产品粘性, 这种工作本身就需要前期大量资金注入来支撑. 但作为一个以创作起家的公司, 梦之城并不像三丽鸥, 以及拥有喜羊羊, 巴啦啦小魔仙, 铠甲勇士等IP的奥飞娱乐那样具备先天优势.
'奥飞以玩具工厂起家, 天生就拥有完善供应链和销售渠道. 而梦之城最大的资产就是阿狸这个IP, 需要一点点向上向下拓展, 竞争很激烈. ' 梦之城相关人士对小娱表示道.
于是, 公司开始养销售团队, 拓展下游渠道尝试, 进行动画化和游戏化探索……经过数年的发展, 阿狸已经搭起了一个较为完善也足够大的盘子, 包括了图书动画等内容原创及运营, 品牌授权, 衍生品开发销售, 线下主题空间运营等业务.
但是, 为了端起这个很大的盘子, 梦之城同时需要付出高昂的管理成本. 理论上来说, 这个体量的盘子应该匹配一个规模在亿级以上的品牌. 但当时, 梦之城的营收还达不到这么高, 甚至, 这也高于梦之城的当前规模.
2015-2016年, 管理费用中的研发支出分别为1363.7万元和1300.7万元, 而销售费用中的大头是人力成本. 2016年销售费用中的人力成本为1099.1万元, 2015年这个数字是916.7万元, 加上管理费用中的高管等人力支出, 梦之城在人力上的付出会更高.
'当时梦之城还曾经尝试在公司内部开辟游戏团队……一定的游戏前期投入导致了较高的支出, 当时这些也就计入了研发费用的范围. ' 梦之城相关人士如此解读, 不过该人士也透露, 目前公司已经将游戏项目暂停.
在IP开发方面, 阿狸确实是国内最早的动漫形象之一, 有时候走弯路, 踩坑实属正常, 况且当时阿狸的很多发展规划和尝试超越了当时实际. 2013年, 梦之城曾经尝试过做自有服装. 诚然, 服装是一个好的品牌展示和宣传的载体, 但是其对于消化库存和高SKU的要求无疑是对梦之城的考验.
因此, 后来梦之城对于箱包服装的投入一个比一个轻. 2013年11月, 梦之城持有宁波梦之城文化传播有限公司其80%股权, 主要负责以家纺床品类为主的衍生产品的销售业务. 2016年1月, 梦之城持40%股权, 追加投资50万元, 其余部分IP使用权作价, 成立东莞市萌之城文化有限公司, 从事 '桃子' 的箱包类产品的设计与销售, 有小额亏损.
2017年上半年, 梦之城与与上海红纺元意文化发展有限公司成立合资公司 '上海红纺元梦文化发展有限公司' , 选择以阿狸的无形资产入股, 这种更轻巧的方式介入生产.
尝试, 调整, 再尝试, 再调整……但如今的梦之城, 财务状况已经不容许它更久更多的尝试. 渠道这条路, 道阻而艰. 公司管理层开始回溯, 回归到阿狸最初的表情包和绘本, 并幡然醒悟: 梦之城就应该先把IP本身认认真真做深做透.
于是, 在梦之城需要展示品牌化转型决心的时候, 梦之城公司创始人及股东, 阿狸的创作者Hans无疑是最名正言顺的代言人.
3.两位合伙人, 一致行动协议的背后是一体两面
其实, 在几年之前, Hans还是一个站在决策层背后的人. 而那个时候, 为了阿狸包揽所有对外事务的人, 叫做于仁国.
相关从业人士也对小娱表示: '那几年, 关于梦之城的大事小情, 都是Figo (于仁国英文名) 在外面出面处理. 没怎么见Hans出来过. 他们俩的这种搭配其实挺好的. 一个负责创作, 一个负责商业. '
2006年Hans刚刚成立梦之城的时候, Hans占比 65%. 2010 年 9 月, 同为清华校友, 还在纪源资本 (GGV) 工作的于仁国被力邀加入了这个团队. 彼时, 于仁国辞掉工作, 以创业者姿态投入了梦之城团队.
Hans承认自己前几年存在着逃避的心态, 对于公司治理也没什么兴趣. 所以经几次股份转让后, 即使徐瀚 (Hans) 成为了公司的实际控制人, 持股比例在 2009 年末达到了97.34%, 他却选择了退出.
自此之后, 梦之城进行了多次增资, Hans在股份被一次次稀释后渐渐退到幕后, 成为一个专注创作, 不问世事的美术总监. 他与于仁国签订了《一致行动协议》, 从此徐瀚和于仁国成为了一体的两面, 只发出同一个声音.
于是, 于仁国成为了梦之城公司的全权代表, 他兼任了控股股东, 法人和CEO. 加上了Hans20.25%的股份, 直接和间接持有13.85%股份的董事长于仁国共计持有表决权比例合计34.10%.
当时于仁国的想法是, 利用阿狸的品牌效应, 从传统工业的角度出发, 打通供应链的各个环节.
'那个时候Figo的想法是自己做生产, 是一个比较 '重' 的想法. ' 几年之后, 面对小娱的采访, Hans是这样理解于仁国那几年的战略, '现在其实回过头会发现, 阿狸这样的形象, 其实并不适合做 '重' , 应该需要用比较 '轻' 的思维去运营. '
但是那个时候太早了, 没有人知道那会行不通. ' Hans补充.
拥有那个时候全国最火热的IP, 那个时候的于仁国就像是一个真挚地希望自己的孩子德智体美劳全面开花的严父. 而Hans则在幕后, 与于仁国保持一致, 无为而治.
在于仁国广铺渠道的思路上, 阿狸的授权开始遍布各种商品, 力图做到这个形象对于消费者的全方位视觉占领. 这个小狐狸开始为各种各样的产品带货. 箱包, 游戏, 服装, 动漫App, 众多却缺乏完整故事线的动画……盘子大了, 却没有迎来想象中的爆发.
于仁国也曾留下与 '趴趴狸' 的合影
将这个系列做成 毛绒玩具 , 最早就是由于仁国提出和执行的. 他重视渠道和销售的思路, 在最早接管梦之城的时候就有了.
而多年来, 渠道上无法真正突破, 于是Hans需要站到台前, 回到内容, 回归到做绘本的最初的状态, 把业务简化到最轻最简.
9月, Hans成为梦之城新的CEO. 这种角色置换的背后, 于仁国选择了赞同, 股东们也支持这一决定.
4.君未变, 我已长大, 阿狸与第一代互联网青年的十年之痒
如果不刻意提及, 大家或许已经忘记, 距离阿狸诞生, 已经过去10年之久.
当时Hans还在上高中, 为了自己的初恋, 在课本上画下了阿狸的雏形. 2006年, 在猫扑上发表 '阿狸' 故事的时候, Hans还是在清华美院读研的在校生.
之后, 阿狸做成了QQ表情, 且免费发布. 这一个无心插柳的举动, 让阿狸成功搭上了QQ表情包的东风并大红大紫. 网上传播开后, 渐渐地, 网友们的QQ聊天窗口被染成大片大片的 '阿狸红' .
在表情包的带动下, 2009年, 阿狸的第一本绘本《阿狸·梦之城堡》出版之后大卖100多万册. 三个月之后, Hans和他的朋友成立了北京梦之城文化有限公司. 那一年, 在BAT竞争中稍落下风的阿里巴巴的第一个双11购物节才刚刚诞生.
阿狸的动漫形象真正达到顶峰是在2010年前后. 线上线下拥有几千万的粉丝, 《阿狸·永远站》绘本出版, 四本绘本累计销量300多万册. 同时还推出了 '信燕' 系列动画短片.
更重要的是, 就在这一年, 阿狸开始了品牌授权, 并跟服装品牌开始合作, 成为国内最早一批品牌化运营的IP.
阿狸的形象被印在彼时刚刚大火的凡客诚品的明星系列T恤上, 它作为麦考林的首个动漫合作形象开发了T恤的专属系列, 它的 '爸爸' Hans联手真维斯推出了2011年梦想达人TEE系列, 甚至就连地产商也和它进行过合作……
在阿狸形象快速走红的同时, 母公司梦之城正在以一年一轮新融资的速度快速拿钱. 2011年, 天使轮, 数百万; 2012年, A轮, 1000万; 2013年, B轮, 数千万……
三年后的2016年5月, 梦之城登陆新三板, 资本化进程继续稳步推进. 照理来说, 这应该是个好消息, 但是上板后不太成功的定增, 以及上板公司的财报披露要求, 让人们看到的却是梦之城连年来的赤字.
阿狸, 其实是一个现在进行时的时代缩影 .
作为最早一批开始商业化运营的IP公司, 阿狸走的是一条没有前人经验, 而且经验也难以拿来参考的路.
Hello Kitty的母公司三丽鸥原本是礼品公司, 天然拥有强有力的渠道; 熊本熊属于政府行为, 快速推广时不收授权费, 当地财政依靠这只熊带来的大量旅游收入以变现; Line即使需要科学上网才能使用, 但是表情包红火之后, 人们所热爱的不光是它的萌和强有力的品控, 而且或许包含着一个东西越被禁止, 人们就越容易产生跃跃欲试的隐秘的渴望心理……
十年一代人, 互联网的广泛使用使得用户的换代速度更快. 阿狸热度维稳, 实属不易.
Hans承认: '其实那个时候有一种错觉, ' Hans说, '因为阿狸太火了, 我一本一本画绘本, 一推出来, 马上就大卖, 然后抢光. 那种错觉就是, 阿狸这么讨人喜欢, 只要内容好好做, 品牌自己就会好了. '
但是内容并不代表品牌, 品牌建造是复杂而深入, 专业的. 从没有劲敌, 到三丽鸥, 迪士尼等外敌虎视眈眈, 奥飞, 华强等同业快速崛起; 从大众偏爱 '暖萌' 系, 到大众审美偏向 '贱萌' 的改变……阿狸面临的外部因素已经发生深刻改变.
庆幸的是, 梦之城已经着手通过大电影, 动画, 绘本短视频化等方式丰富阿狸IP的精神内核, 以打动新一代 '大人女子' 和儿童人群. Hans也在跟日本, 德国等各国谈系列合作, 持续推进阿狸的国际化战略.
而经历十年发展, 阿狸内容创新所需要的前期基础建设已基本完成. 作为十年来走过弯路的国内第一批IP运营的拓荒者, 梦之城还有消费者基础和市场关注可以依仗.
对于目前已经能自负盈亏的梦之城来说, 或许, 时间比资本更为重要. 在调整完公司结构和方向后, 它在期待TV动画和电影上市的一个爆点.
梦之城未来要面临的挑战, 会更加严峻. 必须突破自己, 才能走的更远.