随着国内消费结构的不断变化, 出生于1980年以后的年轻一代消费者正在成为越来越重要的新生消费力量. 如何抓住年轻消费者的心, 实现品牌的年轻化转变, 成为当下企业发展的重要课题. 为了和年轻消费者贴得更近一些, 越来越多的企业给自己贴上了 '年轻化' 的品牌标签.

年轻消费者逐渐成为消费主力, 释放巨大消费潜力

根据波士顿咨询公司(BCG)与阿里巴巴联合发布的《中国消费新趋势: 三大动力塑造中国消费新客群》, 预计到2021年, 中国消费市场仍将扩大近一半, 达到6.1万亿美元的规模. 2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元, 相当于2021年英国的消费市场规模, 也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国.

而这个增量中的69%将由年轻消费者群体带来. 目前, 成熟的年轻消费者(18-35岁)在中国城镇(15-70岁)人口中占比为40%, 这一比例在2021年将超过46%.

这是一个与他们的父辈截然不同的消费群体. 不同之处在于, 他们出生在物质条件充裕的时代, 没有经历过物质匮乏之苦, 他们有着比上一代更强的消费欲望和能力. 根据BCG预测, 在2016-2021年间, 年轻一代的消费力将以每年平均11%的速度增长, 是上一代消费增速的两倍有余.

同时, 因为更高的教育水平以及全球化, 互联网进程的洗礼, 年轻一代消费者有着比他们父辈更加开阔的眼界. 因此, 他们的消费更加多样化, 个性化, 同时更加注重品质和体验. 根据阿里品质消费报告, '80后和90后' 现已成为品质消费的新力量.

眼下, 消费年轻化, 品质化正刺激着包括厨电行业在内的各行各业发生改变.

消费 '年轻化' 趋势下, 厨电企业谋求品牌年轻化转型

当下, 80, 90后消费群体已成为厨房消费的核心群体, 他们对厨电产品的需求已经不仅停留在基本功能层面, 而是更加追求产品的时尚化, 人性化, 更加注重健康以及产品智能升级带来的个性化体验.

为了抓住这部分主力消费群体, 满足他们对产品和服务不一样的需求, 一场围绕着产品, 营销以及渠道等方方面面的品牌年轻化转型在厨电企业中蔓延开来.

品牌年轻化的核心是产品年轻化. 正如老板电器品牌总监叶丹芃所说, '品牌年轻化应该从产品出发, 产品先贴近年轻消费者, 创造年轻消费者想要的东西, 再去逐步改变, 从各个接触点, 最后自然地融入. '

在产品年轻化方面, 老板电器可以说是下足了功夫. 在今年9月份以 '烹饪的意义——美好厨房生活之旅' 为主题的新品发布会上, 老板电器围绕 '健康, 便捷, 乐趣' , 推出了多款新品, 其中最引人注目的就是 '中央油烟机' . 这款基于共享思维的全新产品, 颠覆了传统吸油烟机, 可以真正实现整栋楼的无烟厨房, 更加契合共享经济时代下年轻消费者对绿色健康的追求.

方太今年推出的智能云魔方

此外, 还有方太2017年推出的智能升降云魔方油烟机, 美的 '星厨' 套系产品, 华帝带语音对话功能的魔镜系列烟机等等, 无一不在提高产品的使用便捷度和使用乐趣的同时, 更加迎合了年轻消费群体的使用需求.

除了在产品上下功夫, 厨电企业也在积极探索如何更好地与年轻消费者交流, 用年轻人喜欢的方式把产品信息传递出去, 实现营销的年轻化.

以方太为例, 2017双十一, 方太将 '厨房艺术节' 作为营销主题, 通过年轻人喜爱的H5互动 '艺起来字嗨' , '艺起打Call下厨房' 以及厨房空间光影秀等方式, 以生活, 行为, 空间三个纬度, 场景化地展示了厨房空间的艺术感. 上亿级别的流量传播, 让方太 '厨房艺术节' 成为大众喜闻乐见的年度文化事件: 让更多年轻族群回归厨房, 享受回家吃饭的美好.

除了时下最流行的的直播方式, 大手笔投放年轻人喜爱的各类综艺节目以及热播电视剧也成为当下厨电企业吸引年轻消费者的重要方式. 例如, 在前段时间的热播剧《楚乔传》中可以看到华帝的花式创意植入广告, 在东方卫视的《青春旅社》综艺节目中可以看到老板电器第四代大吸力油烟机的身影, 迅达也将综艺节目首秀献给了湖南卫视的《中餐厅》.

华帝在热门影视剧《楚乔传》中植入广告

可以看到, 越来越多的厨电企业围绕年轻消费者, 不断创新营销新玩法, 而这些新颖的互动营销玩法也形成了品牌与年轻消费者之间有效的沟通闭环.

在销售渠道方面, 鉴于年轻消费者既倾向于在线上消费, 同时也非常重视线下的产品体验, 厨电企业也在积极调整渠道布局. 一方面是不断加强与苏宁, 天猫, 京东等线上电商平台间的合作, 另一方面厨电企业也纷纷开始布局和打造高端体验店, 比如方太联手苏宁, 国美打造的方太生活家体验馆, 老板电器打造的 '厨源' 体验馆, 美的厨电打造的 '厨语' 体验馆等等. 通过这种线上线下的无缝整合, 厨电企业为年轻的消费者带来了一站式的全新O2O消费体验.

美的 '厨语' 体验馆

作为新一轮消费升级的中坚力量, 年轻消费群体的重要性毋容置疑. 抓住年轻人的心态, 洞察他们对产品的需求, 成为当下厨电企业制胜的关键. 而在 '年轻化' 转型过程中, 单一的年轻化转型已无法真正打动年轻消费者的心, 只有进行综合性的 '年轻化转型' 才能真正与年轻的消费群体建立共鸣.