在国内, 中国空调品牌普遍都很强, 占据近九成市场份额, 而且市场前五均是中国品牌. 但走出国门, 中国空调品牌的竞争力明显不足. 泰国市场统计数据显示, 在排名前10位的空调品牌中, 中国品牌仅有海尔上榜, 与日韩品牌同台竞技成为泰国主流家电品牌. 海尔在泰国的市场表现再次诠释了全球化的地位.
从TOP10排名看, 大金 , 三星, LG, 三菱电机等日韩空调品牌均在泰国建有工厂, 本土化根基稳固. 而在中国品牌中, 仅海尔在泰国建有工厂实现三位一体本土化, 其他中国空调企业还是以大量的贴牌出口为主, 少量销售自主品牌. 可以说海尔是中国家电企业中全球化最彻底的品牌.
泰国空调TOP10中国仅海尔上榜
数据显示, 泰国占东南亚空调容量的20%, 是东南亚第二大空调市场, 同时也是世界第二大空调生产和出口国. 所以, 各国家电品牌凡是进入东南亚市场, 都会抢先占领泰国市场. 在这里, 日韩品牌垄断40年之久, 不仅建本土化工厂, 同时受众接受程度较高.
作为后来者, 中国家电企业进入泰国市场就显得困难重重. 拿本土化制造来说, 如果主打自主品牌, 中国企业就需要从0开始, 要搭建完善的销售和营销网络, 当地化的服务团队. 而市场现状是中国品牌认知度低, 投建工厂又没有相应的渠道和服务配套支持, 很难在当地形成销售规模, 在一些中国企业看来并不是明智之举.
他们的惯用办法是出口贴牌代替创牌, 尽管各品牌出口量不相上下, 但自主品牌份额小到几乎可忽略不计, 在泰国市场品牌份额统计中归为others一列. 带来的结果是, 中国家电在国内卖得很火, 在国外却难觅身影, 出口贴牌并未带来品牌认知度提升, 长期以往形成 '不敢走出去' 的恶性循环. 但可以肯定的是, 与产品出口不同, 品牌 '走出去' 是中国家电企业的一个战略性投资, 所有的企业都要从0开始, 这种品牌创牌虽然艰难, 但要耐得住寂寞, 慢慢培养向正确的方向发展.
海尔空调选择的是最艰难的创牌之路. 2002年率先出口泰国, 以 '海尔牌' 开拓这一新市场, 2009年建泰国空调工厂, 构建起完善的本土化研发, 制造, 营销的三位一体体系. 不同的路径带来不同的市场结果, 海尔空调从最初的几个产品型号到家用, 商用全系产品, 是唯一打破日韩系垄断格局, 登上榜单的中国自主品牌面孔.
12月19日, 海尔空调创牌行动又有新动作. 在曼谷, 来自越南, 马来西亚, 菲律宾等东南亚700多位经销商和合作伙伴参加海尔空调泛东南亚经销商大会, 见证海尔空调东南亚从 '出口创牌' 到 '高端创牌' 的引领升级. 马来西亚经销商Chui Weng Foon感慨, '要知道在几年前, 一个中国空调品牌要想聚集几百个客户, 几乎是不可能的. '
'人单合一' 让海尔有了专属名字 'T-Haier' !
在泰国当地, 海尔空调基于同用户的交互关系, 通过本土化的制造, 本土化的研发, 本土化的营销践行人单合一模式, 获得了当地用户, 客户的认可, 以至于有了一个泰国专属的名字—— 'T-Haier(泰国海尔)' .
2010年, 海尔空调在泰国提出 '三年保修' , 让泰国消费者意识到 '海尔是质量有保障的品牌' . 当时泰国市场包括日韩品牌, 也都只承诺一年保修. 这一创新不仅颠覆泰国人的认知, 还刺激同行跟进, 倒逼产品质量及服务标准提升.
而与日韩品牌靠单一产品型号打入泰国市场相比, 海尔空调为当地用户提供的是差异化的解决方案. 2013年左右, 一款日本冰箱换个颜色就能在泰国市场卖上五六年. 而现在, 海尔是全系列投放泰国市场, 高端转型也初见成效, 从过去的大众化产品升级到变频自清洁, 云鼎新客厅空调, 磁悬浮等海尔智慧家庭空气解决方案. 特别是自清洁, 除了在泰国上市, 还在东南亚全面推广. 有一个有趣的现象还解释了除了海尔其他中国品牌进入泰国市场量非常小的重要原因. 因为在泰国由于能源紧缺, 当地要求进口产品必须是5星能效等级, 但符合的中国品牌和产品型号并不多. 而海尔全系列变频空调 达到5星要求的优势让它能够在泰国市场游刃有余.
在泰国甲宾武里工业园, 海尔也是唯一一个中国家电品牌, 这是为了能够快速满足泰国, 中东等市场需求, 提供差异化的方案, 所以海尔建工厂的同时也建了当地唯一的中央空调DCS培训室和空调实验室. 目前, 海尔空调拥有泰国, 越南2大制造基地, 2大空调研发实验室和8大营销网络渠道, 全面覆盖东南亚市场. 基于三位一体布局, 海尔空调在泰国市场位居中国自主品牌第一, 海尔和AQUA双品牌在东南亚市场位居中资品牌第一.
除了泰国以外, 海尔空调也亮出了全球化的成绩单. 在俄罗斯, 塞浦路斯, 马耳他, 巴基斯坦等多国实现市场第一, 在印度, 泰国, 美国等做到了中国自主品牌第一, 成为全球互联空调的冠军, 为中国家电企业树立了 '创牌样板' .